Miközben a World Out of Home Organization (WOO) nemzetközi szakmai kongresszusán október végén a városi látványosságként működő digitális felületek, az adatalapú kontaktusmérés és a dinamikus hálózatbővülés áll a fókuszban, addig a magyar piacot a jogbizonytalanság és a fenyegető tiltások bénítják. Bauer Tamás, az IK Outdoor tulajdonosa és a Magyar Reklámszövetség OOH (out of home) tagozatának elnöke személyesen is előadott a varsói konferencián. A szakember a nemzetközi tapasztalatokról, a külföldi tiltási precedensek valós hatásairól és a hazai szabályozási válságról adott helyzetértékelést a marketing.hu-nak a november 4-én, sok hónapos feszült várakozás után kiadott végleges szabályozás olvasatával együtt.
Szerző: Vörös L. Andrea
A nemzetközi szintéren a kültéri reklámozás már régen túllépett a statikus nyomtatott formátumokon. A WOO konferenciáján bemutatott esettanulmányok rávilágítottak arra, hogy a digitalizáció olyan technológiai és kreatív szintlépést hozott, amely a felületeket a városi környezet organikus, sőt turisztikai vonzerejévé teszi.
A legfrissebb fejlesztések már komplex vizuális attrakcióként kezelik ezt a médiatipust. Dél-Koreában és Ázsia metropoliszaiban épületek teljes homlokzatát vonják be olyan intelligens kijelzőkkel, amelyek alapállapotban az épület korabeli, patinás homlokzatát mutatják, majd meghatározott időközönként egy rövid reklámidő erejéig megelevenednek. A járókelők szeme láttára szamurájok jelennek meg, vagy éppenséggel a BTS K-pop banda tagjai integetnek. A felület így nem vizuális környezetszennyezésként hat, hanem valódi köztéri élménnyé és látványossággá válik.
A hálózati infrastruktúra mérete is drasztikus növekedést mutat a világon: Németországban ma már mintegy 120 ezer digitális kültéri felület áll a hirdetők rendelkezésére, folyamatosan skálázva a kampányok elérését. A feltörekvő piacokon, mint például Örményországban, meglepően magas penetrációs adatok és gyors modernizáció tapasztalható, és még a háború sújtotta Ukrajnában is él és virul az out-of-home piac, és fenntartja kereskedelmi aktivitását.
Ehhez képest nálunk olyan elavult vitákkal telik az idő, mint a fényszennyezés – miközben köztudott, hogy a városokban a fényszennyezés zömét nem az intelligens, szabályozott fényerejű médiaeszközök, hanem a kivilágított üzletkirakatok generálják” – mutat rá Bauer Tamás.
Bauer Tamás, az IK Outdoor tulajdonosa és az MRSZ OOH-tagoztának elnöke
A hazai korlátozások kapcsán a döntéshozók gyakran hivatkoznak nemzetközi példákra, ám ezek háttere a szakember szerint jóval árnyaltabb annál, mint ahogyan a politikai kommunikációban megjelenik. A legismertebb példa a brazíliai São Paulo, ahol Gilberto Kassab polgármester kezdeményezésére 2006-ban elfogadták a Lei Cidade Limpa (azaz a Tiszta Város törvény) néven elhíresült jogszabályt. A rendelkezés radikálisan betiltotta a köztéri reklámokat, óriásplakátokat és nagyméretű cégtáblákat a vizuális káosz felszámolása érdekében. Bár a törvény kezdetben látványosan kitakarította a várost, a modell globálisan kivétel maradt: São Paulo egyedi megapoliszi káoszára adott reakció volt, és a tiltást követő években a városnak új, szigorúan szabályozott formában (utcabútorok, digitális órák, buszvárók koncessziós pályázatai) újra kellett indítania a közterületi média egy részét, hogy finanszírozni tudja az alapvető infrastruktúra fenntartását.
Európában a legismertebb eset a franciaországi Grenoble városához kötődik, ahol Éric Piolle zöldpárti polgármester vezetése alatt, 2014 végén az önkormányzat úgy döntött, nem hosszabbítja meg a köztéri reklámfelületekre szóló szerződést a JCDecaux-val. Grenoble-ban mintegy 326 reklámtáblát bontottak el, a helyükre fákat ültettek és közösségi, kulturális információs táblákat helyeztek ki. Az intézkedés ugyanakkor egy 160 ezres egyetemi város helyi politikai projektje volt, amely a fentebbi brazil példához hasonlóan komoly bevételkiesést okozott az önkormányzati büdzsében és Nyugat-Európában nem vált általános gyakorlattá.
A legtöbb európai nagyváros – Bécstől Milánóig – a tiltás helyett a partnerséget választja: a bécsi Stephansdom vagy a milánói dóm felújítási munkálatait például prémium hirdetési hálókkal és digitális felületek bevonásával finanszírozzák, „így nem az adófizetőkre hárítják a felújítási költségeket” – mutat rá Bauer Tamás. A hagyományos formátumok szűkülésével párhuzamosan a nemzetközi szakma az adatalapú tervezésre helyezi a hangsúlyt. A WOO konferencián bemutatott kutatási modellek szerint az OOH értékét egyre kevésbé a puszta kontaktusszám, sokkal inkább a figyelem ideje és minősége határozza meg.
„A piac kényszerít rá minket, hogy közös alapokra hozzuk a méréseket. Egy hagyományos óriásplakát esetében a kontaktusidő jellemzően egy másodperc vagy fél másodperc alatti. De hogyan fogadja el a hirdető, ha egy alternatív, zártabb térben jóval kisebb a forgalom – mondjuk napi néhány száz ember látja a reklámot –, viszont ők akár fél óráig tartózkodnak a felület közelében? Nemzetközileg léteznek már erre kiforrott statisztikai és mérési modellek, jelenleg is több kutatócéggel tárgyalunk ezek bevezetéséről” – fogalmazott Bauer.
Miközben a világ a digitális lehetőségeket és az új mérési rendszereket optimalizálja, Magyarországon a szektor működőképességét alapjaiban veszélyezteti a jogbizonytalanság. Az óriásplakátok és közterületi felületek sorsát rendező kormányrendelet jóval a tervezett határidő után látott napvilágot.
A késlekesés okozta bizonytalanság elszívja a forrásokat: a felmérések szerint a hirdetők mintegy 49 százaléka tervezi az out-of-home büdzsék lefaragását, a felszabaduló tőke 77 százalékát pedig a közösségi média és az online csatornák felé irányítanák át, ahogy erről a marketing.hu is beszámolt az MMSZ és a PanMedia közös felmérése majd webináriuma nyomán.
A szakma konkrét megoldási javaslatot is letett a döntéshozók asztalára: az MRSZ tagozata a nyáron egy 50 oldalas szakmai tanulmányt adott át a kormánynak. „Világosan kimutattuk, hogy pusztán az illegális felületek hatósági elbontásával 18 százalékkal tisztulna a teljes piac, ezen belül az óriásplakát-állomány 26 százalékkal szűkülne – vagyis minden negyedik óriásplakát azonnal eltűnne. Felajánlottuk a közös munkát egy olyan szabályozás kidolgozására, amely védi a városképet, fenntartja az önkormányzati bevételeket, és elkerüli a tömeges kártérítési pereket. Érdemi választ azonban nem kaptunk.” – számolt be Bauer Tamás.
A hazai szabályozási káosz szorosan összefonódik a politikai kommunikációval. Bauer szerint az elmúlt évek intenzív propagandakampányai stigmatizálták magát a műfajt, ami most a piaci alapú hirdetések ellehetetlenítéséhez vezet. „A plakát szó mára szitokszóvá vált Magyarországon, és érthető, hogy a lakosságban mély ellenérzések alakultak ki az agresszív politikai üzenetek miatt...
Rendkívül demagóg érvelés a gyűlöletkeltő plakátok megszüntetésére hivatkozva kitiltani azokat a kereskedelmi hirdetőket, amelyeken a vállalatok a mindennapi termékeiket vagy a kulturális eseményeket hirdetik.”
A törvényben és a kapcsolódó települési szabályzókban (ezek közül egyelőre csak a fővárosi rendelet ismert) foglaltak kapcsán a szakember kivárást tapasztal a piacon: „Egy-két kivételtől eltekintve Budapesten nem jelentek meg bontócsapatokat az utcákon, mert a szektor bízott abban, hogy a társadalmi egyeztetés során beérkezett több mint 650 szakmai és lakossági észrevétel eléri a döntéshozókat. Ez a várakozás sajnos hiú reménynek bizonyult. Ettől függetlenül a média tulajdonosok egy része várhatóan nem a bontást választja, hanem az első bírságok kézhezvétele után azonnal kártérítési pert indít a magyar állammal szemben. Ez leginkább a kisebb, magyar cégek esetében valószínű szcenárió. A jövő szempontjából legalább ennyire kritikus a hirdetők percepciója: ha a kieső felületállományról más outdoor, indoor és instore eszközökre viszik át a költésüket, akkor csak kisebb károkat szenved el ez a piac.
