Iratkozz fel a hírlevelünkre, hogy ne maradj
le semmi fontosról!
A parlament által elfogadott új közterületi hirdetői törvényi keretek, valamint a kapcsolódó végrehajtási és önkormányzati rendelettervezetek alapjaiban rengetik meg a közterületi (OOH) reklámpiac megszokott működését. Miként reagálnak a lefeleződő felületmennyiségre a legnagyobb hirdetők, hogyan képesek adaptálni médiastratégiájukat a szigorodó technikai és földrajzi feltételekhez, és mely csatornákon pótolható az az elérés, amit az óriásplakátok kiesése okoz? E kérdések mentén szervezett szakmai webináriumot Médiapiaci trendek 2026 címen a Panmedia és a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ). A beszámolónk első részében kifejezetten az OOH-ban bekövetkező változásokkal foglalkozunk.
Szerző: Vörös L. Andrea
„Jelenleg éppen semmi nem biztos, csak az, hogy tudjuk, mit nem tudunk” – így fogalmazta meg a piaci hangulatot Ritter Ádám a szeptember 23-i webináriumon, amin a PanMedia ügyvezetője mellett Várkonyi Sára médiastratéga, Tatár István digitális médiaigazgató, egyben a beszélgetés moderátora, valamint Horog-Devic Valéria szenior kutató – elemezték a friss szabályozási környezetet, a médiamix általános állapotát, illetve bemutatták az MMSZ vállalati döntéshozói körében végzett exkluzív kutatás tanulságait.
Horog-Devic Valéria ismertette az MMSZ és a Panmedia kutatási in-house divíziója által készített felmérést. A mintavétel apropóját az adta, hogy a piac szereplői szinte egy időben szembesültek a radikális törvénymódosítással, ám a konkrét jogalkalmazási részletek kidolgozatlansága miatt a szakma hetek óta információhiányos környezetben kénytelen tervezni. A kutatás így pontos pillanatképet ad arról, milyen stratégiai várakozásokkal és félelmekkel vágnak neki a vállalatok a következő üzleti évnek.
A felmérés kitöltését 73 tagvállalat kezdte meg, ám a metodológiában szigorú szűrőt alkalmaztak: a transzparens és torzításmentes kép érdekében kizárták a médiaügynökségeket és a médiatulajdonosokat. Így a végleges elemzés 43 valódi hirdető válaszain alapul. Bár a minta abszolút számában szűknek tűnhet, a gazdasági súlya meghatározó:
A válaszadó cégek 37 százaléka 1000 fő feletti nagyvállalat, további közel 12 százaléka pedig 250 fő feletti közép- és nagyvállalat.
A kitöltők 70 százaléka marketingigazgató vagy marketingvezető, akik közvetlen döntési jogkörrel rendelkeznek a költségvetések allokációjáról.
Iparági megoszlásban döntően az FMCG és a kiskereskedelem dominált, kiegészülve egyéb meghatározó szektorokkal.
A vizsgált cégek médiaköltési struktúrájában a közterület markáns tételt képvisel:
35 százalék költ évente 20 millió forint alatt OOH felületekre,
23 százalék 20 és 50 millió forint közötti sávban mozog,
30 százalék büdzséje pedig meghaladja az 50 millió forintot.
Stratégiai szempontból a válaszadók 37 százaléka csekély, 35 százalék a közepes, míg 28 százaléka kiemelkedő, kritikus jelentőséget tulajdonít az OOH-nak a márkaépítésben.
A hirdetők mindössze 9 százaléka állította: részleteiben ismeri a készülő szabályozást. A túlnyomó többség, 70 százalék nagyjából képben van, 19 százalék csupán hallott róla, és mindössze 2 százalék vallotta azt, hogy egyáltalán nincs információja a tervezetről. Ez az arány világosan jelzi, hogy a piac még a végleges jogszabályi szövegek és helyi végrehajtási rendeletek kihirdetésére vár.
A várakozások ennek ellenére meglehetősen egyértelmű negatív trendet rajzolnak ki:
81 százalék egyetért azzal, hogy szűkülni fognak a hirdetési lehetőségek.
74 százalék prognosztizál jelentős, strukturális piaci átalakulást.
47 százalék a költségek növekedésére és a kampányok hatékonyságának romlására számít.
42 százalék szerint a médiatervezési folyamat jóval komplexebbé válik, ami sokkal nagyobb rugalmasságot és gyorsabb döntéshozatalt követel meg az ügyféloldaltól.
A megkérdezett hirdetők 49 százaléka a tervezi a közterületi büdzsé csökkentését (ezen belül 16% drasztikus vágásra készül), 35 százalék nem tervez változtatást, míg 5 százalék jelezte, hogy növelni fogja az OOH-ráfordításait. Utóbbi csoport kapcsán Horog-Devic Valéria rámutatott: a költésnövekedés mögött aligha a volumennövelés szándéka áll. Mivel a felületek drágulása borítékolható, azok a hirdetők, akik meg kívánják tartani korábbi láthatósági arányaikat és eléréseiket, kénytelenek lesznek mélyebben a zsebükbe nyúlni.
A csökkentést tervezők indokai egyértelműek:
Szűkülő kínálat (95 százalék): Egyszerűen nem lesz elegendő elérhető minőségi felület.
Magas árak (82 százalék): A felületcsökkenés azonnali keresleti nyomást és áremelést generál.
Romló megtérülés (27 százalék): A fragmentáltabb, kisebb lefedettséget biztosító hálózatok rontják a ROI-t.
A kutatás egyik leginkább figyelemreméltó eredménye a közterületről kiszoruló források migrációs iránya. Arra is rákérdeztek ugyanis a kutatásban, hogy hová áramlik majd az az összeg, amelyet a vállalatok már nem tudnak, vagy akarnak OOH-ra fordítani.
77 százalék a közösségi médiába tervezi átcsoportosítani a forrásokat.
Erős digitális fókusz (41 százalék): Kiemelkedő helyen szerepelnek az online videós formátumok (különösen a YouTube), a display és programmatic hirdetések, a keresőmarketing, valamint az influencer marketing.
Klasszikus csatornák periférián: A válaszadók csupán harmada említette a rádiót alternatívaként. A televízió (23 százalék) és a nyomtatott sajtó (14 százalék) gyakorlatilag a lista legvégére szorult – a tévé csupán az említések töredékét kapta, a print pedig kizárólag a mozit tudta megelőzni a fontossági sorrendben.
A hirdetők 63 százaléka úgy véli, hogy az új törvény nehezíti az üzleti és marketingcélok elérését, míg 77 százalék magának az OOH-piacnak a tartós zsugorodását vetíti előre.
A válaszokból pedig kiderül: a szakma attól tart, hogy a közterület drágulása láncreakciót indít el, és más csatornákon is felhajtja a hirdetési árakat.
Bár néhányan pozitívumként említették a tisztább, esztétikusabb utcaképet, a negatív gazdasági hatások – köztük a munkahelyek veszélyeztetése és a hatékonyságvesztés – jóval nagyobb súllyal estek latba.
A kutatási adatok bemutatását követően Ritter Ádám tisztázta a jogszabályi kereteket és a tervezet pontos tartalmát, eloszlatva a piaci féligazságokat. Kiemelte, hogy a helyzet megértéséhez elsőként érdemes kettéválasztani az érintett és a szabályozás alól mentesülő felületeket.
Melyek azok a felületek, amelyeket a törvény – egyelőre – nem piszkál?
ESMA-felületek: A közvilágítási kandelábereken elhelyezett táblák a közlekedési törvény hatálya alá tartoznak, így ezekre nem vonatkozik az új jogszabály.
Indoor/Instore felületek: A plázákban, bevásárlóközpontokban található eszközök – beleértve a nagyméretű LED-falakat, digitális totem oszlopokat, posztereket vagy kivetítőket – érintetlenek maradnak.
Metróhálózat: A fővárosi földalatti hálózat peronjain, aluljáróiban és szerelvényein elhelyezett hirdetési megoldások kívül esnek a törvény hatókörén.
Járműreklámok: A buszok, villamosok külső felületein futó kampányok szintén megmaradnak a jelenlegi formájukban.
A társadalmi egyeztetés alatt álló rendelettervezet és az önkormányzati szintű szabályozások a hagyományos utcaképi felületeket érintik a legsúlyosabban:
Óriásformátumok eltűnése: Az épülethálók, autópálya melletti megaboardok és a nagyméretű, szabadon álló kültéri óriás LED-falak gyakorlatilag teljesen eltűnhetnek. A nagyméretű közterületi felületek Budapesten teljesen el is tűnnek!
A 12 négyzetméteres billboardok (Európlakátok) visszaszorulása: A hazai OOH-kínálat mintegy 46%-át adó klasszikus óriásplakát-állomány 90-95 százaléka megszűnhet. Bár a jogszabály bizonyos zónákban kivételeket engedélyezhet, ezek volumene elenyésző lesz a korábbiakhoz képest.
Citylightok és utcabútorok: A citylight formátumok megmaradhatnak, de kizárólag akkor, ha közvetlenül utcabútorhoz kapcsolódnak (például BKK/helyi tömegközlekedési utasvárók). A szabadon álló citylightok utcabútorrá minősítése technikailag és jogilag is nehézkes, mivel minden egyes lokációban a helyi önkormányzatok egyedi döntése szükséges.
Szigorúbb technikai korlátokat kívánnak bevezetni a digitális közterületi felületeken (DOOH)
A talpon maradó kültéri digitális felületek működését szigorodó technikai megkötésekkel szabályozzák:
Megnövelt szpotidő: Az eddigi 10 másodperces szpotváltás helyett 20 másodpercen át kellene futnia egyetlen kreatívnak.
Statikus tartalom: Megszűnhet a mozgókép és animáció; kizárólag stabil, statikus képi anyag jeleníthető meg.
Fényerő-korlátozás: A környezeti terhelés csökkentése érdekében vissza kell venni az eszközök fényerejét.
Korlátozott üzemidő: Este 22:00 és reggel 06:00 óra között a digitális felületek egyáltalán nem üzemelhetnének.
A szabályozás területi hatása éles ellentétet mutat a főváros és az ország többi része között. A központi jogszabály egy keretet ad, ám felhatalmazza az önkormányzatokat a szigorításra. Budapest élt ezzel a jogával:
Budapest: A fővárosi rendeletet már megalkották, ez még a törvénynél is szigorúbb feltételeket támaszt. A budapesti billboardok mintegy 95 százaléka végleg eltűnik, és a szinte kizárólag a tömegközlekedési megállókban lévő citylightok maradnak fenn. A hatálybalépést a főváros december 31-ig kitolta, ami azt jelenti, hogy 2026 végéig a kampányok még kifuthatnak, ám 2027. január 1-jétől egy radikálisan megtisztított, de beszűkült inventoryval kell számolni.
Vidék: Vidéken a felületállomány nagyobb részét hagyományosan az óriásplakátok adják. Különösen kritikus a helyzet a 10–20 ezer fő alatti településeken, ahol nincsenek komplex utcabútor-hálózatok vagy citylightok, kizárólag óriásplakátokat telepítettek. Ezek megszűnésével a kistelepüléseken élő lakosság közterületi tömegmédiával gyakorlatilag elérhetetlenné válhat.
A Kantar Media becslései alapján a közterületi költések több mint a fele fizikai értelemben vett felület nélkül maradhat. Bár a fennmaradó eszközök ára emelkedni fog, a kieső volumen így is több milliárd forintos költésátrendeződést indít el a piacon.
A szűk szakmai hatások mélyebb megértéséhez Várkonyi Sára kontextusba helyezte a hazai reklámköltési adatokat a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és az IAB Hungary legfrissebb számai alapján.
A hazai reklámtorta elérte a közel 416 milliárd forintot, ami nominálisan 8,9 százalékos, reálértéken pedig mintegy 4 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. A hazai tulajdonú médiacégeknél a növekedési ütem visszafogottabb, 7 százalék körül alakult.
A csatornák közötti erőviszonyok a következőképpen alakulnak:
Digitális média: A teljes torta 55 százalékát teszi ki, és ennek a forrásnak a kétharmada továbbra is a globális tech óriásoknál (Meta, Google) landol. Pozitív fejlemény, hogy a globális szereplők részesedésének korábbi agresszív expanziója megtorpanni látszik, az arány stabilizálódott.
Televízió: A lokális szereplők között továbbra is a TV a legerősebb bástya a teljes reklámköltés 21,6 százalékával, ám reálértéken már enyhén csökken.
Lokális digitális szegmens: Szorosan követi a televíziót 19,6 százalékos részesedéssel.
Az elmúlt évben reálértéken éppen a közterület tudott a leginkább növekedni a rádió és a mozi mellett. A nyomtatott sajtó ezzel szemben reálértéken tovább veszített súlyából.
A TGI legfrissebb közönségmérési adatai rávilágítanak arra, miért okoz komoly fejfájást a médiatervezőknek az OOH szűkülése:
A TGI adatai alapján az internethasználók körében a közösségi média használata 91 százalék, az online videóké pedig 88 százalék (ezen belül a short-formátumok 82 százalékot, a long-formátumok 74 százalékot érnek el). A streaming folyamatosan növekszik, miközben a lineáris tévé napi elérése a 2021-es 77 százalékról 2025-re 68 százalékra esett vissza.
„A közterület egy tökéletes eszköz arra, hogy a reklámkerülőket kicselezzék a hirdetők, hisz senki nem tud becsukott szemmel közlekedni” – Ritter Ádám
Várkonyi Sára rámutatott a médiatervezés sarkalatos pontjára: a közterületet a nagy hirdetők döntően márkaépítésre, termékbevezetésre és országos promóciók támogatására használták, jellemzően a televízió kiegészítőjeként.
Elkerülhetetlenség: Az utcán közlekedő ember nem tudja „átugrani” a hirdetést, nincs AdBlocker. A közterület az egyik legkiválóbb eszköz a fent említett reklámkerülők elérésére, akik nem fogyasztanak hagyományos médiát és digitálisan is védik magukat.
Frekvencia és gyorsaság: A billboard hatalmas sebességgel épít elérést és kontaktusszámot.
A bűvös incremental reach: A televíziós elérés egy bizonyos szint felett exponenciálisan drágul és ellaposodik. A kieső óriásplakátok által eddig szállított incremental reach (egyedi elérés) leszállítása válik rendkívül nehézzé és költségessé.
A kutatásból kiderült, a döntéshozók 77 százaléka a közösségi médiába és digitális platformokra irányítaná át az OOH-büdzséjét. De vajon valóban alkalmas a Facebook, az Instagram és a többiek az óriásplakát kiváltására?
A szakértők abban egyetértenek, hogy funkcionálisan nem, azon viszont vitatkoztak, hogy mivel lehet legjobban pótolni.
Ritter Ádám szerint, ha szigorúan szakmai és hatásmechanizmusbeli szempontokat nézünk, a közterület valódi alternatívája a televízió:
„A közterület funkcióját tekintve egy vizuális tömegmédium: márkaismertségre és reachépítésre tökéletesen alkalmas. Zsigeri szakmai logikával azt kellene mondanunk: ha elvész az óriásplakát tömegelérése, azt a tévébe lehet átcsoportosítani.”
Várkonyi Sára árnyalta ezt a kijelentést azzal, hogy a mérlegelésnél érdemes figyelembe venni, hogy mire használták eddig, és mely célcsoportokat akartak elérni az óriásplakátokkal, mert „a televíziónál van egy belépési küszöb és a gyártás is jelentős tétel.”
Tatár István és Horog-Devic Valéria a befogadói élmény és a kreatív hatás drasztikus különbségeire hívta fel a figyelmet az OOH és a közösségi média, avagy más digitális platformok között:
Egy 12 négyzetméteres óriásplakát vagy egy épületháló mellett az ember nem tud elmenni anélkül, hogy ne észlelné. Ezzel szemben egy okostelefon 6 hüvelykes kijelzőjén futó feedben a felhasználó a másodperc törtrésze alatt görgeti el a szponzorált tartalmat. A digitális felületek alkalmasak ugyan statikus képek megjelenítésére, de a figyelem megtartásának képessége össze sem hasonlítható az utcaképi dominanciával.
Azok a kkv-k és regionális cégek, amelyek korábban billboardot használtak, de tévére sosem volt pénzük, menedékként tekintenek a közösségi médiára. Ott minimális gyártási költséggel, gyorsan tudnak kampányt indítani – a kérdés csak az, hogy a várt márkaismertségi hatás nem marad-e el messze a korábbitól?
Várkonyi Sára kiemelte, hogy amennyiben a kommunikáció célja nem elsősorban a vizuális demonstráció (tehát például nem az új termékcsomagolást kell bemutatni), hanem egy promóció, árakció vagy esemény támogatása, a rádió kiváló kiegészítő eszköz lehet. A 30–40 feletti célcsoportban, a reggeli ingázási sávokban a rádió képes felépíteni azt a frekvenciát, amit az autósoknak szóló billboardok eddig biztosítottak. Regionális célzásoknál, helyi bolthálózatoknál pedig a helyi adók nyújthatnak költséghatékony alternatívát.
Némi optimizmusra ad okot, hogy a legnehezebben megszólítható réteg, a Z-generáció és a fiatal felnőttek elérésében a közterület nem veszíti el teljes mértékben a szerepét. Várkonyi Sára emlékeztetett: ezt a csoportot korábban sem az autóutak melletti billboardokkal, hanem a tömegközlekedési eszközökön, megállókban elhelyezett citylightokkal és járműreklámokkal érték el a leginkább. Mivel az utcabútorok és a járműfelületek túlélhetik a szigorítást, a fiatalok OOH-elérése a jövőben is biztosított maradhat a nagyobb városokban, Budapesten például a teljes földalatti közlekedési hálózaton megmaradnak a hirdetési felületek: a mozgólépcsőn, várakozás és utazás közben a kontaktusidő is sokkal hosszabb, mint egy TikTok videó közben, „így jobban átmehet az üzenet, kivéve persze, ha pont a mobiljukat nézegetik utazás közben” – teszi hozzá Várkonyi Sára.
Fotó: Unsplash/Sava Bobov
A közterületi hirdetési piac átalakulásában a következő hónapok a piac átrendeződéséről, átárazódásáról és a tervezési mechanizmusok radikális újragondolásáról fognak szólni a szakemberek szerint.
A hirdetőknek három kulcsfontosságú kihívással kell szembenézniük:
Földrajzi eltérések: El kell felejteni az egységes „országos OOH kampány” koncepcióját. Budapesten a ritkább, de koncentrált citylight-hálózatokra és tömegközlekedési eszközökre kell támaszkodni, míg vidéken fel kell készülni arra, hogy a kistelepülések elérése például digitális geomarketinggel, vagy helyi rádiókkal és a helyi sajtóval lesz lehetséges
Keresleti túlnyomás és kapacitáshiány: A talpon maradó minőségi outdoor felületekért (indoor pláza LED-ek, metróhálózat, utcabútorok) hatalmas harc indul. Ez törvényszerűen maga után vonja a listaárak jelentős emelkedését, a büdzsék korai lekötését és a rugalmatlanabb kampányfoglalásokat.
Kényszerű multimédiás kompenzáció: A kieső óriásplakátok reach-veszteségét egyetlen csatorna sem tudja egy az egyben pótolni. A hibrid tervezésre kell támaszkodni és úgy kialakítani a médiamixet, hogy a kampány hatékonysága ne szenvedjen károkat.
A hirdetőknek a bizonytalanság ellenére már most el kell kezdeniük a 2027-es stratégiai allokációk modellezését – hiszen amint a rendelet végleges formájában hatályba lép, a rendelkezésre álló felületek pillanatok alatt el fognak fogyni.
