Mi az a 67? És az aura farming? A Snapchat és az Omnicom Advertising több mint 6000 fiatalt kérdezett meg a márkák humoráról, a tanulságokat útmutatóban foglalják össze.

A Snapchat és az Omnicom Advertising összefogott, hogy kiderítsék, mégis mi az, ami tényleg működik a humor területén a fiatalok körében, és mi az ami már inkább izzadtságszagúnak hat számukra. Ehhez több mint 6000, 13–28 év közötti közösségimédia-felhasználót kérdeztek meg. Az alapvető kérdés az volt, hogyan használja a Z és az alfa generáció a humort a kapcsolatteremtésre, kommunikációra és a világ értelmezésére? A kutatás az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Kanadában, Franciaországban, Németországban és Indiában készült, eredményei pedig egyértelmű üzenetet fogalmaznak meg a márkák számára: a fiatalok humora igencsak komplex, de nem megérthetetlen.

Az idősebb generációk számára az alfa és Z generációsok humora nehezen dekódolható: a mémek, belső poénok és abszurd trendek mögött azonban sajátos társadalmi nyelv alakult ki. „A kutatásunk rámutatott, hogy a humor messze túlmutat az egyszerű szórakoztatáson. A következő generáció számára a humor a társadalmi kommunikáció egyik legfontosabb nyelvévé vált: az identitás kifejezésének, az érzelmek feldolgozásának és a körülöttük lévő világ értelmezésének eszköze. Éppen ezért fontos, hogy a márkák megértsék, hogyan működik ma a humor.” – mondta el Laura Simpson, az Omnicom Advertising vezető elemzési igazgatója

Egy konkrét poén már identitást is rejthet

A kutatás szerint a fiatalok 73 százaléka úgy gondolja, hogy saját generációjának van a legjobb humorérzéke. 67 százalékuk a barátválasztásban is figyelembe veszi a másik humorérzékét, 57 százalékuk pedig fontosabbnak tartja, hogy valaki értse a poént, mint azt, hogy hányan kedvelik. A humor így egyre inkább az identitást és a közösséghez tartozást jelenti. Ez a márkák számára üzleti kérdés is: a fiatalok háromnegyede szerint a vállalatok gyakran úgy próbálnak velük egy hullámhosszra kerülni, mint az „idősebb emberek, akik megpróbálnak viccesek lenni velük”. A kihívás tehát az, hogy a poénon túl egy márka értse a kulturális környezetet, amiben egy adott poén megszületik.

A káosz szabályokat rejt

A Snapchat szerint a fiatalok humora első látásra kaotikusnak tűnik, valójában azonban több jól azonosítható szabály szerint működik. Az egyik legfontosabb a kontextus: a poén jelentését meghatározza, hol, ki és milyen közegben osztja meg (a médium az üzenet). A fiatalok közel 90 százaléka szerint bizonyos viccek megértéséhez ismerni kell a hozzájuk kapcsolódó referenciát, miközben 79 százalékuk úgy véli, hogy egy poén kényszeres magyarázata tönkreteszi azt.

A „teljesen random” humor a legnépszerűbb, mégis 92 százalék szerint a legjobb véletlenszerűnek tűnő poénok mögött valójában tényleg logika húzódik. Az irónia szintén kulcsszerepet kap: 91 százalék szerint valami egyszerre lehet vicces és komoly. A humor pedig akkor működik igazán, ha tovább épül, átalakul és újrakeverhető – ezt 88 százalék tartja igaznak.

A márkának értenie kell, mikor lépjen be

A trendekhez való csatlakozás időzítése legalább olyan fontos, mint maga a poén. A Snapchat három szakaszt különböztet meg. Túl korán a márkának még figyelnie kell, mert a közösség éppen kialakítja a poén nyelvét. A megfelelő pillanat az úgynevezett „Goldilocks Moment”: ekkor a vicc már terjed, a felhasználók remixelik és továbbépítik, így a márka saját ötlettel tud hozzájárulni. Túl későn viszont a trendet már a mainstream média és más márkák is felhasználták, ezért a csatlakozás inkább kulturális lemaradásnak tűnhet a nyilvánosság szemében.

A Snapchat ebben a folyamatban sajátos szerepet tölt be: a platformon a poénok közel hatszor nagyobb eséllyel jutnak el megosztásig, mint felfedezésig, vagyis a humor itt különösen erősen kapcsolódik a személyes továbbküldéshez is. A Chat, Stories, Spotlight, a creator-tartalmak és az AR Lens-ek különböző pontokon segítik a poénok továbbépítését. A Snapchat-felhasználók fele saját vicces tartalmat is készít AR-eszközökkel, 82 százalékuk pedig szívesen látja, ha a márkák együttműködnek kedvenc humoros alkotóikkal.

A kutatás legfontosabb tanulsága, hogy a sikerhez nem feltétlenül kell egy adott márkának a legviccesebbnek lennie. Ebben a versenyben azok a márkák kerülhetnek ugyanis előnybe, amelyek előbb megtanulják a fiatalok humorának nyelvét, megértik annak működését, felismerik a megfelelő belépési pontot, majd olyan ötletet hoznak létre, amelyet a közönség tovább tud küldeni, remixálni és sajátjává alakítani. A guide szerint a siker abszolút mérőszáma az is, ha egy márka olyan helyzetet teremt, amelyben a humort már a következő generáció maga is tovább tudja formálni.

A teljes útmutató ezen a linken elérhető.

via Snapchat