A T/927. számú törvényjavaslat reklámadót érintő rendelkezéseinek törlését kéri a jogalkotótól az NMHH Médiatanácsa. A testület részletes szakmai állásfoglalása szerint a 2027. január 1-jével tervezett, sávos kulcsú adó nem a globális techplatformokat kényszerítené valódi teherviselésre, hanem a hazai tartalomgyártó médiavállalatokat gyengítené, miközben az áthárított felárakon vagy a 2,5 százalékos megrendelői adón keresztül közvetlenül a magyar hirdetők – köztük a kkv-szektor – marketingbüdzséjét terhelné meg.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa hivatalos véleményben foglalt állást az egyes adózási tárgyú és más kapcsolódó törvények módosításáról szóló, 2026. október 27-én benyújtott T/927. számú törvényjavaslat 48–54. §-áról, amely 2027. január 1-jétől 0, 2,5, 4,5 és 7,5 százalékos sávos kulcsokkal élesztené fel a reklámadót. Bár a testület elismeri a javaslat előrelépéseit a 2014-es szabályozáshoz képest, és nem vitatja a globális technológiai platformok közteherviselésbe történő bevonásának célját, a reklámadó 2027-es bevezetését a médiapluralizmusra és a hazai médiapiac működésére gyakorolt kedvezőtlen hatása miatt nem támogatja.

A Médiatanács dokumentuma történeti visszatekintésében felidézi, hogy a reklámadó 2014-es bevezetését alapvetően nem adópolitikai megfontolások, hanem a médiapiac átalakítására irányuló szándék vezérelte. Az adó terve 2013-ban – a TV2 eladásának évében – vált ismertté, a 2014 augusztusától alkalmazott 0 és 40 százalék (majd 2015-től 50 százalék) közötti adóskála pedig a korabeli becslések szerint a teher mintegy felét az RTL-csoportra hárította. Miután az Európai Bizottság 2016-ban a progresszív jelleg és a veszteségleírási szabályok miatt tiltott állami támogatásnak minősítette a konstrukciót, az Országgyűlés 2015-ben kétkulcsos (0 és 5,3 százalék), 2017-ben pedig egykulcsos (7,5 százalék) szerkezetet vezetett be, mielőtt az adókulcsot 2019 júliusától nullára csökkentette. Bár az Európai Unió Törvényszéke 2019-ben megsemmisítette a Bizottság határozatát, és az Európai Unió Bírósága (EUB) a C-596/19 P. számú ügyben 2021-ben megerősítette, hogy a forgalomarányos adó progresszív szerkezete önmagában nem jelent szelektív előnyt, a C-482/18. számú (Google Ireland, 2020) ügyben az EUB már kifogásolta, hogy a szabályozás a külföldi reklámközzétevőkkel szemben súlyosabb szankciókat alkalmazott, mint a hazai szereplőkkel szemben.

A testület hangsúlyozza, hogy a korábbi bírósági ítéletek kizárólag az adó uniós jogi megengedhetőségéről szóltak, médiapolitikai indokoltságáról nem, amit viszont azóta a tömegtájékoztatás szabadságáról szóló európai rendelet (EMFA, (EU) 2024/1083) kifejezett mérlegelési szemponttá tett. Az EMFA 21. cikkének (1) bekezdése értelmében minden olyan jogalkotási intézkedésnek, amely hatással lehet a médiapluralizmusra vagy a szerkesztői függetlenségre, kellően indokoltnak, arányosnak, átláthatónak, objektívnek és megkülönböztetéstől mentesnek kell lennie, az EMFA 3. cikke pedig a tagállamokat a független médiatartalmak sokféleségéhez szükséges keretfeltételek biztosítására kötelezi. Ugyanezt támasztja alá a hazai jogalkotásról szóló 2010. évi CXXX. törvény (Jat.) 17. és 18. §-a is, amely előzetes hatásvizsgálatot és a várható hatásokat bemutató indokolást ír elő, vagyis a jogalkotónak új teher bevezetése előtt vizsgálnia kell, hogy az gyengíti-e a független tartalom-előállítás gazdasági feltételeit.

A hazai médiapiaci szereplőkre gyakorolt várható hatásokat elemezve a Médiatanács rámutat, hogy a reklámadó terhe a hazai piac néhány legnagyobb szereplőjére koncentrálódna, és éppen azokat a médiavállalatokat sújtaná – köztük a legnagyobb független országos televíziós szolgáltatót, az RTL-t, amelynek üzemi eredményét érdemben rontaná az elvonás –, amelyek a hírszolgáltatás és a hazai műsorgyártás gazdasági alapját adják. A magyarországi médiavállalkozások ráadásul minden általános adót és közterhet megfizetnek, a lineáris médiaszolgáltatók pedig ezen felül médiaszolgáltatási díjat is fizetnek.

Különösen kritikus pontként emeli ki a vélemény a globális platformoktól várt költségvetési bevételek bizonytalanságát és a hirdetőkre háruló terheket. Noha a nyilvánosan ismertetett iparági becslések szerint a várt adóbevétel több mint fele a globális platformoktól származna, a 2017 és 2019 közötti tapasztalatok és elemzések alapján a nagy platformok hazai reklámbevételének jelentős része adózatlan maradt, a törvényjavaslat 7/C. § (2) bekezdése szerinti, felső határ nélkül duplázódó bírság pedig nehezen egyeztethető össze az EUB C-482/18. számú ítéletének arányossági mércéjével. A Médiatanács figyelmeztet: ahol a globális platformok fizetnek, ott az adót közvetlenül a hirdetőkre hárítják.

A Google például Ausztriában 5, az Egyesült Királyságban 2, Spanyolországban 3 százalékos felárat számláz, míg Franciaországban és Olaszországban a felár 2027-től emelkedik 3 százalékra. Ha viszont a platform nem teljesíti adófizetési kötelezettségét, a 2,5 százalékos megrendelői adót a hazai hirdetőnek kell megfizetnie. A törvényjavaslat szerinti teher így mindkét forgatókönyv esetén a magyarországi hirdetőket – köztük a kis- és középvállalkozásokat – sújtja, miközben a hazai médiaszolgáltatók versenyhelyzete nem javul.

Mindezek mellett az adó bevezetése a joghatóságváltás kockázatát is fokozza, hiszen a médiaszolgáltatások a származási ország elve alapján viszonylag kis költséggel helyezhetik át székhelyüket más tagállamba. Egy ilyen áthelyezéskor a médiaszolgáltatási díj, a társasági adóalap egy része, a munkahelyek és a hatósági felügyelet is távozik az országból, a reklámadó beszedése pedig elnehezül. A csekély költségvetési haszonnal szemben tehát a teher néhány, vékony haszonkulccsal működő hazai szerkesztőségi vállalkozásra koncentrálódik, ami nincs arányban a hosszú távú médiapolitikai és gazdaságpolitikai kockázatokkal.

A Médiatanács összegzésként hangsúlyozza, hogy a piacnak időre és kiszámítható működési feltételekre van szüksége jelenlegi sérülékenységének megszüntetéséhez. Ennek érdekében a testület elsődlegesen azt kéri a jogalkotótól, hogy törölje a T/927. számú törvényjavaslat 48–54. §-át, és 2027-re ne vezesse be a javasolt reklámadót.

Amennyiben a jogalkotó mégis fenntartja a 2027-es bevezetést, a Médiatanács azt kéri, hogy az adókulcsok meghatározásánál minimalizálja minden hazai médiapiaci szereplő adóterhét, készüljön fel a globális platformok várható válaszlépéseire, rögzítse a 7/C. § (2) bekezdése szerinti bírság felső határát, és írjon elő egyéves utólagos felülvizsgálatot.

Emellett a testület kezdeményezi, hogy a jövőben minden, a médiapiacot érintő különadó bevezetését előzze meg a tájékoztatás sokszínűségére gyakorolt hatást is vizsgáló hatástanulmány, amelyhez a Médiatanács felajánlja saját pluralizmushatás-elemzési módszertanát.

November 5-én a Magyar Reklámszövetség közleményében üdvözölte a Médiatanács álláspontját. 

„Az elmúlt évtizedekben megtépázódott hazai médiaiparnak és tágabb értelemben a kommunikációs iparágnak időt kell hagyni a felépülésre. Ennek érdekében az MRSZ továbbra is határozottan a reklámadónem végleges eltörlését kéri a jogalkotótól, mert annak újraélesztése súlyos csapást mérhet a magyar médiacégekre” – hangsúlyozta Novák Péter, az MRSZ elnöke.

A Reklámszövetség üdvözli az NMHH elnökének azon szándékát is, hogy a hatóság és a szakmai szervezetek között elindulhat egy partner alapú közös munka:

„A Reklámszövetség kész szorosan együttműködni az NMHH-val szakmai partnerként adatokkal, tudással, tapasztalattal támogatva a reklám és médiaipar megerősítésének szándékát.” – tette hozzá Novák Péter.