A szakmai szervezet harmadik alkalommal készítette el az Attitudes to Retail Media Report jelentését, amelyben idén 150 hirdetőt, ügynökséget és kiskereskedőket kérdeztek meg a retail médiás fejlettségükről.

Az idei kiadás ráadásul első alkalommal a MENA-régió (Közel-Kelet és Észak-Afrika) adatait is tartalmazza. Ahogy a kutatással kapcsolatban írják, a 150 hirdető, ügynökség és kiskereskedelmi hálózat (RMN) megkérdezésével készült kutatás egyértelmű üzenetet hordoz: a retail media végleg átlépett a kísérletezési fázison, és a hosszú távú, stratégiai partnerségek korába lépett.

A felmérés szerint az európai vásárlók (hirdetők és ügynökségek) 71%-a már több mint egy éve működik együtt kiskereskedőkkel, ami jelentős ugrás a 2024-es 51%-hoz képest. A piac ugyanakkor még érési szakaszban jár: a vásárlók átlagosan 3,2/5-re értékelik saját érettségüket, és mindössze 12%-uk tartja stratégiáját teljesen integráltnak. A növekedést infrastrukturális akadályok lassítják – a válaszadók 61%-a a mérés és riportálás hiányát nevezte meg a befektetések legfőbb gátjaként. A kutatás legélesebb elmozdulása a mérésköteles KPI-ok terén látható: míg 2025-ben a hirdetők 89%-a a hirdetési megtérülést (ROAS) várta el a hálózatoktól, idén ez az arány 49%-ra zuhant vissza. A statikus hatékonysági mutató helyét az egységes online-offline riportálás (66%), az új vásárlók bevonása (63%) és a valódi üzleti növekedést igazoló inkrementalitás mérése (57%) vette át.

Az IAB szerint ezzel párhuzamosan a retail media fő vonzereje is elmozdult: a hirdetők 81%-a számára a kiskereskedelmi 1st-party adatok elérése jelenti a legfőbb értéket, háttérbe szorítva a közvetlen eladáshelyi elérést.

A mesterséges intelligencia terjedése új dimenziót nyit: az értékesítői oldal több mint kétharmada tervez AI-alapú kampánykezelést és optimalizációt fejleszteni, 50%-uk pedig már a nyelvi modellekben (LLM) és AI-asszisztensekben való termékmegjelenésre építi jövőbeli stratégiáját.

A kiadvány részletes elemzést nyújt az offsite és in-store csatornák alakulásáról, a vásárlói elvárásokról, valamint az IAB Europe mérésszabványosítási iránymutatásairól.

Az Attitudes to Retail Media Reportot ezen a linken lehet elérni.