Május 27-én, a International Day of Marketing okán a szakmai szervezetek elismerik a tudást, a legnagyobb eredményeket, és a marketingben dolgozó embereket. Ezen alkalomból szervezett online konferenciát a European Marketing Confederation (EMC), aminek a Magyar Marketing Szövetség is a tagja. Bemutatták a kritikus kihívásokat részletező friss kutatásukat, ezen felül kiderült, ki kapja az EMC által évente kiosztott életműdíjat, sőt, az esemény zárásaként négy európai marketing nagyágyútól sajátíthattak el jógyakorlatokat az érdeklődők. Beszámoló.

Szerző: Hanó Zsolt

Ambiciózus programot tűzött ki a május 27-ei EMC Best of Marketing online konferenciájára a szakmai szervezet. Három blokk, három téma, egy ünnepelt szakma: Ralf Strauss, a MarketingTechLab vezető partnere és az európai marketinges szakmát összefogó, nagyjából 100.000 marketingest képviselő szervezet, az 1993-ban megalapult European Marketing Confederation elnöke az esemény első részében kifejtette, hálás azért, hogy ezen a napon a marketingesek megünnepelhetik eredményeiket, és hogy ezekhez az eredményekhez az EMC is hozzá tud járulni, az utóbbi években többek közt kutatásokkal és az utóbbi három évben életműdíj kiosztásával is.

Az EMC elnöke azt is megköszönte a marketingesek felől érkező nagy érdeklődést is, hiszen az online konferenciára nagyjából 900-an regisztráltak. Strauss először a februárban publikált EMC Marketing Agenda kutatás főbb eredményeit mutatta be a résztvevőknek. A felmérés kiszélesítésének köszönhetően – a Worldwide Marketing Agenda-ban – az európai szakembereken túl az African Marketing Confederation (AMC) valamint az Asian Marketing Federation (AMF) is együttműködtek.

Aki lemarad, kimarad

Strauss elmondta, a kutatás szerint a marketingszervezetek Európában, Ázsiában és Afrikában egy meghatározó átalakulási időszakba léptek, amit elsősorban a mesterséges intelligencia, az ügyfélélmény és az omnichannel megközelítés egyre szélesebb elterjedése hajt. A közel 1900 részletes válaszon alapuló felmérés egyszerre mutat növekvő optimizmust és komoly szervezeti kihívásokat.

A válaszok alapján a mesterséges intelligencia az idei év legfontosabb stratégiai prioritásává vált: a vállalatok jelentős beruházásokat terveznek, hogy növeljék a hatékonyságot, fejlesszék az ügyfélkapcsolatokat és javítsák a marketing teljesítményét. Az AI azonban nem váltja ki a korábbi prioritásokat, ilyen például az értékesítési növekedés, a márkaépítés vagy a performance marketing. Az elnök összegzése szerint a cégeknek mindezt egyszerre kell kezelniük, gyakran csökkenő költségvetések és létszám mellett, ami óriási nyomást helyez mindenkire.

A kutatás egyik legerősebb megállapítása, hogy a vállalatok többsége még mindig messze van a valódi ügyfélközpontúságtól, annak ellenére, hogy ez a hozzáállás évek óta stratégiai célként szerepel. A szervezetek mindössze 15–20  százaléka mondta azt, hogy sikeresen működtet ügyfélélmény-menedzsmentet vagy épp ezt szolgáló CRM-rendszert. Hasonló a helyzet az omnichannel működéssel is: csak kevés vállalat képes valóban egységes ügyfélélményt biztosítani minden érintkezési ponton.

Kompetencia nélkül semmit sem érnek a buzzwordok

A tanulmány szerint a gyors munka mára kritikus versenyelőnnyé vált. A cégek már nem engedhetik meg maguknak az évekig tartó alkalmazkodást: az eredményeket heteken vagy hónapokon belül várják el, ráadásul az AI-ügynökök és automatizációs megoldások tovább növelik ezt a nyomást. A jövőben a CRM-rendszerek helyett vagy épp mellett inkább specializált AI-ügynökök hálózatai végezhetnek feladatokat önállóan.

Strauss szerint azonban a legtöbb szervezet még nincs felkészülve erre az átállásra. A válaszadók mindössze 20 százaléka rendelkezik megfelelően konszolidált és jó minőségű ügyféladatokkal, pedig ez mondhatni minden AI-rendszer alapja. Ugyancsak csak kisebbségük érti és dokumentálja megfelelően saját folyamatait ahhoz, hogy az AI-t hatékonyan tudja majd alkalmazni. Strauss hangsúlyozta: az AI bevezetése ezen a ponton már nem elsősorban technológiai, hanem szervezeti kihívás.

Az egyik legnagyobb akadály pedig a szakértelem hiánya. A cégek szinte mindegyike problémának nevezte az AI-ismeretek és képességek hiányát, mégis csak 11 százalékuk rendelkezik idevágó kompetenciákkal vagy strukturált képzési programmal. A válaszok alapján kirajzolódik, sok vállalat panaszkodik a tudáshiányra, de nem lépnek ellene.

A kutatás arra is rámutatott, hogy a marketinges projektek több mint 80 százaléka nem technológiai okok miatt vall kudarcot, hanem a gyenge minőségű együttműködés, az eltérő célértelmezések, a széttagolt folyamatok és a silószervezetek miatt: ez azt jelenti, hogy a cégek gyakran túl sok projektet próbálnak egyszerre megvalósítani, valódi közös szemlélet és értékek nélkül.

A tanulmány külön foglalkozik a „zero-click search” jelenségével is, amikor az AI által generált keresési válaszok csökkentik a weboldalak forgalmát és az átkattintási arányokat. Ebben a környezetben a márkák arra lesznek kényszerítve, hogy relevánsabb, személyre szabottabb és folyamatosan frissülő tartalmakat gyártsanak, tehát a márka szerepe, ha úgy tetszik újra felértékelődik. Strauss szerint a jövő az úgynevezett AI-native szervezeteké. Ezek a cégek jól működő folyamatokra, együttműködésre és folyamatos tanulásra épülnek. A sorsdöntő kérdés pedig az, hogy a szervezetek képesek-e elég gyorsan alkalmazkodni az AI által meghatározott marketingkörnyezethez.

Seth Godin kapta meg az EMC életműdíjat

Az EMC elnöke a kutatás bemutatása után a szervezet másik fontos céljáról is beszélt: szeretnék ugyanis minden évben díjjal elismerni azt az európai marketingszakembert, aki az életútjával, tapasztalatával, eredményeivel előrébb mozdította karrierje során a szakmát. Ezért hozták létre 2023-ban az EMC Lifetime Achievement Awardot, amit a díj első évében Philip Kotler, 2024-ben Simon Sinek, tavaly pedig Byron Sharp kapott meg.

Az online esemény legnagyobb bejelentése pedig az idei elismert megnevezése volt: Seth Godin kapta meg ugyanis az EMC életműdíjat. Strauss szerint Godin az elmúlt 25–30 év egyik legnagyobb hatású marketinggondolkodója, aki olyan fogalmakkal formálta át a szakmát, mint a permission marketing, az egy-egy ügyfélre szabott kommunikáció vagy a vírusmarketing. Munkásságának középpontjában mindig az állt, hogyan lehet releváns és értékes marketinget létrehozni anélkül, hogy a márkák túlterhelnék vagy „spammelnék” a fogyasztókat.

Strauss idézte Godin szemléletét is: eszerint a marketing nem pusztán reklám vagy agresszív értékesítés, hanem olyan munka, amely valódi értéket teremt az emberek számára. Kiemelte, hogy az AI és az adatvezérelt marketing korában a technológia önmagában nem elegendő; a legfontosabb továbbra is a stratégiai gondolkodás, a szakmai tudás és az emberi kreativitás marad.

Így kezel kihívást egy jó marketingvezető

A díj átadása után és a konferencia zárásaként Strauss négy európai marketingvezetőt hívott meg egy beszélgetésre, ahol a szakma jelenlegi legnagyobb kihívásait azonosították, majd pedig javasoltak jógyakorlatokat ezen kihívások leküzdésére. A kerekasztalban részt vett Laurence Herbert (Puratos, Belgium), César Romera (Kyndryl, Spanyolország), Sérgio Leal (McDonald’s, Portugália) és Vaida Jurkoniené (Telia, Litvánia).

Az első témakör a marketingvezetők előtt álló növekvő komplexitás és folyamatos nyomás kezelése volt. Laurence Herbert hangsúlyozta, hogy a legfontosabb a hosszú távú stratégiai irány megtartása, miközben a vállalatoknak folyamatos alkalmazkodnak a gyorsan változó környezethez. Elmondta, hogy csapatával rendszeresen felülvizsgálják, egy-egy új kezdeményezés valóban hozzájárul-e az üzleti célokhoz, és tudatosan kerülik a felesleges projekteket. César Romera ehhez hozzátette a modern marketingvezetés elsősorban a fókuszról, az egyértelmű prioritásokról és arról szól, hogy mit nem érdemes megcsinálni. Saját szerepét úgy írta le, mint aki megvédi a csapatát a túlterheltségtől és a végtelen mennyiségű új trendtől és technológiától.

Az AI és a gyorsuló változások kapcsán Sérgio Leal kiemelte, hogy a vállalatoknak minden körülmények között ügyfélközpontúnak kell maradniuk. Szerinte az AI legnagyobb előnye, hogy leveszi a marketingszakemberekről a monoton, technikai feladatokat, így több idő jut stratégiai döntésekre és arra, hogy jobban megismerjék ügyfeleiket. Vaida Jurkonienė ehhez kapcsolódva hangsúlyozta: a mai marketing egyik legfontosabb kompetenciája a folyamatos tanulási képesség, hiszen a siker kulcsa ma már a kíváncsiság, a nyitottság és az állandó fejlődési hajlandóság.

A beszélgetés jelentős része szólt a tehetségek kiválasztásáról és a csapatépítésről. Laurence Herbert elmondta, hogy tudatosan olyan emberekkel veszi körül magát, akik bizonyos területeken jobbak nála, mert a különböző szakértelmek erősítik a szervezetet. Véleménye szerint a megfelelő mindset és a tanulási vágy fontosabb, mint a tökéletes technikai tudás. Sérgio szerint a jövő sikeres marketingcsapatai a klasszikus marketingkészségek, az AI-ismeretek és az olyan „power skillek” kombinációjára épülnek, mint a bátorság, az alkalmazkodóképesség és a döntéshozatali képesség.

A szervezeti akadályok és a projektek megvalósítása szintén központi téma volt. Vaida arról beszélt, hogy a vállalatoknak világos prioritásokra, dedikált cross-funkcionális csapatokra és úgynevezett „kétsebességes szervezetekre” van szükségük, ahol egyes csapatok az operáció stabilitásáért, mások pedig a gyors innovációért felelnek. César szerint a sikeres szervezeteket nem a tökéletes technikai tudás különbözteti meg, hanem a vezetői képességek, az együttműködés és az a bátorság, hogy az emberek merjenek egyáltalán kérdezni. Kiemelte, hogy a korábban „soft skillnek” nevezett készségek ma már valójában kulcsfontosságú „power skillek”.

A motiváció és a vállalati kultúra kapcsán Laurence Herbert hangsúlyozta, hogy az elismerés és a láthatóság gyakran fontosabb motivációs tényező, mint a pénz. Véleménye szerint a vezetők feladata, hogy reflektorfénybe helyezzék csapataikat, megünnepeljék a sikereket, és energizálják önmagukat. A beszélgetés során többször előkerült ehhez kapcsolódóan a vállalati kultúra is: a CMO-k egyetértettek abban, hogy olyan vállalati kultúrát kell kialakítani, ahol az emberek biztonságban érzik magukat akkor is, ha épp „hülyeségnek tűnő” kérdéseket tesznek fel.

A panel végén a résztvevők a kudarcokból való tanulásról is beszéltek. Sérgio Leal példaként említett olyan termékbevezetéseket, amelyek túl korán kerültek piacra, és így nem tudták elérni teljes potenciáljukat. Vaida szerint a sikertelen projektekből nem személyes hibát kell csinálni, hanem tanulási lehetőséget kell belelátni. César pedig hangsúlyozta, a személyes és szakmai fejlődés nem választható szét: a sikeres vezető egyszerre fejleszti szakmai, mentális, fizikai és emberi oldalát.

A beszélgetés talán legfontosabb üzenete az volt, hogy az AI és a digitális transzformáció korában is az emberi kapcsolatok, az együttműködés, a bizalom és a személyes találkozások jelentik a sikeres, hatásos marketing és a jól működő szervezetek, csapatok alapját.