Az AI és a social media korában egyre égetőbb kérdéssé válik, hogy ki az, aki (vagy ami) valóban formálni tudja egy márka reputációját? A szeptember 17-ei Marketing Summit Marketing & Growth színpadjának egész napos programját lezáró beszélgetésben hazai vállalati kommunikációs vezetők járták körül a bizalom és márkareputáció témáját.

A bizalomról beszélni különösen nehéz egy olyan korszakban, amikor a márkák egyre kevesebb kontrollal rendelkeznek a róluk kialakuló kép fölött. A fogyasztók információs buborékokban élnek, eközben a social media platformokon bárki részt vehet a márka narratívájának alakításában, ezalatt az AI nemrég új szereplőként tört be a reputációs térbe. Egy gyógyszergyártó, egy bank, egy tanácsadócég vagy egy szerencsejáték-szolgáltató egészen más kockázatokkal küzd, mégis ugyanazzal a kérdéssel szembesül: hogyan lehet hitelesnek maradni, amikor a vállalat már nem tudja teljes egészében irányítani a róla szóló történetet?

A Marketing Summit kerekasztal-beszélgetésén Ludvig Orsolya, a Libri-Bookline nemzetközi kommunikációs vezetője moderálásával Beke Zsuzsanna, a Richter Gedeon kormányzati kapcsolatokért és kommunikációért felelős vezetője, Liptay Gabriella, a KPMG marketingkommunikációs vezetője, Panulin Ildikó, a Szerencsejáték Zrt. vállalati kommunikációs vezetője, Kutas István, az MBH Bank marketingkommunikációs vezetője, valamint Dr. Pintér Dániel, a BioTechUSA vállalati kommunikációs vezetője azt kereste, hogyan változik a marketing és a vállalati kommunikáció szerepe a bizalomvesztés és a technológiai átalakulás korszakában.

A bizalom újra felkerült a márkaépítés napirendjére

Ludvig Orsolya a beszélgetést az Edelman Trust Barometer hosszú távú trendjeivel indította. Felütésként felidézte, a 2000 óta zajló globális kutatás a kormányzat, a média és a vállalati szektor iránti bizalmat vizsgálja, és hosszabb távon általános bizalomvesztést mutat. Külön hangsúlyozta, hogy globális kutatásról van szó, Magyarország nem szerepel benne, ezért az eredményeket nehézkes közvetlenül a hazai társadalomra vetíteni, azonban a kutatás egyik fontos következtetése, hogy az emberek egyre inkább információs és társadalmi buborékokba záródnak: a különböző közösségek nehezebben lépnek ki saját információs környezetükből, miközben a márkáknak éppen ezekben az elkülönült közösségekben kellene hiteles kapcsolatot kialakítaniuk.

Beke Zsuzsanna szerint a gyógyszeripar története jól mutatja, milyen gyorsan változhat egy szektor reputációja. A gyógyszeripar megítélése a Covid-járvány előtt kedvezőtlen volt, a pandémia azonban felértékelte a szektor szerepét, és ezzel együtt a bizalom is megnőtt iránta.

A fordulat ugyanakkor új problémákat hozott: Beke szerint a vállalatok most olyan kommunikációs környezetben dolgoznak, amelyre csak korlátozott befolyásuk van. Ilyen az AI által generált tartalom, de a közösségi médiában a gyógyszerekről zajló párbeszédet is csak figyelni tudják, miközben a szigorú szabályozás miatt sok esetben a reagálásra lehetőségük nincs.

„A bizalom az egyértelműen felértékelődött” – fogalmazott Beke Zsuzsanna, aki szerint a bizalom ma már olyan tényezőkből is felépül, mint a társadalmi hatás, a betegbiztonság, az ellátásbiztonság vagy a gyors reagálás képessége. Egy greenwashinggel (zöldmosással) kapcsolatos ügy önmagában is megingathatja a korábban felépített bizalmat, ráadásul ahogyan látjuk, a geopolitikai környezet változása miatt a biztonság szintén egyre fontosabb vállalati értékké válik.

A márkaépítés szempontjából ez azért fontos, mert a reputáció egyre kevésbé vezethető vissza a kommunikációs üzenetekre, a vállalat működése és társadalmi szerepe közvetlenül bekerül a márka jelentésébe.

A szakértelem bizalmat eredményezne?

Liptay Gabriella szerint a tudásalapú vállalatoknál különösen erős ez az összefüggés. Egy tanácsadó vagy szakértői szolgáltató esetében ugyanis maga a szakértő is a márka részét képezi. Itt az ügyfél számára a hitelességet az mutatja meg, hogy a szakértő mennyire képzett, körültekintő, érti-e az ügyfél céljait, és képes-e valódi segítséget nyújtani.

„Ha nincsen tudás, akkor elvesztünk” – mondta Liptay Gabriella, arra utalva, hogy a szakértői márka legfontosabb alapja továbbra is az ügyfél számára hozzáadott tudás. Az AI ezt a modellt is próbára teszi: a szakmai anyagoknál egyre gyakrabban merül fel, hogy ki készítette az adott tartalmat, részt vett-e benne a szakértő, illetve megtörtént-e a megfelelő ellenőrzés. A KPMG-hez hasonló vállalatok számára ez különösen érzékeny kérdés, hiszen, ha a szakmai tudás elveszíti megkülönböztető erejét, akkor maga a bizalmi modell kerül veszélybe.

Liptay szerint ezért a tudás átadása továbbra is az ilyen vállalatok egyik legfontosabb értéke és a bizalom ebben a modellben abból születik, hogy a szakértő képes többet, mást vagy új nézőpontot adni az ügyfélnek.

Panulin Ildikó a Szerencsejáték Zrt. oldaláról közelítette meg a kérdést: szerinte a kormányzat iránti bizalom változása a vállalati környezetre is hatással van, ezért a szervezetnek azt kell keresnie, hol tud közvetlenebb kapcsolatot kialakítani a játékosokkal. A közvetlen kapcsolat azért fontos, mert az ügyfél ilyenkor többet lát abból, hogyan működik a vállalat, és a bevonás érzése bizalmat építhet: ha a fogyasztó úgy érzi, hogy részese a folyamatnak, jobban érti a vállalat működését is.

„Ha én közvetlenül tudok kapcsolódni hozzá, akkor tudom növelni a bizalmat” – fogalmazott Panulin Ildikó. Ez persze szerinte is hosszú folyamat, amelyhez kitartásra, ötletekre és elkötelezettségre van szükség.

Közben az AI újabb kontrollvesztést hoz: Panulin szerint ma egyre kevésbé az a kérdés, hogy a vállalat mit mond saját magáról, sokkal inkább az, hogy az AI mit talál róla, illetve milyen képet alkot róla. A vállalatok ezért egy újfajta reputációs problémával találkoznak, hiszen a keresőmotorok és közösségi platformok mellett az AI-rendszerek is értelmezik és összefoglalják a róluk elérhető információkat, míg a vállalatok egyelőre csak korlátozottan tudják befolyásolni ezt a folyamatot.

A márkát ott értelmezik, ahol a fogyasztó találkozik vele

Kutas István az MBH Bank példáján keresztül azt emelte ki, hogy a szabályozott környezet és a magas bizalmi igény különösen érzékennyé teszi a banki kommunikációt.

Az Edelman Trust Barometer által jelzett buborékok szerinte a kommunikáció mikéntjére is hatással vannak: a vállalatnak különböző közösségeket kell személyre szabottan megszólítania, és mindegyikben hitelességet kell építenie. Kutas szerint azonban a reputáció ennél jóval szélesebb szervezeti kérdés, hiszen az ügyfélszolgálati munkatárs, az értékesítő vagy bármely más, ügyféllel kapcsolatba kerülő alkalmazott ugyanúgy hatással lehet a vállalat megítélésére.

„Ezt a bizalmat az egész vállalat együtt építi” – mondta Kutas István.

Egy rossz ügyfélszolgálati válasz vagy egy szerencsétlen Facebook-komment akár válsághelyzetet is elindíthat. A kommunikáció és a marketing így csak egy része a reputációmenedzsmentnek: a fogyasztó számára minden találkozási pont a márkával egyben márkaélmény és bizalmi teszt. Ez stratégiai szempontból azt jelenti, hogy a kommunikációs részleg önmagában már nem képes kontrollálni a reputációt. A vállalat minden munkatársa és minden ügyfélkapcsolati pont része annak a rendszernek, amelyből a fogyasztó kialakítja a véleményét.

A bizonyítás korszakába lép a marketing

Dr. Pintér Dániel, a BioTechUSA vállalati kommunikációs vezetője szerint a márkaépítésben egy másik fontos változás is lezajlott: a vállalatok által megfogalmazott márkaállításoktól eljutottunk az ún. bizonyítás korszakáig. Pintér ezt „proof-based PR”-nak, illetve „proof-based marketingnek” nevezi. A vállalatoknak egyre több állításukat kell tudományosan vagy szakmailag megalapozniuk, ehhez pedig külső hitelesítőket is bevonnak. Ez különösen fontos az egészség és táplálkozás területén, ahol a fogyasztók rengeteg egymásnak ellentmondó információval találkoznak.

„Mindent bizonyítanunk kell” – foglalta össze Pintér Dániel a márkaépítésben bekövetkező változást. A BioTechUSA ezért egyre nagyobb szerepet szán az edukációnak: a vállalat a termékek mellett a táplálkozástudomány és a táplálékkiegészítők területén felhalmozott tudást is átadja. Pintér szerint erre azért van szükség, mert az egészségműveltség is fejlesztésre szorul, miközben a közösségi médiában gyorsan terjednek a megalapozatlan diéták és egészségügyi állítások.

Ebben a környezetben felértékelődik a tudományosan megalapozott kutatás és a külső szakértők bevonása: ezért a BioTechUSA kommunikációjában pszichológusok, gyógytornászok, dietetikusok és sportolók is megjelennek. Pintér szerint a közösségi logika is fontos: a tudást a lehető legkisebb, releváns közösségekhez kell eljuttatni.

Az elkerülhetetlen újradefiniálás

A beszélgetés második felében a panel a szakma jövőjére tért át: Beke Zsuzsanna szerint az egyik legfontosabb lépés a kommunikációs vezetők saját szerepeinek újradefiniálása. A korábbi kontroll fokozatosan csökken, hiszen a tartalmak ma már számtalan platformon és szereplőn keresztül jönnek létre, a kommunikációs szakember ezért kevésbé tud minden folyamat karmestereként működni, inkább koordinátorrá és összekötővé válik.

„Szerintem el kell engedni azt, hogy mi tudunk a saját márkánk épülésére úgy ráhatással lenni, ahogy régen voltunk” – állította Beke Zsuzsanna, de ehhez rugalmasság kell: a szakembernek fel kell ismernie, hol vannak azok a beavatkozási pontok, ahol még érdemi hatást tud gyakorolni. Elmondása szerint a Richter esetében ez különösen összetett feladat, hiszen Magyarországról mintegy 40 piac márkaépítését koordinálják, miközben az egyes piacok eltérő fejlettségi szinten vannak. A fiatal szakemberek számára Beke az állandó tanulást és a perspektívaváltás képességét emelte ki, a lifelong learning (élethosszig tartó tanulás) szerinte minden korábbinál fontosabb, hiszen folyamatosan jelennek meg új platformok, technológiák és munkamódszerek.

Kutas István ehhez a „judicium”, vagyis az ítélőképesség fogalmát tette hozzá. Hogy ez mit jelent? Azt, hogy az AI egyre nagyobb mennyiségű tartalmat képes előállítani, ezért felértékelődik annak képessége, hogy a szakember ezek közül mit választ ki, milyen stratégiát követ, és hogyan értelmezi a környezetét. Ehhez szerinte tanulásra, nyitottságra, kíváncsiságra, tapasztalatra, általános és szakmai műveltségre, valamint kritikus gondolkodásra van szükség.

Liptay Gabriella a felelősség fogalmával egészítette ki ezt a gondolatot: szerinte a szakembereknek azokra a pillanatokra kell koncentrálniuk, amelyek még irányíthatók, és ezekben kell józan, tapasztalaton és tudáson alapuló döntéseket hozniuk. A szakma jövőjét szerinte az is meghatározza, hogy a megszokott marketingtevékenységeket milyen színvonalon végzik el.

Tombol a Vibe Economy?

Beke Zsuzsanna szerint a márkaépítés fókusza egyre inkább a termékről az azt körülvevő ökoszisztémára helyeződik át. A gyógyszeriparban ez különösen összetett rendszer: a betegbiztonság, az ellátásbiztonság, a társadalmi hatás, a tudományos hitelesség és számos más tényező egyszerre alakítja a márka megítélését.

„A márkaépítésnek a fókusza a termékről az ökoszisztémára helyeződik” – fogalmazott Beke Zsuzsanna.

Ha az ökoszisztéma akármelyik pontján hitelességi probléma jelenik meg, az az egész márkára hatással lehet. Liptay Gabriella ezt egy hálózathoz hasonlította: ha egy ponton sérül a rendszer, a többi elemnek is reagálnia kell. Ezért szerinte az alkalmazkodóképesség és a rugalmasság a jövő kommunikációs szakembereinek alapkompetenciái közé kerül. Panulin Ildikó szintén a rugalmasságot és a mindset-váltás képességét emelte ki, amiben szerinte az új generáció tud támpontot adni.

A kommunikáció = reputációmenedzsment?

Dr. Pintér Dániel a beszélgetés végén a kommunikációs szakma szerepének újradefiniálását hangsúlyozta: szerinte a kommunikáció és a marketing között egészséges dinamikára van szükség, eközben a kommunikációs szakember munkája egyre inkább reputációmenedzsmentté válik.

„Valójában egyikünk sem kommunikációval foglalkozik, hanem hírnévmenedzsmenttel, reputációmenedzsmenttel” – világította meg a különbséget Pintér Dániel.

Pintér szerint a fiatal vezetőknek üzleti kompetenciákat is kell szerezniük, és meg kell tanulniuk számszerűsíteni a kommunikáció üzleti értékét. A reputációs munka hatása sokszor nehezen mérhető közvetlenül, a vállalatvezetés számára azonban egyre fontosabb, hogy a kommunikáció hozzájárulása üzleti nyelven is értelmezhető legyen. A szakmai fejlődés mellett Pintér az etikai felelősséget is hangsúlyozta: a kommunikációs technológiák és médiahasználati szokások gyorsan fejlődnek, ezért a szakembereknek tudatosítaniuk kell, milyen értékeket és viselkedési normákat közvetítenek nap mint nap.

A kontroll elvesztése átírja a szakmát

A kerekasztal beszélgetésben résztvevő kommunikációs vezetők egyetértettek abban, hogy a reputáció alakítása ma többszereplős, és messze túlmutat egy márka marketinges vagy épp kommunikációs osztályán. Beke Zsuzsanna szerint emiatt a kommunikációs vezető szerepe a teljes kontroll gyakorlásától az összehangolás felé mozdul. Kutas István szerint az AI korszakában az ítélőképesség válik kulcskompetenciává. Liptay Gabriella a felelősséget és az irányítható pillanatokban meghozott döntéseket emelte ki. Panulin Ildikó a rugalmasságot, a perspektívaváltást és a közvetlen fogyasztói kapcsolatot tartja fontosnak. Pintér Dániel pedig a reputációmenedzsment, az üzleti gondolkodás, az edukáció és az etikai felelősség jelentőségét hangsúlyozta.

A panel egyik legfontosabb következtetése ezekből a szempontokból állt össze: eszerint a bizalom ma már nem pótolható egyetlen kampánnyal. Egy vállalat minden ügyféltalálkozással, szakértői megszólalással, közösségi médiás reakcióval, termékfejlesztési döntéssel és üzleti magatartással hozzáad valamit a saját reputációjához.