Október 28-án ünnepeljük az animáció világnapját, ezen alkalomból összeszedtünk pár olyan reklámot, amely amellett, hogy jópofák, még marketinges szempontból is maradandót alkottak.

Szerző: Hanó Zsolt

Mi köti össze a repülni vágyó energiaital-fogyasztókat, a vasúti sínek mellett táncoló figurákat és a sült babhoz ragaszkodó családokat? Amellett, hogy a hamarosan megmutatott reklámok mindegyike egyszerű termékígéretből indul ki, az alkotók mégis olyan történetet építettek köréjük, amelyeket a közönség a márkalogó eltávolítása után is szívesen nézne tovább. Az animáció jobb esetben ugyanis nem kizárólag látványtechnika: a humor, az érzelmek és a szerethető karakterek segítségével alakítja át a reklámot tartós kulturális emlékké.

Az animált reklámok legnagyobb előnye persze a rugalmasságuk. Olyan világokat teremthetünk velük, amelyeknek szabályai szabadon alakíthatók: egy energiaital szárnyakat adhat, egy automata belsejében fantázialények dolgozhatnak, egy egyszerű konzerv pedig végigkísérheti valakinek akár az egész életét. A sikerhez azonban az aranyos, vagy épp humoros látvány önmagában kevés: a legerősebb kampányok egy világos márkaígéretet kapcsolnak össze egy könnyen memorizálható történettel.

Lássuk néhány példát erre:

Coca-Cola – Happiness Factory (2006)

A márka 2006-os Happiness Factory kampánya egy hétköznapi mozdulatot ragad meg: valaki bedob egy érmét az automatába, majd megnyomja a gombot. A reklám azonban megmutatja, mi zajlik a gépben az italra várakozás közben: furcsa lények dolgoznak a feladaton! A kampány jelentőségét az is mutatja, hogy a Coca-Cola saját közlése szerint az eredeti reklám a vállalat addigi legmagasabbra értékelt globális reklámfilmje lett a hatékonysági teszteken. Végül több mint száz országban sugározták, és 2007-ben Cannes-ban Ezüst Oroszlánt nyert, emellett az Epica Awards fődíját is elhozta.

Metro Trains – Dumb Ways to Die (2012)

Mi is jobb annál, ha egy reklám mémmé válik? A Dumb Ways to Die 2012-ben egy nehezen megoldható kommunikációs problémára adott szokatlan választ. A melbourne-i Metro Trains azt szerette volna elérni, hogy az emberek komolyan vegyék a vasúti közlekedés veszélyeit, különösen a fiatalok, akikhez a hagyományos figyelmeztetések gyakran kevésbé jutnak el. A McCann Melbourne által készített animáció ezért színes, egyszerű figurákat és fülbemászó dalt használt, amelyek a legkülönfélébb, abszurd haláleseteket sorolják fel, majd a vasúti biztonság kérdésére terelik a figyelmet. A kampány gyorsan messze túlnőtt a hagyományos reklámfilm keretein: a dal önállóan is elterjedt, a karakterek pedig játékokba és digitális tartalmakba kötlöztek be. A kreatív megoldás a Cannes Lions fesztiválon is jelentős sikert aratott.

Red Bull – Gives You Wings (80-as évektől máig)

A Red Bull szárnyakat aaad! A márka animált reklámjai az 1980-as évek végén jelentek meg, és azóta a márka nemzetközi kommunikációjának meghatározó elemei maradtak. A jellegzetes, kézzel rajzolt hatású figurák hétköznapi vagy történelmi helyzetekben bukkannak fel, majd egy váratlan fordulattal megmutatják, mire képes a Red Bull. A történetek végén rendszerint elhangzik a márka ikonikus szlogenje: „Red Bull gives you wings”, vagyis a Red Bull szárnyakat ad. A felismerhető rajzstílus, a rövid párbeszédek, a helyzetkomikum és a csattanó minden új reklámot ugyanahhoz a márkaidentitáshoz kapcsol, és ezt számtalanszor díjazta a szakma is. A Kunstmeile Krems 2017-es, a kampány harminc évét bemutató kiállításának ismertetője szerint az animációk 1989-ben indultak, és a sorozat több mint 170 országban vált ismertté.

Chipotle – Back to the Start (2011)

A Chipotle 2011-es Back to the Start reklámja egy gazda életútján keresztül mutatja be, hogyan változik meg a mezőgazdaság, amikor a hatékonyság és a termelési volumen válik az elsődleges szemponttá: a kezdetben hagyományos farmot működtető gazda fokozatosan iparszerű állattartásra tér át, majd felismeri döntése következményeit, és visszafordul a fenntarthatóbb gazdálkodás felé. A stop-motion technikával készült filmhez Willie Nelson előadásában hangzik el a Coldplay The Scientist című dalának feldolgozása. A nagy sikert kiváltó reklám a Chipotle márkapozicionálásának fontos része lett: a vállalat az élelmiszer eredetét, az állattartás körülményeit és a felelősebb termelést állította kommunikációja középpontjába. A film szakmai elismeréseket is szerzett, és a márka társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos üzenetét szélesebb közönséghez juttatta el.

Compare the Market – Aleksandr the Meerkat (2009)

A brit Compare the Market ár-összehasonlító szolgáltatás 2009-ben indította el Aleksandr Orlov, a kifinomult modorú szurikáta cuki történeteire épülő kampányát: az alapötlet az angol market és meerkat szavak hangzásbeli hasonlóságára épül. A reklámokban Aleksandr és társai az ellen tiltakoznak, hogy az emberek folyamatosan összekeverik őket az ár-összehasonlító oldallal. A kampány hosszú távú márkaépítési eszközzé vált számukra, mert a szurikáta nem egyetlen reklám kedvéért megalkotott figura maradt: a karakter köré további szereplők, digitális tartalmak és különféle promóciós megoldások épültek, miközben persze a szolgáltatás neve újra és újra felmerült és megjelent.

Heinz – New Baked Beans (2017)

A Heinz 2017-es, új sültbab-kiszereléseket bemutató animációs reklámja szokatlan módon nem a termék tulajdonságaival untatja a nézőket, hanem egy karakter életútjával próbálja közelebb hozni a márkát: a Geoff nevű főszereplőt fiatal álláskeresőként ismerjük meg, majd végigkövetjük, ahogyan a Heinz innovációs vezetőjévé válik, szerelembe esik, családot alapít, és közben újra meg újra felmerül a kérdés: mekkora konzerv sült babra van szüksége? A reklám végül a termékfejlesztést kapcsolja össze az élet változásával: az egyedül élőknek, pároknak és családoknak eltérő kiszerelésre lehet szükségük. A körülbelül háromperces film a Pixar animációs történetmesélését idéző vizuális stílusával és az érzelmekre hagyatkozással tűnt ki, a kampány pedig egy konkrét üzleti változást tett érthetővé: a Heinz új kiszereléseket vezetett be, és ehhez olyan történetet keresett, amely a méretválasztást a fogyasztók mindennapi életéhez köti.

John Lewis – The Bear and the Hare (2013)

Egy karácsonyi kampányt is becsempésztünk: a brit John Lewis áruházlánc 2013-as karácsonyi reklámja egy medve és egy nyúl barátságáról szólt. A sztori arra épül, hogy a medve minden évben lemarad a karácsonyról, mert téli álmot alszik, ezért a nyúl egy ébresztőórát ajándékoz neki, hogy ezúttal együtt ünnepelhessenek. A kézzel rajzolt illusztrációkat és stop-motion technikát ötvöző film a karácsonyi ajándékozást a figyelmesség és a személyes kapcsolatok történetévé alakítja. A reklám a John Lewis ünnepi kommunikációjának egyik emblematikus darabja lett: a kampány illeszkedett ahhoz a márkaépítési megközelítéshez, amelyben a karácsonyi reklám önálló kulturális eseménnyé válik: a közönség már nem egyszerűen egy áruházi hirdetést vár, hanem egy újabb érzelemteli történetet. A filmhez ráadásul Lily Allen zenélt.