A Magyar Marketing Szövetség éves rendes közgyűlésének, amely idéntől az MMSZ Comunity Forum nevet visel, az eseményt lezáró kerekasztal beszélgetésében a kulturális intézmények és a marketing kapcsolódását, pontosabban annak 2026-os kihívásait boncolgattuk. A beszélgetésben részt vett Récsán Gábor, a MÜPA értékesítési és marketingigazgatója, Novák Gabriella, a Néprajzi Múzeum Marketing főosztályának vezetője, Balogh Máté András, az Art is Business ügyvezetője és Török Katalin, az Erkel Színház PR- és marketingvezetője; a moderátor Szigeti Péter, a marketing.hu főszerkesztője volt.

Szerző: Hanó Zsolt

A kulturális intézmények, de maga a kultúra is komoly kihívásokkal néz szembe az utóbbi években kialakult totális figyelemgazdaságban: a nagyjából három másodpercre leredukált időablak, amin keresztül ma meg lehet ragadni egy érdeklődőt ugyanis nem feltétlen alkalmas arra, hogy komplex üzenetek vagy élmények befogadására, vagy egyáltalán az azokra történő nyitásra motiváljon. A kialakult, virális pillanatokra épülő marketingkörnyezetben az intézményeknek az alapvetésig kell visszamenniük, hogy megtalálják a saját üzenetüket és az azokhoz társított célcsoportokat.

Márka vagy küldetés?

Az első és talán legfontosabb kérdés, amit érdemes feltenni: márkaként, vagy küldetésként tekintünk a kulturális intézményeinkre? A beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy a küldetés és a márka szorosan összefonódik, de különböző nézőpontokból közelítették meg a kérdést: Novák Gabriella szerint a kulturális intézmények alapvetően küldetésként kell, hogy definiálják magukat, hiszen társadalmi missziót is betöltenek. Úgy véli, ha minden szolgáltatásuk és tevékenységük ezt a küldetést erősíti, akkor alakul ki az a márkakép a közönségben, amelyet az intézmény közvetíteni szeretne.

Balogh Máté András a kulturális és vállalati szféra kapcsolatáról beszélt: tapasztalata szerint akkor működik jól egy intézmény, ha erős küldetéstudat áll mögötte, profi működéssel párosítva. Az Art is Business projektjei során kiötlött, hogy a vállalatok akkor tudnak kapcsolódni a kulturális intézményekhez, ha felismerik a közös értékeket és a márkaazonosságot, ehhez azonban elengedhetetlen, hogy a kulturális szereplők professzionálisan kommunikálják saját víziójukat.

Török Katalin szerint viszont a küldetés és a márka egymás hordozói: a küldetés adja a márka tartalmát, a márka pedig láthatóvá teszi a küldetést. Példaként az Erkel Színház nemrégiben végrehajtott pozicionálását említette, amely „a musicalek új otthonaként” határozta meg magát, és ezt egy erős szlogen is támogatta. Récsán Gábor hasonlóképp gondolkozik a kérdésről, szerinte a két fogalom elválaszthatatlan egymástól: küldetés nélkül üres a márka, ugyanakkor erős márka nélkül a küldetés láthatatlanná válik a közönség számára.

Az értékválasztási kérdés megválaszolása után a beszélgetés moderátora, Szigeti Péter rá is tért napjainkra: mi jelenti a legnagyobb kihívást ezeknek az intézményeknek, projekteknek 2026-ban, marketinges szemmel? Récsán úgy látja, hogy a kulturális intézményeknek ma egy, a már fentebb említett figyelemgazdaságban kell működniük, ezért meg kell mutatniuk, hogyan kapcsolódik a kultúra a jelenhez. Szerinte sokan még mindig poros, távoli világként tekintenek a művészetre és a kultúrára, ezért a marketing egyik legfontosabb feladata a közönség edukálása és a kultúra kortárs relevanciájának láthatóvá tétele, akár a figyelemgazdaság szabályait figyelembevéve.

Csomagolás és küszöbfélelem

Az Erkel Színház marketingvezetője szerint a marketing akkor lehet igazán sikeres, ha nem pusztán és főleg nem utólag működik kommunikációs „csomagolásként”, hanem stratégiai partnerségként épül be a szervezet működésébe: a fenntartható működéshez a marketingnek döntéshozói szinten kell jelen lennie. András a vállalati és kulturális szféra kapcsolatának nehézségeit emelte ki: tapasztalata szerint a menedzserek nagyjából 70 százaléka nem fogyaszt kultúrát, ezért nehezen kapcsolódik ehhez a világhoz. A kulturális intézményeknek ezért meg kell tanulniuk érthetően és vonzóan bemutatni saját értékeiket, miközben csökkenteniük kell a „küszöbfélelmet”, amely sokakat távol tart a kultúrától.

És ha már küszöbfélelem: Novák Gabriella szerint létfontosságú, hogy a kulturális intézmények pontosan értsék a fenntartók és a látogatók elvárásait, mert ezek nélkül nem lehet működő stratégiát építeni. Emellett hangsúlyozta, hogy a vállalatok számára a kulturális kapcsolódások egyre inkább társadalmi érzékenységet és „soft power” értéket is közvetítenek, ami marketing szempontból is komoly és kihasználandó lehetőséget jelent.

A vállalatok bevonása a kulturális intézmények életébe szintén kihívást jelent, hiszen a pénzügyi érdekek és a kultúra világa sok esetben nehezen összeegyeztethető. Mik azok a tulajdonságok, amik mégis segíthetik ezt a partneri kapcsolatot? Novák Gabriella elmondta, ők a Néprajzi Múzeum gazdag gyűjteményére és tudásanyagára építve olyan együttműködéseket keresnek, amelyek új olvasatot adhatnak egy vállalati márkának. Kiemelte, hogy cél mindig a múzeum tudás valódi többletértékének megteremtése a partner számára. Beszélt sikeres és kudarcba fulladt projektekről is: volt, ahol nem találták meg a közös kapcsolódási pontot, más együttműködések viszont kutatási projektekhez vagy kiállításokhoz kapcsolódva eredményesen működtek.

Stratégia együttműködés a márkákkal

Török Katalin az Erkel Színház újrapozicionálása során olyan stratégiai partnerrel dolgozhattak együtt (Mercedes), amelynek márkaértékei szorosan kapcsolódtak a színház küldetéséhez, így természetes és erős együttműködés jött létre. Récsán Gábor szerint az együttműködések alapja a közös értékrend és a kölcsönös profit, a Müpa példáján keresztül mutatta be, hogy a Verbena konkrétan termékfejlesztést is vállalt a kulturális élmény javításáért: zörgésmentes csomagolást fejlesztettek, hogy a koncertélményt egy idegesítő papírzörgés se zavarhassa meg. Balogh Máté András eközben azt hangsúlyozta, hogy ezek az együttműködések rendkívül érzékenyek, ezért hosszú előkészítést és hibamentes megvalósítást igényelnek. Szerinte egy rosszul sikerült partnerség hosszú időre bezárhat ajtókat, ezért csak alaposan felépített, személyes bizalomra és kölcsönös megértésre épülő kapcsolatokat érdemes létrehozni.

Ha egy projekt vagy partneri kapcsolat el is indul, az csak félsiker. A figyelemre épülő gazdaságban a célcsoportoknak is óriási figyelmet kell szentelni, kiváltképp a kulturális világban, hiszen, ha a fiatalokat nem nyerjük meg, felnőttként sokkal nehezebb lesz őket bevonni. Hogyan fiatalítanak az intézmények, ha egyáltalán fiatalítanak? Életkori kérdésről beszélhetünk-e egyáltalán? Récsán szerint félrevezető lenne pusztán „fiatalításról” beszélni, mert sokszor nagyobb a közös érdeklődés egy 25 és egy 55 éves között, mint két azonos korú ember között.

A Müpa marketingvezetője szerint a kulturális intézmények feladata olyan könnyen befogadható belépési pontok létrehozása, amelyek később mélyebb kulturális élményekhez vezethetnek. Saját példájuk mentén filmzenei koncerteket említett, amelyek sokakat vezethetnek el később akár a klasszikus zenéhez. Katalin egyetértett ezzel, és hangsúlyozta, hogy nem mindenki ugyanazon az úton érkezik meg a kultúrához: Az Erkel Színház esetében például a népszerű musicalek jelenthetnek első kapcsolódási pontot.

Az Art is Business ügyvezetője a projekt természetéből fakadóan úgy látja, a kulturális intézmények új közönségeket érhetnek el, ha vállalatokon keresztül viszik el programjaikat emberekhez: egy workshop, előadás vagy koncertélmény sokaknál első találkozás lehet a kultúrával, ami később önálló kulturális érdeklődéssé válhat.

Merre van a jövő?

Hol látják magukat ezek az intézmények öt év múlva, milyen stratégia mentén képzelik el a saját, hosszútávú működésüket? Novák Gabriella szerint a Néprajzi Múzeum számára az elmúlt évek nemzetközi szakmai és dizájnsikerei fontos alapot jelentenek. A célja, hogy ezt a fejlődési ívet tovább vigyék, eközben növeljék a külföldi látogatók számát, és a múzeum még szervesebb részévé váljon Budapest nemzetközi városmárkájának. Kiemelte, hogy az intézmény az Év Európai Múzeuma díj finalistája is lett, ami tovább erősítheti nemzetközi láthatóságát, biztosítva ezzel további építkezési lehetőségeket.

Balogh Máté András a vállalati és kulturális szféra összekapcsolásában látja a jövőt: Beszélt egy nagyszabású, hároméves előkészítés után megvalósuló kiállításról, amely a Mercedes-Benz vállalati műgyűjteményét mutatja be: a projekt kulcsfontosságú lehet abban, hogy a vállalatok meglássák önmagukban a hozzáadott értéket, amit akár a művészeten keresztül tudnak megmutatni a közönségnek. Hosszabb távon pedig olyan nemzetközi együttműködéseket, mecénási hálózatokat és oktatási programokat szeretne építeni az Art is Business, amelyek egyszerre erősítik a kulturális szektort, a vállalati kapcsolatokat és akár Magyarország országimázsát is.

Török Katalin célja, hogy az Erkel Színház öt év múlva valódi kulturális trenddé és ún. love branddé váljon, és minél szélesebb közönséggel ismertesse meg a musical műfaját, és eközben, ha a színház nyitott, népszerű és sokakat megszólító kulturális találkozóhellyé válhat. A Müpa marketingigazgatója szerint pedig az elmúlt húsz év mutatta az irányt, amit érdemes folytatni a jövőben is.

Fotók: Szilágyi Dávid