Múlt héttől kezdődően Magyarországon is bevezette a reklámokat az OpenAI bizonyos előfizetési csomagokban. Mit jelent ez a hazai marketingügynökségek számára? Hogyan változik meg a célzás? Mire lehet számítani a piacon? Interjú Bay Áronnal, az ExactMatch társalapítójával, aki egyben az ügynökség PPC-vezetője.

Szerző: Hanó Zsolt

Milyen új célzási lehetőségeket jelenthet a ChatGPT reklámfelülete a Google Adshez vagy a Meta hirdetési rendszeréhez képest?

Bay Áron: Ez egy teljesen más platform és teljesen más helyzet, mint amit eddig megszokhattunk. A felhasználók egy “beszélgetés” vagy információ utáni kutatás közben tesznek fel kérdéseket és ebbe épül be a ChatGPT hirdetés. Ugyanakkor a ChatGPT egyébként hasonló alapokkal indult el, mint anno a Google AdWords, de míg az az utóbbi évek gyökeresen átalakult, majd kapott rengeteg új funkciót, addig a ChatGPT esetében ez szinte hónapok alatt zajlott le. Az induláskor még nem lehetett konverziókat mérni, most már ehhez a rendszerhez is van pixel és mérés. Tekintettel arra, hogy a Google kereső is hamarosan teljesen átáll az AI Mode alapú működésre (és ott is vannak már hirdetések), igazán később fog kiderülni, hogy ez a két nagyon hasonló rendszer hogyan fog egymáshoz képest működni és milyen eredményeket ad majd a hirdetőknek.

Miben változtatja meg a PPC alapvető logikáját, ha a hirdetés egy keresési találati oldal helyett egy AI által generált válasz környezetében jelenik meg?

Teljesen átalakítja, hiszen a felhasználói szokások is drasztikusan megváltoztak, illetve változnak ennek a hatására. A felhasználók eddig a bonyolultabb kérdéseiket igyekeztek 1-5 kulcsszavas keresésekre egyszerűsíteni és abban reménykedtek, hogy a Google keresőmotorja elég okos lesz a megfelelő találatok megjelenítéséhez. Ennek igazából vége, írhatok konkrét kérdéseket vagy adhatok feladatokat a rendszernek és abból fog dolgozni, ami egyébként a rendszernek is sokkal könnyebb.

Gondoljunk bele: a mából mennyire butácska és fapados megoldás volt több mint két évtizeden át ez a keresési működés ahhoz képest, amit most kaptunk. Beütöttem, hogy garázskapu szerelő Szombathely, kaptam linkeket és azokat egyesével lekattintottam, ha megtaláltam a telefonszámot felhívtam, ha nem akkor kattintottam tovább a kapcsolat formra vagy valamelyik közösségi média profilra.

Most írok egy promptot a ChatGPT-nek: Keress nekem elektromos kapu szervizeléssel és szereléssel foglalkozó cégeket Szombathelyen, akiknek van Google cégem profilja és legalább 4,2 vagy a feletti az értékelésük. Nézd meg hogy van-e weboldaluk és Facebook oldaluk. Amelyiknél legalább az egyik van, azokat rendezd egy táblázatba. Keresd meg a weboldalon vagy a Google cégem profilon a telefonszámukat és az email címüket is.

Erre válaszul kapok egy táblázatot cégnévvel, URL címmel, email címmel, telefonszámmal, sőt, végén pedig akár egy helyi garázskapu szervizeléssel foglalkozó cég hirdetésével. A jövőben tehát a kulcsszavakra való hirdetés a régi klasszikus formájában érvényét veszti, mert a legszélesebb kulcsszólista sem fogja lefedni az összes keresést és beszélgetést. Részben át kell adnunk a kontrollt a hirdetési rendszereknek és az oda beépített algoritmusoknak, illetve AI megoldásoknak. Aztán bíznunk kell abban, hogy a megfelelő interakcióknál meg fog jelenni a hirdetésünk.

Az eddig elérhető információk szerint a hirdetések a válaszok végén jelennek meg. Hogyan lehet a legszerencsésebben elválasztani a választ a reklámtól?

Minden hirdetési rendszernek jogi kötelezettsége feltüntetni, ha hirdetést jelenít meg. Ezt jellemzően „Sponsored” felirattal és más háttérrel vagy egy keretbe foglalva választják el a többi tartalomtól. A ChatGPT Ads esetén is ugyanezt látjuk, ahogy a Google AI Mode-ban megjelenített hirdetései is nagyon hasonlóan fognak kinézni.

Ugyanakkor azt is látni kell, hogy ezek a cégek folyamatosan tesztelnek, egy-egy apróbb módosítás dollármilliókat jelenthet egy negyedév végén, attól függően, hogy jobban felkelti-e a felhasználók figyelmét és jobban kattintják, illetve konvertálnak utána. Tehát amit most látunk az egy állapot, pár hónap múlva ebben biztosan lesznek kisebb, akár nem észrevehető változások.

Hogyan tudnak a hazai ügynökségek a leghatékonyabban belevágni majd a ChatGPT-alapú hirdetésbe? Itthon milyen hirdetési kategóriák profitálhatnak elsőként a lehetőségből?

A ChatGPT Ads egyelőre önkiszolgáló formában még nem elérhető. Őszre ígérik (szeptember elsejével elérhetővé vált – A szerk.), de arra azért nem fogadnék nagyobb összegben a Polymarketen, hogy a magyar piacon idén karácsonykor már KKV-k fognak hirdetni. Az OpenAI stratégiája az, hogy elsőként bevonja a nagyvállalati hirdetőket, rajtuk fejleszti a rendszert. A belépési szint jelenleg 50.000 USD azaz kb. 15,6 millió forint, amit mindenképpen el kell költenie egy új hirdetőnek egy kampányra, ez alatt az OpenAI jelenleg nem enged be új hirdetőt a rendszerbe.

Milyen metrikákkal lehet majd mérni a ChatGPT-ben futó hirdetések hatékonyságát? Lesz-e szükség új metrikákra az AI-ablakokban megjelenő hirdetések esetében?

Biztos vagyok benne, hogy részben hasonló metrikákat ad majd a rendszer, pl. megjelenés, kattintás, átlag CPM és CPC, konverziók, konverziós arány stb. De azt gondolom, hogy kelleni fognak új metrikák is: gondolok itt akár a Google Ads Search Impression Share mutatójához hasonló elemekre. Ezek a Google Ads esetében azt mutatják meg, hogy az összes kereséshez képest mennyiszer tudott az adott hirdető megjelenni, tehát tudom, hogyha növelem a költségkeretet, akkor mennyivel növelhetem a megjelenéseim számát.

Emellett az is egy érdekes kérdés lesz – és ez technikailag szerintem részben megoldható a mai eszközökkel –, hogy hány olyan vásárlás történt, ahol a felhasználó látta a beszélgetésben a hirdetést, de nem kattintott rá, viszont később vásárolt az adott weboldalon. Ez egyfajta assisted conversion mutató lehetne, amihez hasonló most is van például a Google Analytics-ben.

A körülbelül kétmillió hazai havi szinten aktív OpenAI felhasználót tekintve mennyire veszélyeztetheti a ChatGPT megjelenése a Google Ads dominanciáját a magyar digitális reklámpiacon?

Őszinte leszek: jelenleg szerintem érdemben még nem veszélyezteti. Ennek két fő okát látom. Az egyik a hozzáférhetőség: amíg egy kis cég nem tud regisztrálni és havi 500-1000 USD költéssel elkezdeni hirdetni, addig érdemi hatása nem lesz a piacra. A másik ok az árazás: míg a Google Ads átlag CPC a hazai piacon 120 Ft körül mozog, egyes témákban persze itthon is vannak 4-5 000 Ft-os kattintási költségek, de nem ez a jellemző. Tehát a Google Ads itthon 0,4-2 USD közötti költséggel dolgozik, addig a ChatGPT Ads 2,5-8 USD közötti CPC árakkal operál.

Ez inkább a LinkedIn hirdetési rendszerének a hazai árazásához hasonlít és ha megnézzük az itthoni piacot, akkor pont emiatt nagyon kevés ott a hirdető. A LinkedIn-en érdemi eredményekhez havi 3-5 000 euró költés kell. Sok cégnek ez a több havi teljes PPC költése. Hozzáteszem, a hazai piac sajnos leragadt az öt-hat éve még elegendőnek számító havi költéseknél: ma már 350-400 000 forintból (kb. 1000 USD) nagyon ritkán lehet értékelhető üzleti eredményeket elérni. Platformonként kb. 800.000 forintos havi büdzsé kell ahhoz, hogy elegendő adat és konverzió szülessen, mert az algoritmusok ebből tudnak dolgozni.

Amikor elérhetővé válik mindenki számára a ChatGPT Ads felülete itthon és az OpenAI hozzá igazítja az árazását a konkurensekhez (Google, Meta, TikTok), akkor természetesen borul a fenti elméletem és az biztosan nem hagyja érintetlenül a Google-t sem.

De azt is érdemes megnézni, mekkora hype volt a TikTok hirdetések körül, amikor elindult itthon a platform penetrációja. Ma kb. 3,5 millió aktív felhasználója van, több mint az Instagramnak, ennek ellenére a mérhető üzleti eredmények miatt messze nem robbant akkorát a platform hirdetési szempontból, mint azt sokan várták. A TikTok esetében a minimális napi kampány költségkeret 6 800 Ft/nap. Ha csak 3 kampányt futtatsz párhuzamosan egy hónapban, akkor oda is már havi több mint 600.000 forint költés kell és persze ütős videós tartalom, ami szintén költséges mulatság. AI generált videókat hirdetni pedig véleményem szerint jelenleg nincs értelme a TikTokon.

Megváltozik-e a PPC kulcsszókutatás logikája, ha az emberek az AI-nak köszönhetően egyre inkább virágnyelven fogalmazzák meg a kérdéseiket, kereséseiket?

Persze, teljesen átalakul. A Google évekkel ezelőtt, amikor a ChatGPT még sehol nem volt már a keywordless (magyarul kulcsszómentes) világról fantáziált, hiszen látták, hogy egyre hosszabb és összetettebb kérdéseket írnak be az emberek a kereső mezőbe, amit a klasszikus kulcsszó alapú célzással nem lehet lefedni. Ebbe a piaci résbe robbantak be a nagy nyelvi modellek, amik beteljesítik a Google jóslatát, csak nem úgy ahogyan azt eredetileg Mountain View-ban gondolták.

A negatív vagy kizáró szavak egyébként is felértékelődtek az elmúlt évek fejlesztései miatt, mert még mindig ez a legjobb megoldás arra, ha biztos akarok lenni abban, hogy a konkurens keresésekre, irreleváns szavakra vagy földrajzi helyeken nem akarok megjelenni. Ez szerintem nem fog eltűnni csak átalakul. Kell majd egy olyan kulcsszó készlet, amire biztosan szeretnék megjelenni és egy még nagyobb kizáró kulcsszó, illetve kifejezéscsomag, amire biztosan nem.

Milyen kreatív és landing page-stratégiát igényelhet egy ChatGPT-ből érkező felhasználó meggyőzése?

A kreatív stratégia szerintem nagyon hasonló lesz a ChatGPT-ben a többi ilyen jellegű, egyszerűbb szöveg és kép kombinációt használó hirdetési rendszerhez. Ami engem foglalkoztat, hogy milyen részletes adatokat kapunk majd az egyes hirdetéselemek önmagukban nyújtott teljesítményéről és a valóban megjelent hirdetés variációkról. Az AI korában nagyon részletes elemzéseket lehetne erről készíteni és az alapján változtatni, amennyiben a hirdetési rendszer szolgáltat adatot.

A landing page kapcsán pedig szerintem ugyanazok az alapelvek érvényesülnek, amiket évek óta szajkóz a szakma és többek között a Google is. Releváns tartalom, gyors betöltés, felhasználóbarát működés mobileszközökön, könnyű navigáció a mikro- és a főkonverziókhoz vezető úton. Ebben újdonság nincs, az más kérdés, hogy a hazai piac brutálisan le van maradva digitális értelemben, a jelenleg weboldalak hátterét adó “vas”, a modern kinézet és persze a UX tekintetében is. Természetesen vannak kivételek, de azok jellemzően nem hazai gyökerű szereplők, hanem a nemzetközi piacról belépett jelenleg is piacvezető vállalatok. Ha jól emlékszem, egy tavalyi e-commerce kutatásban szerepelt az az adat, hogy a Kifliről a felhasználók 70%-a azt hiszi, hogy magyar cég, pedig az anyacégük Csehországban van. Tőlük és a hozzájuk hasonló szereplőktől azt gondolom, lenne mit ellesni.

Egyébként az összes nagy nyelvi modell “biztonsági játékos”, vagyis a ChatGPT a generált válaszokban már most is azokat a márkákat preferálja, amelyekről pozitív információk érhetők el: Google Cégem értékelések, Tripadvisor vagy éppen Clutch review-k. Feltételezem, hogy emiatt sem a KKV-kat, hanem a “nagy, ismert márkákat” célozza elsődlegesen a ChatGPT Ads, hiszen ők jelentik a legkisebb minőségi kockázatot. Elképzelhetőnek tartom, hogy a jövőben egy KKV-nak a kreatív és landing page-stratégia mellett ehhez hasonló pozitív megerősítések tudatos építésére is fókuszálnia kell.

Ha a ChatGPT a jövőben a vásárlási döntés egyik fontos terepe lesz, hogyan változhat a márkák PPC-stratégiája?

Azt gondolom, hogy középtávon a ChatGPT megmarad a nagyok játszóterének. Az Ő stratégiájukba beépül majd, mint egy márkaépítő és forgalomterelő felület. Konverziós szempontból nehéz megítélni, mennyire lesz sikeres a platform, nekem az a tippem, hogy itthon nem fogja tudni felvenni a versenyt az Google és a Meta eredményeivel.

Viszont a nagyobb márkák nem engedhetik meg maguknak, hogy ne legyenek jelen, pláne, ha a konkurensek is elkezdenek hirdetni. Az én megérzésem, hogy hasonló lesz az útja, mint a TikTok hirdetéseknek. Hatalmas volt az izgalom körülötte, mindenkit érdekelt, aztán amikor kiderült, hogy ezzel dolgozni kell, stratégiát kell tervezni, kreatívokat kell készíteni, menedzselni kell a kampányokat és méréseket kell beállítani hozzá, akkor alábbhagyott a lendület. De ne legyen igazam, sőt fenntartom magamnak a jogot, hogy tévedjek.

Olyan gyorsan változik a digitális piac, hogy bármi és annak az ellenkezője is elképzelhető jelenleg. Mindezek mellett azt gondolom, hogy a Google hazai hegemóniáját nehéz lesz megtörni. Többen próbálkoztak vele és eddig egyedül a Meta tudta felvenni a versenyt velük, ők viszont annyira rossz irányba viszik most a saját hirdetési rendszerüket, hogy végül a ChatGPT három-négy év alatt akár befuthat melléjük a második helyre.