A figyelmet meg lehet venni – a jelentőséget ki kell érdemelni, mondja Fodor Tamás az Off-Beat.Roar Concepts alapítója és ügyvezetője. A kommunikációs ügynökség nemrégiben lett a Magyar Marketing Szövetség vállalati tagja, ennek apropóján készítettünk vele interjút. 

Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg a leginkább foglalkoztat?

Az foglalkoztat leginkább, hogyan lehet a marketinget kiléptetni abból a szerepből, hogy egy már meghozott üzleti döntést kommunikáljon, és magának a jobb üzleti döntésnek is a részévé váljon.

Mi az Off-beatnél ezt multi-angle gondolkodásnak hívjuk. Marketinges és stratégiai partnerként először azt próbáljuk megérteni, mi a valódi üzleti probléma vagy lehetőség, és abban hol tud a marketing érdemi hatást elérni. Ezután a stratégiát, a márkát, a kreativitást, a performance marketinget, az adatot és a technológiát nem különálló szolgáltatásokként, hanem egyetlen rendszer részeiként szervezzük köré. Online integrált ügynökségként a megvalósítást is végigvisszük, de nem abból indulunk ki, hogy minden üzleti problémára egy kampány a válasz.

Mi marketingesek vagyunk, de nem ott szeretnénk elkezdeni a munkát, ahol a kampánybrief kezdődik. 

Ma már nem az információ hiányzik, hanem a megbízható szűrés és a világos irány. 

Ennek a gondolatnak a legkonkrétabb megvalósulása jelenleg egy saját fejlesztésű prediktív döntéstámogató rendszer, amelyen dolgozunk. Nem csupán visszafelé nézve mutatja meg, mi történt az értékesítésben, hanem üzleti kontextusba helyezi és értelmezi a különböző jeleket, előre jelzi a lehetséges irányokat, majd a konkrét beavatkozási javaslatig felépíti az üzleti lehetőséget. Számomra ez azért különösen izgalmas marketinges és üzleti kihívás, közvetlenül arra a kérdésre ad választ, amely most a leginkább foglalkoztat: hogyan tudunk már a lehetőség felismerésénél bekapcsolódni, nem csak akkor, amikor az arról szóló brief elkészült.

Ugyanez a kérdés foglalkoztat a nemzetközi tudás oldaláról is. A The Bespoke Marketer senior és board-szintű marketingdöntéshozóknak szóló stratégiai tudáshub, amely a globális piaci változásokat megszűri, értelmezi, majd iparágra szabott következtetésekké és azonnal alkalmazható lépésekké alakítja. Nem a gyakoriságra, hanem a relevanciára és az azonnali alkalmazhatóságra épít.

A két kezdeményezés ugyanennek a kihívásnak két oldalát kezeli: a prediktív rendszer az üzleti adatokból és jelekből segít korábban felismerni a lehetőségeket, a The Bespoke Marketer pedig a globális piaci változásokból szűri ki és fordítja le azt a stratégiai tudást, amelyre a jobb marketing- és üzleti irányok épülhetnek.

Mire vagy a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutásod során?

Ha egyetlen közös nevezőt kellene mondanom, akkor arra a bizalomra vagyok a legbüszkébb, amelyet az évek során az ügyfeleinktől kaptunk. Többször is egy jól körülhatárolt marketingfeladattal kezdtünk el dolgozni egy márkával, majd az eredményekkel együtt folyamatosan nőtt a ránk bízott felelősség. Számomra ez többet jelent bármilyen egyszeri sikernél.

A Johnson & Johnson fogyasztói üzletágával – a mai Kenvue-val – több mint öt éven át dolgoztunk. Kezdetben a teljes hazai márkaportfólión kaptunk feladatokat, később pedig a közös munka súlypontját két kiemelt márkájuk, elsősorban a Neutrogena, valamint az o.b. adta. A Neutrogenánál kreatív és online, az o.b.-nél kreatív ügynökségként dolgoztunk.

A JDE Peet’s-nél a Pickwick karácsonyi csomagolásaival kezdtünk, majd tenderen elnyertük az Omnia országos online márkamegújító kampányának kreatív tervezését is. A Furbifynál kreatív grafikai feladatokból nőtt ki a két országra kiterjedő stratégiai, brand- és performance-együttműködésünk. Ezek csak példák a sok közül, de ugyanazt az ívet mutatják: egy jól megoldott feladat után egyre összetettebb marketingkérdésekben számítottak ránk.

Ma már gyakran nem briefet kapok, hanem problémát.

Vezetőkkel együtt bontom szét a marketing- és üzleti helyzetet, segítek kijelölni a márka és a növekedés irányát, az Off-beattel pedig a stratégiától a mérhető megvalósításig végigvisszük a megoldást. Nem úgy jutottam el idáig, hogy egy ponton stratégiai tanácsadónak neveztem magam, hanem úgy, hogy minden újabb feladatnál ki kellett érdemelnünk: a következő, összetettebb kérdésbe is bevonjanak bennünket.

Az önbizalmat számomra nem az jelenti, hogy mindenre azonnal tudom a választ, hanem hogy felismerem, milyen kérdéseket kell feltenni, mely nézőpontokat kell összekapcsolni, és hogyan lehet egy erős marketinggondolatot következetesen végigvinni. Sokat változott a szerepem, de a kíváncsiságot nem szeretném rutinra cserélni.

Szerinted mi a legfontosabb tulajdonság és a legfontosabb eszközt, amire egy jó marketingesnek szüksége van?

A legfontosabb tulajdonság szerintem a kritikus kíváncsiság: nyitottság az újra, szakmai alázattal és ítélőképességgel párosítva. Ez nem azt jelenti, hogy mindent reflexből megkérdőjelezünk, hanem azt, hogy a briefet, az első választ és a saját feltételezéseinket sem tekintjük automatikusan igaznak.

Egy helyzetet az üzlet, a márka, a fogyasztó, az értékesítés, az adatok és a megvalósíthatóság oldaláról is meg kell vizsgálni. Számomra ez a multi-angle gondolkodás emberi alapja: nem egyetlen szakmai nézőpontot próbálunk ráerőltetni a problémára.

A legfontosabb eszköz pedig a jó kérdés. Milyen problémát akarunk valójában megoldani? Kinek a viselkedésén szeretnénk változtatni? Miből tudjuk majd, hogy valóban eredményt értünk el? És ugyanilyen fontos: mit nem kellene megcsinálnunk?

A marketingben a legdrágább hiba gyakran az, amikor egy rosszul feltett kérdésre adunk kiváló választ.

Ehhez az is hozzátartozik, hogy ki tudjunk szakadni a buzzwordök és az aktuális hype világából. Egy új megoldás önmagában még nem érték; azt kell megítélnünk, hogy az adott célhoz valóban hasznos-e. Az MI rendkívül erős eszköz, de ha nem illik a feladathoz, az olyan, mintha kalapáccsal próbálnánk falat festeni.

Ugyanez érvényes akkor is, amikor egy márka automatikusan fiatalabb célcsoportot szeretne megszólítani, mintha a jelenlegi közönségében már nem lenne további növekedési lehetőség. Lehet, hogy a fiatalítás a helyes irány, de ezt nem a trendnek, hanem a márka valós helyzetének kell eldöntenie.

Az adatok segítenek dönteni, a kreativitás formát ad a gondolatnak, a technológia pedig skálázhatóvá teszi a megvalósítást. De egyik sem pótolja a probléma pontos megértését. Egy jó marketingesnek ezért nem minden válasszal kell rendelkeznie, hanem fel kell ismernie, mikor nem jutottunk még el a megfelelő kérdésig.

Mit vársz az MMSZ tagságtól?

Az MMSZ-tagságtól nem státuszt vagy puszta láthatóságot várok, hanem valódi szakmai közeget. Olyat, ahol nemcsak a kész sikertörténetek férnek el, hanem a dilemmák, a rossz irányok, a tanulságok és az érdemi szakmai viták is.

Különösen értékesnek tartom, amikor különböző iparágak, valamint az ügyfél- és az ügynökségi oldal nézőpontjai találkoznak. Nem feltétlenül az a cél, hogy mindenben egyetértsünk, hanem hogy olyan szempontokat is meglássunk, amelyek a saját megszokott közegünkből nem láthatók.

Nem elsősorban visszaigazolást keresek, hanem olyan embereket és beszélgetéseket, amelyek képesek kimozdítani a saját gondolkodásomból. Fontosnak tartom azt is, hogy az MMSZ közössége tovább erősítse a marketing szakmai mércéjét és üzleti súlyát.

Egy szakmai közösség végül annyit ér, amennyit a tagjai hajlandók beletenni.

Hogyan tartod frissen magad, hogyan képzed tovább magad és a csapatodat, honnét inspirálódtok?

Elsősorban külföldi szakmai oldalakról, kutatásokból, elemzésekből és esettanulmányokból tájékozódom. Nemcsak marketinggel foglalkozó forrásokat követek, hanem üzleti stratégiával, fogyasztói viselkedéssel, technológiával, retaillel, designnal és kultúrával kapcsolatos tartalmakat is. A marketinget alakító legfontosabb változások ugyanis gyakran nem marketingtrendként kezdődnek.

Kifejezetten szeretem ugyanakkor a hazai szakemberek véleménycikkeit is. Ezekből nemcsak egy témáról kapok információt, hanem azt is megismerem, hogyan gondolkodik róla az adott szakember: milyen összefüggéseket vesz észre, mit tart fontosnak, és mivel vitatkozik. A hosszabb, érvekre épülő szakmai cikkeknek továbbra is megvan az a mélységük és tekintélyük, amely gyakran hiányzik a gyors láthatóságra optimalizált LinkedIn-posztokból. Nem a rövid formátummal van problémám, hanem azzal, amikor a láthatóság átveszi a szakmai gondolat helyét. Ezek a posztok pedig nem feltétlenül mutatják meg a hazai marketingszakma valódi színvonalát.

Nem az a célom, hogy minél több információt fogyasszak, hanem hogy értelmezzem, amit látok. Mi változott meg valójában? Mi lehet az üzleti és márkaoldali következménye? Melyik piacon és célcsoportnál lehet releváns? Átültethető-e a hazai környezetbe, vagy csak egy jól kommunikált nemzetközi sikertörténet?

Frissnek maradni számomra nem azt jelenti, hogy minden újdonságot követünk, hanem hogy felismerjük, melyik változtatja meg valóban a munkánkat.

Hogyan használjátok az AI-t és a különböző digitális technológiákat a napi munkában?

Az MI-t ott vonjuk be a folyamatba, ahol támogatja az emberi gondolkodást, nem pedig helyettesíteni próbálja. Segít nagy mennyiségű információ feldolgozásában, kutatásban, elemzésben, hipotézisek felállításában és egyes munkafolyamatok gyorsításában. Nem általános utasításokkal dolgozunk: részletes kontextust adunk, pontosan meghatározva a feladatot, a szerepét és a szempontokat.

Az eredményeit ugyanakkor soha nem fogadjuk el automatikusan. Ellenőrizzük a forrásokat, a logikát és a kontextust, mert az MI nagyon meggyőzően is tud tévedni. Az ízlés, az empátia, a stratégiai mérlegelés és a felelősség nem szervezhető ki egy technológiának.

Az MI válaszait kiindulópontként kezeljük, nem kész igazságként.

A digitális technológiák szerepe ennél tágabb: összekötjük az analitikát, a kutatást, a médiát, a kreatív tervezést és a mérhető megvalósítást. Ez azért is fontos, mert a hirdetési rendszerek egyre inkább a teljes automatizáció felé haladnak. Ahogy a technikai beállítások fokozatosan szabványosodnak, úgy értékelődik fel újra az, amit a rendszer nem tud helyettünk megteremteni: az erős koncepció, az emberi insight, a márka saját hangja és az érzelmi hatás. A technológia egyre több mindent képes optimalizálni, de előbb kell valami, amit érdemes optimalizálni.

A saját fejlesztésű prediktív rendszerünknél ugyanez az alapelv érvényesül. A jeleket kontextusba helyezi, értelmezi az összefüggéseket, előre jelzi a lehetséges irányokat, és felépíti az üzleti lehetőséget. Döntéstámogató intelligenciaként segíti az emberi mérlegelést, de a végső szó minden esetben az emberé marad.

Ki a szakmai példaképed?

Nem igazán hiszek a klasszikus értelemben vett példaképekben. Ha valakit követendő mintává emelünk, könnyen az ő válaszait kezdjük ismételni ahelyett, hogy megtalálnánk a saját kérdéseinket és szakmai hangunkat. Vannak viszont alkotók és gondolkodók, akiknek egy-egy nézőpontja tartósan inspirál.

Közéjük tartozik Howard Gossage. Közel áll hozzám az a szemlélete, hogy a kommunikáció nem lehet puszta zaj vagy öncélú figyelemkövetelés: tisztelnie kell az emberek intelligenciáját, relevánsnak kell lennie számukra, és valódi részvételt kell kiváltania. Nem több reklámra van szükség, hanem jobb okra arra, hogy valaki odafigyeljen.

Richard Shotton munkáiban pedig azt értékelem, ahogyan a viselkedéstudomány eredményeit a marketing gyakorlatára fordítja le. Arra emlékeztet, hogy nem elegendő megkérdezni az embereket arról, mit gondolnak vagy mit tennének: azt is meg kell érteni, hogyan viselkednek valójában, és milyen gyakran észrevétlen körülmények alakítják a választásaikat.

Gossage arra emlékeztet, hogy a figyelem nem jár automatikusan; Shotton pedig arra, hogy a választás ritkán olyan racionális, mint amilyennek utólag elmeséljük. A jó marketing mindkét felismerést egyszerre veszi komolyan.

Nem másokhoz szeretnék hasonlítani; az érdekel, mitől kezdek el másképp gondolkodni.

Mit jelentenek számodra a marketinges díjak?

A marketinges díjak számomra független szakmai visszajelzést jelentenek, nem végcélt. Egy zsűri nem látja belülről a teljes folyamatot, ezért különösen értékes, ha a végeredményben mégis felismeri a probléma pontos megértését, a stratégiai gondolatot, a kreatív megoldást és annak hatását.

A díj nem pótolja az eredményt, és az eredménynek sincs szüksége díjra ahhoz, hogy valódi legyen.

Az elismerés önmagában nem bizonyítja, hogy egy kampány üzletileg, márkaépítésben vagy társadalmi szempontból elérte a célját. Ugyanakkor láthatóvá teheti azt a gondolkodást és közös munkát, amely egyébként gyakran a végeredmény mögött marad. Visszajelzés az ügynökségnek, büszkeség a csapatnak, és megerősítés az ügyfélnek abban, hogy érdemes volt közösen magasabbra tenni a mércét.

A nevezési folyamatot szakmai önellenőrzésnek is tartom. Arra kényszerít, hogy világosan megfogalmazzuk: mi volt a valódi probléma, milyen felismerésre építettünk, miért éppen ezt a megoldást választottuk, és mit változtatott meg a munkánk. Ha ezekre nincs meggyőző válasz, akkor önmagában a látványos kivitelezés sem teszi erőssé a pályázatot.

Ezért azoknak a díjaknak van számomra valódi súlyuk, amelyek nem pusztán a kampány felszínét, hanem a mögötte álló gondolatot és annak igazolható hatását is értékelik. Egy jó elismerés nem lezárja a munkát, hanem magasabb mércét állít a következő elé.

A saját iparágadban melyek a legfontosabb kihívások idén szerinted?

Három, egymással szorosan összefüggő kihívást látok.

Az első, hogy a figyelemgazdaságban sok márka összekeveri a folyamatos jelenlétet a valódi megkülönböztethetőséggel. Az MI minden korábbinál gyorsabbá és olcsóbbá tette a tartalom-előállítást, de ettől nem lett több a jó gondolat. Az iparág egyik legnagyobb veszélye ma nem az, hogy az MI leváltja a kreativitást, hanem hogy ipari méretben skálázza fel a középszerűséget.

Ennek egyik tünete a hiteltelen influencer-együttműködések és az aktuális trendek miatt készülő, sokszor erőltetett videós tartalmak terjedése. Nem az influencerekkel vagy a videóval van probléma, hanem azzal, amikor a stratégia kimerül a szereplők kiválasztásában, a posztok ütemezésében és a gyártás koordinálásában. A koordináció még nem stratégia, a tartalomgyártás pedig önmagában nem marketing.

Ehhez kapcsolódik a márkaego is. Egy márka a saját szervezetén belül rendszerint sokkal fontosabbnak látszik, mint a fogyasztó életéből nézve. Ma szinte minden kategóriában alternatívák sokasága versenyez egymással, ezért veszélyes azt gondolni, hogy nélkülözhetetlenek vagyunk. Ha a legtöbb márka holnap eltűnne, a fogyasztó viszonylag gyorsan találna helyette egy másikat, amely látszólag ugyanazt tudja. A figyelem megszerzése még csak bejuttat a kapun; tartós helyet valódi insighttal, megkülönböztethető gondolattal és emberi nyelven lehet szerezni.

A második kihívás a rövid távú teljesítménykényszer. Érthető, hogy szűkebb költségvetések mellett minden ráfordítástól gyors és mérhető eredményt várnak. Ha azonban mindent kizárólag az azonnali konverzió alapján értékelünk, idővel elfogy az a márkaérték, amelyből a performance marketing dolgozik. A márkaépítés és az értékesítés nem egymás alternatívái, hanem ugyanannak a növekedési rendszernek a részei.

A harmadik kihívás a hirdetési rendszerek automatizálódása és ezzel együtt az ügynökségi érték újradefiniálása. Ahogy a platformok egyre több technikai feladatot vesznek át, úgy kerül előtérbe a pontos problémafelvetés, az adat- és mérési rendszer minősége, az ajánlat, a fogyasztói insight és az eredeti kreatív koncepció. A rossz alapokat ugyanis az automatizáció csak gyorsabban és nagyobb méretben teszi láthatóvá.

Ha a médiavásárlást ugyanazok az algoritmusok optimalizálják, a versenyelőny visszaköltözik oda, ahonnan indult: a jobb gondolatba.

Egy ügynökség ezért egyre kevésbé attól lesz értékes, hogy gyorsabban kezeli a felületeket vagy több tartalmat gyárt. Sokkal inkább attól, hogy felismeri a brief mögötti valódi problémát, megkérdőjelezi a hibás kiinduló feltételezéseket, és egységes rendszerré szervezi a stratégiát, a kreativitást, a technológiát és a mérhető megvalósítást.

Melyik életed legfontosabb kampánya, bármilyen szempontból?

Ma már nem kampányokban mérem a szakmai pályámat. A kampány a marketing legláthatóbb része, de nem feltétlenül ott születik a legfontosabb munka. Előfordul, hogy a helyes válasz egy erős kreatív kampány, máskor a pozicionálást, az ajánlatot, a mérési rendszert vagy magát a kiinduló problémát kell újragondolni. Olyan helyzet is van, amikor a felelős szakmai javaslat éppen az, hogy most nem kampányra van szükség.

A marketinges értékét nemcsak az mutatja meg, milyen kampányt indít el, hanem az is, mikor mondja ki, hogy nem kampányra van szükség.

Ezért nem tudnék őszintén egyetlen munkát életem legfontosabb kampányaként megnevezni. Különböző projektek másért váltak fontossá, de azok állnak hozzám a legközelebb, amelyeknél a kampány nem automatikus kiindulópont, hanem a pontosan megértett probléma következménye volt. Ez jobban kifejezi azt is, ahogyan ma a marketingről és a saját szerepemről gondolkodom.

Nálatok mi az idei három legfontosabb célkitűzés a marketing területén?

A három célunk ugyanabba az irányba mutat: pontosabban megmutatni, milyen gondolkodást és értéket képvisel az Off-beat.

Az első és legfontosabb célunk a multi-angle pozíciónk egyértelműbbé tétele. Azt szeretnénk láthatóvá tenni, hogy marketingügynökségként nem előre meghatározott szolgáltatásokból, hanem az ügyfél valódi üzleti és márkaproblémájából indulunk ki. Ehhez választjuk ki és szervezzük rendszerbe a stratégiai, kreatív, technológiai és performance nézőpontokat, majd a megoldást a megvalósításig végigvisszük. Ezt elsősorban erős esettanulmányokkal, saját szakmai tartalmakkal és következetesebb kommunikációval szeretnénk bizonyítani.

A második célunk a saját fejlesztésű prediktív döntéstámogató intelligenciánk piacra vitele. Nem hangos technológiai bevezetést tervezünk, hanem hiteles piacra lépést: pilotpartnerekkel, valós üzleti helyzetekben és mérhető tapasztalatokon keresztül szeretnénk megmutatni, hogyan képes a rendszer korábban felismerni és felépíteni az üzleti lehetőségeket. Ebben az évben számunkra a bizonyíthatóság fontosabb, mint a gyors ismertség.

A harmadik cél a The Bespoke Marketer nemzetközi szakmai közönségének felépítése senior és board-szintű marketingdöntéshozók körében. Nem újabb heti hírlevelet szeretnénk létrehozni, hanem olyan tudáshubot, amely megszűri és értelmezi a nemzetközi aktualitásokat, majd az adott szektorra szabott következtetésekké alakítja őket. Az Inner Circle minden mélyebb elemzéshez konkrét, lépésről lépésre végrehajtható megvalósítási tervet is ad. Itt nem önmagában a feliratkozók száma lesz a siker mércéje, hanem hogy a megfelelő döntéshozók időt nyernek-e, és valóban használják-e a kapott tudást.

Idén nem többet szeretnénk kommunikálni, hanem pontosabban megmutatni, hogyan gondolkodunk, és mire képes ez a gondolkodás a gyakorlatban.

A három cél valójában ugyanazt az Off-beat-szemléletet teszi láthatóvá három különböző formában: az ügynökségi munkában, a saját technológiánkban és a megosztott stratégiai tudásban.