Egységes márkával a stabilitásra és a bizalomra építenek

Interjú Yalcinkaya Veronikával, a Raiffeisen Bank marketingvezetőjével

Nagyon hisz a pénzügyi nevelés fontosságában és a tanulásban, ahogy a nemzetközi márkaalapok stabilitásában is az egyik vezető hazai pénzintézet, a Raiffeisen Bank marketingvezetője. A cég a március 4-én megrendezésre kerülő Digital Marketing Forum egyik támogatója, ez alkalommal beszélgettünk.

Közel három éve vezettek be egy nemzetközi márkaplatformot, amit azóta is használnak. Miben hozott ez változást a korábbiakhoz képest?

Korábban a Raiffeisen Bank International minden országában lokálisan készítettünk minden kommunikációs megoldást: a márka alapvető elemeit, a logót és a színt kellett megtartani, ezen túl minden ország maga alakította ki a saját, a helyi jellegzetességeknek megfelelő kommunikációs stratégiáját. Minden piacon más típusú karaktereket, más jelmondatokat használtunk, más típusú üzeneteket alkalmaztunk, és maga a kreatív megjelenítés is nagyon-nagyon különböző volt országonként. Ebből kifolyólag nem volt meg az egységes érzés az országok között. Tényleg a legfőbb ideje volt, hogy egy globális platform keretében egységes értékek mentén, ugyanolyan üzeneteket fogalmazzunk meg és minden ország ugyanúgy kezdje el használni a márkajegyeket. Persze ezek a keretek azért lokális szinten módosíthatóak és alakíthatók a helyi piacnak és a környezetnek megfelelően, de mégis van egy jól működő egységes alap, amiből mindenki dolgozik.

A közös platform kialakítása szerencsére nem úgy történt, hogy a régió megbízott egy ügynökséget, amely kitalált valamit, majd ezt követően átnyomtak az országokon, hanem másfél éven keresztül az országokkal közösen dolgoztuk ki a részleteket, bevonva egyébként egy ausztrál tanácsadó céget is, amely az ismert marketingguru, Byron Sharp által képviselt marketingfilozófia alapján dolgozott. Mi ezekre az alapokra építettük rá a saját stratégiánkat és ez alapján működünk több mint két éve az összes országban. Nagyon büszkék vagyunk arra, hogy sikerült egy olyan új kommunikációs platformot kidolgozni közösen, ami tényleg minden országban nagyon jól működik. Magyarországon a bankok közül mi voltunk az elsők, akik áttértek erre a modern marketing-szemléletmódra és már látjuk az eredményességét is.

Mennyi szabadságot enged ez a hazai kollégáknak, hogyan alakítja egy ilyen platform a lokális munkát és gondolkozást?

Szerencsére nagyon-nagyon jó a munkakapcsolatunk mind a központban mind a többi leánybanknál dolgozó kollégával, a márkastratégia pedig valóban közös munka volt. Így mindenki magáénak érzi és érti a koncepció lényegét, ami megkönnyíti a mindennapi munkát.  Természetesen megvannak a központi alapvetések és vannak kreatív elemek, amiket készen kapunk, Bécsben gyártanak számunkra, de mégis megvan a kreatív szabadságunk, hogy úgy alkossunk, ahogy nekünk jó és ahogy mi szeretnénk.

És ez úgy is működik, hogy mondjuk valamit Horvátországban kitalálnak, akkor az Bécsen keresztül eljut Magyarországra?

Pontosan, így és fordítva is. Rendelkezünk egy nagy, adatbázisszerű platformmal, ahova mindenki feltölti a lokálisan készített anyagokat, ötleteket, amit a többi ország lát, használhat, véleményezhet.

A hagyományos pénzügyi márkáknak nem egyszerű kihívás a fiatalok elérése és a különféle fintech cégek megjelenése. Hogyan állnak ehhez a problémához, milyen eszközökkel, csatornákon próbálják elérni a fiatalabb célcsoportokat?

Mi nem problémaként tekintünk a fintech cégekre, hanem együttműködő partnert látunk bennük, akiktől bizonyos területeken sokat tanulhatunk. Például gyorsaságban, vagy rugalmasságban, de nem kérdés, hogy élen járnak az új ötletek piacra dobásában is. Viszont azt is gondolom, hogy a stabilitás, a hosszú távban gondolkodás, a biztos ügyfélbázis, amelyekkel a nagy bankok rendelkeznek elengedhetetlen az új ötletek felskálázásához és ahhoz, hogy valóban hasznos szolgáltatásokat fejlesszünk.  Ezek a dolgok így pont erősítik egymást.

Nem szégyen tanulni, sem a közvetlen versenytársaktól, sem pedig a fintech cégektől: nagyon-nagyon sok mindent köszönhetünk nekik, a saját gyorsaságunk is nagyságrendekkel nőtt az utóbbi években, és sokkal szélesebb lett a digitális palettánk, sokkal több kiszolgálási módot tudunk az ügyfeleknek nyújtani.

Milyen szerepe lehet a pénzügyi tudatosságra nevelésnek, amit alapvető hiányosságnak szoktak mondani a fiatalabb generációknál, a márkakommunikációban?

A fiataloknál szerintem nagyon fontos lenne az edukáció. A mai fiatal generáció sokkal öntudatosabb, mint a korábbiak. Okosak és nagyon hamar hozzájutnak az információkhoz, utánanéznek mindennek - főleg persze annak, ami érdekli őket. A pénzügyek sajnos pont nem tartoznak ezek közé, ami iránt érdeklődnek, ezért nem is nagyon jártasak benne. A legnagyobb probléma az, hogy otthon, a családokban általában még mindig nem igazán jelenik meg a pénzügyi tudatosságra való nevelés. Vannak persze kivételek, de ez a társadalom szűkebb rétegét jelenti.

A pénzügyi szektor szereplői közül sokan szerveznek sokféle edukációs programot, de ezek az elszigetelt akciók még nem hozták meg az átütő eredményt – és önmagukban valószínűleg nem is fogják.  Egy bank önmagában nem tudja ezt a feladatot a szülők vagy az iskola helyett ellátni, ahhoz, hogy ezen a téren fejlődést érjünk el, nem elegendő évente egy-egy iskolai témanap. Azt látjuk, hogy amikor a fiatal eljut oda, hogy bankszámlát kell nyitnia, azt se tudja, hogy merre forduljon. Bármennyire is öntudatosak, és van véleményük mindenről az összes többi más területen, a pénzügyekben a legtöbbször elveszettnek érzik magukat.

Manapság mindenki az AI-ról beszél. Egy pénzintézet életében hogy jelenik meg az AI-eszközök használata a hétköznapokban?

Természetesen használjuk ezeket a megoldásokat.  Én ugyan személyesen inkább AI-szkeptikus vagyok, de azért azzal mindenképpen egyet kell érteni, hogy ha valaki nem teszi magáévá az AI jelenséget, nem kezdi el használni az eszközöket, akkor egy idő után nagyon le fog maradni.  Olyan analitikus munkákra, amelyekre pazarlás lenne emberi erőforrást fordítani, mi szinte mindig AI-t használunk, olcsóbb és gyorsabb minden szempontból. Vannak ugyanakkor olyan területek, ahol én óvatosan nyúlnék az AI-hoz mind a személyes, mind IT biztonság okán. Ha pedig itt is a fiatalokra gondolunk, rendkívüli fontos lenne, hogy legyen valamiféle szabályozás, és tereljük egy jól átgondolt, megfelelő biztonsággal ellátott mederbe a mesterséges intelligencia használatát.

A házon belül a kollégáknak tartanak képzéseket, hogy hogyan használják jól ezeket az eszközöket?

Abszolút, komoly nemzetközi programot alakítottunk ki erre. Minden országnak kötelező ebben a munkában részt venni, heti rendszerességgel tartunk továbbképzéseket.

Mit jelent ma „nagybanknak” lenni, hogyan gondolnak a szerepükre és mit gondolnak arról, hogy a társadalom mit gondol róluk?

Egy bank sosem lesz love brand, és meggyőződésem, hogy nekünk elsősorban nem is a szeretetre kell utaznunk. Egy pénzügyi szervezetnek egészen más funkciója és szerepe van. Nem szeretni kell a bankokat, hanem meg kell bennük bízni. A banknak stabilitást, biztonságot kell tudni nyújtani az ügyfélnek, és megoldásokat kell kínálni bonyolult problémákra és nehéz élethelyzetekre. A mi feladatunk az egyszerűség, a gyorsaság, a hatékony ügyfélkiszolgálás, a jól megtervezett ügyfélút felépítése. A pénz nem az a közkedvelt téma, amivel az emberek minden nap szeretnének foglalkozni. Maguktól általában nem kezdenek el pénzügyi ismereteket tanulni, csak akkor, hogyha szükségük van valamire egy bizonyos élethelyzet miatt vagy épp pénzügyi megoldást keresnek. Nekünk ebben a pillanatban kell tudni jól belépni az ügyfelek életébe. Szerintem ez a mi szerepünk.

Ebben a bizalomépítő feladatkörben a klasszikus társadalmi felelősségvállalásnak milyen szerepe lehet?

Az a mi felelősségünk, hogy úgy juttassunk vissza a közösségnek, társadalomnak, amelyben élünk, hogy bár nem fognak ezért viszonzásul nálunk számlát nyitni, az emberek tudatában megjelenjünk olyan fontos társadalmi kérdésekben is, mint az oktatás, a sport, a kultúra, a gyógyítás vagy bármilyen jó esemény támogatása.

Mit tart ma a marketingszakma legnagyobb kihívásának?

Az legnagyobb kihívásnak talán a szakemberképzést tartom. Lehet, hogy sokan nem értenének egyet velem, de szerintem nehezen engedjük be az innovációt, az újdonságokat, és valahogy a gyakorlati megoldások sem jelennek meg olyan hamar, mint akár más kontinenseken, főleg hogyha az oktatásról beszélünk. Ha az oktatási rendszert nézem, még mindig legtöbbször elméleti alapú oktatásban vagyunk, holott sokkal fontosabb lenne a gyakorlati alapú képzés, az összefüggések megtanítása, egy reális jövőkép felépítése. Amit az iskola nem végez el, azt vállalati szinten be lehet fejezni, de nem biztos, hogy ennek feltétlenül így kellene lennie. Én azt gondolom, hogy gyakorlatias, jól képzett fiatalokkal kell, hogy találkozzunk már az állásinterjúkon is. Egyébként pont ugyanezt tapasztaljuk pénzügyi téren: hiába nagyon műveltek és okosak, hiába tanultak rendkívül sokat az iskolában a fiatalok, például bizonytalanok abban, hogyan kell bankszámlát nyitni, vagy okosan és könnyedén egy helyből egyszeri megbízással automatikusan intézni a költségeiket. Ez a gyakorlatiasság nagyon hiányzik az élet minden területén.

Egy személyes kérdés a vége felé: személyesen hogyan tartja meg a szakmai frissességét, miből inspirálódik?

Erre nagyon egyszerű a válasz: a csapatomból. Nagyon büszke vagyok a csapatomra, ez a tucatnyi ember tart engem frissen. A feladatkörünk jóval szélesebb, mint egy átlagos marketingosztályé, mivel a digitális akvizíciókért is felelünk, így szerencsére sokféle tudású és tapasztalatú kollégával dolgozom együtt, fiatalokkal és szeniorokkal egyaránt. Mindenki éhes az új ötletekre.

Miért döntöttek a Digital Forum támogatása mellett?

Pont az oktatás, a gyakorlati tudás átadása miatt: hiszünk abban, hogy a folyamatos tanulás, a tapasztalatok átadása nemcsak elméletben, gyakorlatban is megvalósul egy-egy szakmai konferencián. Most egy kiberbiztonsági aktivitással jelenünk meg, ami azt gondolom a következő időszak egyik legfontosabb fókusza a pénzügyi szektornak, de talán az egész társadalomnak is.