A marketingnek magasabb szinten kell beleszólnia az üzletbe

Az ügynökségi világ egyszerre él a folyamatos változás természetes állapotában és egy új korszak küszöbén. A marketing szerepének újra definiálása, az AI integrálása és a tehetségek megtartása ma egyszerre stratégiai kérdés. Bacsa Gábor, a dentsu ügyfélkapcsolati vezetője arról beszélt, miért alulértékelt még mindig a marketing üzleti súlya, hogyan formálja át az AI az ügynökségi működést, és miért a csapat a legnagyobb szakmai eredmény. A beszélgetés időzítése nem véletlen: a dentsu az év elején csatlakozott a Magyar Marketing Szövetséghez, tovább erősítve jelenlétét a hazai szakmai diskurzusban.

Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg foglalkoztat?

Ügynökségi oldalról nézve sajátos helyzetben vagyunk: egyszerre látjuk csak egy szeletét a marketingmunkának, ugyanakkor rengeteg ügyfélen keresztül szélesebb rálátásunk van az egész üzleti működésre. Két nagy kihívást látok. Az egyik kifejezetten magyar sajátosság: a marketing helye az üzleti döntéshozatalban. Még mindig van tere annak, hogy a szakma bizonyítsa, a marketing nem kiszolgáló funkció, hanem az üzleti siker egyik meghatározó tényezője. Magasabb szinten kellene bekapcsolódnia a stratégiai tervezésbe és a megvalósításba. A másik megkerülhetetlen kérdés pedig az AI szerepe. Hogyan használjuk jól? Hogyan építsük be a működésbe? Ezen ma szerintem mindenki gondolkodik.

Hogyan használjátok az AI-t a napi munkában?

A médiaügynökségi világban az algoritmusokra épülő rendszerek nem újdonságok. Évtizedek óta dolgozunk ilyenekkel, még akkor is, ha két éve mindenki hasra esett a Chat GPT csodája előtt. Persze a generatív AI valóban új dimenziót nyitott, különösen a kreatív és operatív területeken. A napi munkában természetes eszközzé váltak az AI-alapú megoldások: szövegezés, szerkesztés, adatösszegzés, elemzés. Emellett média-specifikus eszközöket használunk kampánymodellezésre, tervezésre, alternatív forgatókönyvek kidolgozására. Fontos szerepe van annak is, hogy ügyfeleinknek segítsünk az AI-nak a folyamataikba történő integrációjában. Ebben nagy előnyt jelent a házon belüli, hét-nyolc fős Experience Design és fejlesztői szakértői csapatunk, amely globális projekteken dolgozik, és konkrét megvalósítási koncepciók, prototípusok kidolgozásában vesz részt. Az AI kiváló eszközöket teremt, de a valódi hozzáadott értéket továbbra is az emberi szakértelem adja.

Mire vagy a legbüszkébb a pályafutásod során?

A csapatra, amiben dolgozom. Arra a közösségre, amely ma a dentsun belül működik, és arra a növekedésre, amit az elmúlt évtizedben együtt elértünk. Ez nemcsak üzleti eredmény – bár abban is rengeteg munka és küzdelem van –, hanem kultúraépítés is. Sikerült olyan támogató, együttműködő közeget kialakítani, ahol a konfliktusok száma minimális, miközben mindenki a fejlődésre törekszik. Személyesen pedig azokra a kollégákra vagyok büszke, akikkel az elmúlt három évtizedben együtt dolgoztam, és akik azóta a szakma különböző területein – vagy akár azon kívül – sikeresek lettek.

Mitől lesz valaki igazán jó marketinges?

Az együttműködési készség szerintem kulcstényező ebben. Talán alulértékelt tulajdonság, pedig a jelentősége folyamatosan nő. Ma már nem lehet valakinek csak egy-két partnerrel eredményesen működni: komplex ökoszisztémában dolgozunk, ahol házon belül és kívül is állandó kollaborációra van szükség. Ez nem feltétlenül „jófejséget” jelent. Lehet keményen, üzletszerűen, de korrekt módon együttműködni. A lényeg a win-win gondolkodás és az, hogy a szervezet képes legyen innovációt átvinni a saját működésén. A digitális, adatvezérelt világ komplexitását csak nyitottsággal és partnerséggel lehet kezelni.

Hogyan tartod frissen és motiváltan magad és a csapatodat?

Az ügynökségi lét egyik előnye a folyamatos változatosság. Naponta érkeznek új kihívások, új piacok, új problémák. Ez a pörgés még mindig nagyon inspiráló. Számunkra nagy előny az is, hogy egy globális hálózat részei vagyunk. A nemzetközi tudásáramlás ma sokkal gyorsabb, mint korábban: ami néhány éve még öt-tíz éves lemaradással jutott el hozzánk, ma egy-két éven belül megjelenik a magyar piacon is. Ez a dinamika önmagában jelentős motivációs erőt jelent.

Vannak szakmai példaképeid?

Két meghatározó személy jut eszembe. Az egyik egy korábbi német kolléga a pályám elejéről, aki megmutatta, milyen az, amikor valaki mélyen érti az ügyfél üzletét, és alázattal közelít minden piachoz. Tőle tanultam meg, hogy nincs univerzális recept: minden piacot helyben kell megérteni. A másik egy lengyel kollégám, -, a közép-európai régió jelenlegi vezetője, aki egy saját alapítású vállalkozásból jutott el egy több mint húsz piacot felölelő régió irányításáig. Üzleti fókusza és következetessége példaértékű a számomra.

Mit jelentenek számotokra a szakmai díjak?

Egy ügynökség számára a díjak a márkaépítés részét jelentik. Visszajelzést adnak a piacról, erősítik az ügyfélkapcsolatokat, és fontos megerősítést jelentenek a kollégák számára. Természetesen marketingeszköznek is tekinthetőek, de ha valódi szakmai teljesítmény áll mögöttük, akkor valódi értékük van.

Melyek az idei legnagyobb kihívások az ügynökségi világban?

Az ügynökségi modell világszintű átalakulása. A holdingstruktúrák, a szolgáltatási portfóliók, az AI szerepe miatt a munkaszervezés újragondolás alatt áll. Meg kell találni, mi az, ami automatizálható, és mi az a hozzáadott érték, amelyet csak emberi szakértelemmel lehet biztosítani. Magyarországon ehhez társul a növekedési kihívás és a tehetségek megtalálása, megtartása. A Z generáció számára a három év már hosszú időnek számít. A munkaerőpiaci verseny erős, és a nemzetközi elszívó hatás is jelentős. Ezért komoly tréningprogramokat működtetünk, tudatosan építjük az utánpótlást – de a megtartás ma folyamatos, napi szintű feladat.

Melyik kampány volt a legmeghatározóbb számodra eddigi pályafutásod során?

Az egyik személyes kedvencem az Unicum „pozitív gondolkodás” koncepciójára épülő Rejtő-kampánya. Érdekessége, hogy első körben elutasították, majd egy új vezetés visszahozta a koncepciót – és végül hosszú távon meghatározó márkaépítő platform lett. Soha nem volt még ilyen tapasztaltunk, hogy visszahívnak egy kampányt és úgy fogadják el. Globális példaként pedig a Mastercard „Priceless” kampányát említeném. Ritka, amikor egy kommunikációs platform nemcsak nagyon sikeres marketingeszköz lesz, hanem a vállalat teljesen gondolkodásmódját is átalakítja, itt ez történt.

Miért döntöttek úgy, hogy a dentsu csatlakozik a Magyar Marketing Szövetséghez?

Hiszünk abban, hogy a szakmai szervezetekben aktívan kell részt venni. A Magyar Marketing Szövetség az elmúlt években látványos megújuláson ment keresztül: erősebb kommunikáció, hatékonyabb működés, valódi szakmai összefogás jellemzi. Ügynökségként elemi érdekünk, hogy a marketingszakma színvonala és megítélése erősödjön. Ha ehhez hozzá tudunk tenni, ott a helyünk egy ilyen szervezetben. Emellett a networking, az együtt gondolkodás, a közös projektek mindig értéket jelentenek számunkra. A marketing akkor lesz igazán erős, ha a szakma szereplői együtt formálják a jövőjét.