Az egységes szabványok kulcsfontosságúak az átlátható digitális hirdetési ökoszisztéma megteremtésében, ezt célozza a szakmai szervezet új kezdeményezése is, amit október 23-ig lehet véleményezni.

Az IAB Europe két új mérésmódszertani szabványtervezetet tett közzé a Commerce Media két gyorsan fejlődő területére, az üzleten belüli Retail Media és a Travel Media piacára, amit a piaci szereplők ráadásul most kommentálhatnak.

De mik a konkrét javaslatok? Az in-store Retail Media esetében a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a kiskereskedők különböző technológiai fejlettségi szinten működnek, ezért az üzleten belüli hirdetések hatásának mérése ma még messze nem egységes. Erre reagálva az IAB Europe egy ötzónás keretrendszert javasol, amely az üzleten kívüli felületektől egészen a polcok közötti reklámkörnyezetig osztja fel a lehetséges médiafelületeket.

A tervezet emellett egyszerűsített Opportunity To See, vagyis OTS-modellt vezetne be: a potenciális elérést hat tényező alapján számolná. Ilyen a látogatók száma, az üzletek száma, a kampány időtartama, a használt felületek száma, az úgynevezett aisle penetration, valamint a share of voice. Fontos változás lehet az impression meghatározása is olyan üzletekben, ahol nincs szenzortechnológia, ilyenkor a mérés a látogatószámra és arra épülne, hogy a vásárlónak lehetősége volt-e vizuális kapcsolatba kerülni a hirdetéssel, nem pusztán arra, hogy a reklámot lejátszották-e.

A Travel Media számára készült második dokumentum a már létező Commerce Media Measurement Standards kiegészítése. Az IAB Europe szerint a meglévő szabványok jelentős része az utazási szektorra is alkalmazható, viszont az attribúció, a new-to-advertiser mutatók és az értékesítési riportálás területén további szabályokra van szükség.

A tervezet a sponsored products esetében hétnapos, display és offsite hirdetéseknél pedig 30 napos attribúciós ablakot javasol, míg a new-to-advertiser mérés hároméves visszatekintési időszakot kapna, miközben az értékesítési riportálás alapját a lemondások előtti bruttó foglalások, vagyis a gross bookings jelentenék. A dokumentum az inkrementalitás definícióit is összehangolja az IAB Europe korábbi iránymutatásával, és transzparenciát várna el azoktól a szereplőktől, amelyek közvetlenül mért adatok helyett értékesítési extrapolációt használnak.

Az IAB Europe szerint a mérés az egész digitális hirdetési ökoszisztémába vetett bizalom egyik alapja, ezért az új standardok kialakításába a teljes piac visszajelzését szeretnék beépíteni. Jason Wescott, a WPP Media commerce vezetője és az IAB Europe Retail & Commerce Media Committee elnöke szerint a javaslatok mindkét területen fontos lépést jelentenek az átláthatóság felé.

A szakmai szervezet magyar irodája szerint hazai piaci szemmel mindez azért releváns, mert a hazai kiskereskedelmi hálózatok in-store retail media ajánlatai jellemzően még kiforratlan mérési logikával működnek. Egy európai szintű, rétegzett standard éppen az ilyen, eltérő technológiai érettségű piacokra ad használható kapaszkodót.

A teljes javaslat itt olvasható.

via IAB Hungary