A magyar közterületi reklámpiac egyik legnagyobb átalakulása előtt áll: a parlament által elfogadott és 2027 januárjától érvénybe lépő új plakátszabályozás jelentősen csökkentheti a rendelkezésre álló felületek számát, pedig az OOH éppen az elmúlt években vált egyre fontosabbá a médiamixben. Kik lesznek a törvény nyertesei, és hogy fog kinézni az outdoor-piac januártól? A szeptember 17-ei Marketing Summit közterületi kerekasztalában a hazai piac legfőbb szereplői vitatták meg a témát.

Szerző: Hanó Zsolt

Egyelőre minden jel arra utal, hogy a kormány és a főváros nem készül meghátrálni a parlament által már elfogadott plakáttörvény kapcsán, amely komoly változásokat indukál a hazai outdoor piacon. A szabályozás következtében az MRSZ OOH Tagozata szerint ugyanis nagyjából 3,4 milliárd forint kiesésre lehet számítani, ezzel együtt pedig körülbelül 1140 fő veszíti el a megélhetését. A szakmai szervezet megkeresésére továbbra sem érkezik reakció, pedig már augusztus 5-én benyújtották a Közlekedési és Beruházási Minisztériumnak azon szakmai javaslatokat, amelyeket érdemes lenne legalább megtárgyalni.

A hazai outdoor-piac ege tehát borús, ezért szeptember 17-én, a Marketing Summiton egy kerekasztal keretében Jamniczky Tímea, a JCDecaux Magyarország vezérigazgatója, Karcagi Nikolett, a WPP Media Business Unit Directora, Bauer Tamás, az MRSZ Közterületi (OOH) Tagozatának elnöke és Koltai Viktor, a Pont Reklám ügyvezető igazgatója vitatta meg a hirdetési piac égető kérdéseit. A beszélgetést Varga G. Gábor, az Uniomedia tartalomigazgatója moderálta.

A beszélgetés egyik első fontos állítása az volt, hogy a körülöttünk zajló események ellenére a közterület jövőjéről jelen időben érdemes beszélni: Jamniczky Tímea, a JCDecaux Magyarország vezérigazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy habár a szabályozás bizonyos eszközöket eltüntethet, maga az OOH azonban továbbra is a médiapiac fontos része marad. A kérdés amire koncentrálni kellene szerinte, hogy milyen felületek maradnak, és hogy azok milyen kommunikációs feladatokat tudnak ellátni, milyen áron. 

Arról, hogy a jelenlegi tervek szerint mely közterületi felületek maradnak, és mik kerülnek ki a rendszerből itt írtunk bővebben.

Az OOH éppen akkor kerül nyomás alá, amikor felértékelődik

Karcagi Nikolett, a WPP Media Business Unit Directora szerint a közterületet mindig kommunikációs célok mentén tervezik, és az OOH rendkívül széles eszközportfóliója sokféle feladatot képes lefedni: a széles eléréstől az üzenetek rögzítésén és a hiperlokális kommunikáción át egészen a boltba terelésig. Szerinte az OOH az elmúlt években azért is tudott erősödni, mert a médiapiac egyik alapvető problémája jelenleg a reach válsága: a lineáris televízió elérése folyamatosan erodálódik, miközben a médiafogyasztás egyre fragmentáltabb. Ráadásul a fiatalabb célcsoportok egy része reklámmentes streamingplatformokat használ, a fogyasztók pedig unják a hagyományos reklámokat: ennek jele, hogy számos módon korlátozzák a reklámokkal való találkozásukat.

A közterület ebben a helyzetben különleges pozíciót foglal el. Az emberek munkába, iskolába vagy boltba menet találkoznak vele, és a reklám így nem egy másik tartalom fogyasztását szakítja meg. Karcagi szerint: „A közterület ebben is egy segítség volt, mert vannak olyan célcsoportok, akiket már nagyon nehéz elérnünk hagyományos módon, mert lemondják a lineáris tévé-előfizetésüket, illetve reklámmentes streaming platformokra fizetnek elő.”

A szabályozás ezért olyan médiapiacot érint, amely éppen azért vált értékesebbé, mert egyre több más csatornán nehezebb tömeges elérést biztosítani. Ha az óriásplakátok jelentős része eltűnik, a kérdés az lesz, honnan pótolható az általuk biztosított reach.

A „plakát” szónak már politikai konnotációja van

Bauer Tamás, az MRSZ Közterületi (OOH) Tagozatának elnöke szerint a piac helyzetét az elmúlt évek politikai kommunikációja is erősen befolyásolta. Megfogalmazása szerint a plakát fogalma olyan pregnáns politikai jelentést kapott, amivel valamit egyszerűen kezdenie kellett az új kormánynak, miközben egyébként a kereskedelmi reklámok megítélése ettől eltér. Bauer arra az augusztusban készült MRSZ-es kutatásra hivatkozott, amely szerint az emberek elutasítják a gyűlölködő kampányokat és a politikusok képeit, de négyötödüknek nincs valójában problémája a kereskedelmi hirdetésekkel. Szerinte ez azért lényeges, mert a számokból látható, hogy a politikai kommunikáció megítélése a plakátpiac egészére is visszahat.

„Az elmúlt néhány év, és elsősorban az állami, illetve kormányzati kommunikáció elérte azt, hogy a plakát szó szitokszóvá vált” – tette hozzá.

Varga G. Gábor, az Uniomedia tartalomigazgatója, a beszélgetés moderátora közben arra hívta fel a figyelmet, hogy a közterület megítélésében a kreativitásnak és a városképnek is szerepe van, ezek a szerepek pedig nem elhanyagolhatóak az outdoor megítélésében: példaként a JCDecaux buszmegállókban futó novellaprojektjét említette. Jamniczky Tímea szerint a közterület átalakulásában a JCDecaux tudatos stratégiája is szerepet játszott: amikor ő 16 éve átvette a vállalat vezetését, a bevételek kétharmadát az óriásplakátok adták. A cég ezt követően (és még bőven bármilyen szabályzás előtt) tudatosan kezdett buszmegállókat és citylightokat telepíteni, hogy több lábon álljanak, és bebizonyítsák, a kisebb formátumú eszközök is értékes médiát jelentenek.

Mára az arány már meg is fordult, a nagy multinacionális ügyfelek pedig rendszeresen használják a citylightokat. Jamniczky ugyanakkor önkritikát is gyakorolt: szerinte a piacnak azt is meg kell vizsgálnia, hogy maga hozzájárult-e a reklámokkal túlterhelt városkép kialakulásához. „Ha egy picit önszabályozta volna magát ez a piac, vagy mi rendeztük volna a közterületi piacot, akkor nem vagyok benne biztos, hogy ez a drasztikus döntés, ami előtt most állunk, bekövetkezett volna.”

A francia tulajdonban álló vállalat hazai vezetője szerint a városkép tisztulása után a megmaradó citylightok még dominánsabbá válhatnak: a JCDecaux országosan több mint háromezer buszmegállóval és kilencezer citylight felülettel rendelkezik, és a vállalat analóg, illetve digitális citylightok telepítését is tervezi. Vagyis a cég szerint lesz outdoor reklámozási lehetőség, csak a felületek összetétele változik meg.

A városkép tisztítása és a szabályozás arányossága összefügg?

Varga G. Gábor ezután azt kérdezte meg a résztvevőktől, hogy szerintük fel lehet-e egyáltalán állítani egységes szabályt arra, mely felületek rombolják a városképet, és melyek nem. Bauer Tamás szerint éppen a szabályozás módszere vet fel kérdéseket: ha a cél a városkép tisztítása, nehezen magyarázható, hogy egyes eszközök tiltása mellett miért maradhatnak meg más formátumok. Bauer azt is vitatta, hogy a szakma önszabályozási hiányosságai indokolják a teljes piac ilyen mértékű visszavágását. Szerinte önszabályozásra valóban szükség lett volna, egy ilyen helyzetben azonban átmeneti időre és kiszámíthatóbb szabályozásra lenne szükség.

Külön problémát jelenthet a kisebb települések helyzete is: Bauer szerint sok olyan település van, ahol a citylight nem elérhető, miközben az óriásplakát a helyi KKV-k számára egy abszolút megfizethető és fontos reklámeszköz. Jamniczky erre nemzetközi példákat hozott: a JCDecaux több mint 80 országban van jelen, és vannak olyan nagyvárosok, ahol kizárólag citylightokkal működik a közterületi reklám. Ez szerinte azt bizonyítja, hogy az OOH óriásplakátok nélkül is működőképes lehet.

A magyar helyzet azonban összetettebb, mert a citylightok telepítési lehetőségei a kisebb településeken egyelőre korlátozottabbak. Jamniczky szerint ezért az ügyfeleknek és a szakmának is át kell gondolniuk, hogyan juttatják el az üzeneteket a közönséghez.

Karcagi Nikolett szerint éppen ez jelenti a médiatervezés egyik legnagyobb kihívását. Az óriásplakátokkal, illetve az óriásplakát és citylight kombinációjával eddig jelentős országos reach-et lehetett építeni, ennek a képességnek a csökkenése miatt a márkáknak más eszközöket is meg kell vizsgálniuk. Egyes esetekben az OOH más formátumai jelenthetnek megoldást, más esetekben azonban a költségvetés teljesen más médiacsatornákba kerülhet. Különösen fontos ez a nemzetközi ügyfeleknél, ahol a médiabüdzsékről gyakran nem a magyar piac dönt, és ahol a médiamixbe való bekerüléshez szigorú hatékonysági elvárások társulnak.

Karcagi szerint, ha a közterületi felületek ára jelentősen emelkedik, nehezebb lesz az OOH-t bent tartani azoknak az ügyfeleknek a médiamixében, akik rövid távú ROI alapján döntenek. „Nekünk is az a legjobb, ha meg tudjuk tartani és meg tudjuk védeni a pénzüket közterületen belül, illetve magyar médiatípusokon vagy magyar médiaszolgáltatón belül maradva, de a jövőkép ilyen szempontból egy picit félelemteli, hogy milyen áremelkedés vár ránk.”

Kevesebb felület, magasabb ár

A beszélgetés következő pontján a hazai piac főbb szereplői közgazdasági oldalról közelítették meg a kérdést: ha a kereslet viszonylag stagnál (miközben a kínálat radikálisan csökken) akkor a megmaradó felületek ára várhatóan emelkedni fog. Ez viszont a hirdetők hatékonyságát és a médiamixet is befolyásolhatja. Bauer Tamás szerint a folyamat egyszerű piaci logikával leírható: a megmaradó felületek drágábbak lesznek, mégpedig annyival, amennyit a hirdetők hajlandók lesznek megfizetni értük. A nagy kérdés szerinte inkább az elérés lesz.

Jamniczky Tímea szerint ugyanakkor a magyar közterületi média árai nemzetközi összehasonlításban jelenleg alacsonyak. A megmaradó felületek áremelkedése ezért részben a nyugat-európai árszintekhez való közeledésként is értelmezhető. „A magyarországi közterületi média árai messze lemaradnak a nyugat-európai áraktól, ezért azt gondolom, hogy közeledünk Nyugat-Európához, és az árak természetesen emelkedni fognak, differenciáltan attól függően, hogy a citylight felületek milyen lokációban vannak.”

A lokáció értéke így sokszorosan felértékelődhet: egy forgalmas budapesti csomópontban vagy a 4-es, 6-os villamos vonalán található citylight más értéket képviselhet, mint egy külvárosi vagy vidéki felület. Ha például az M7-es mellett eltűnnek a nagy felületek, az általuk biztosított kommunikációs feladat egy része a citylightokra terelődhet át.

Koltai Viktor szerint a változás egyik legfontosabb gazdasági következménye a piaci koncentráció lesz: felhívta a figyelmet arra, hogy a JCDecaux óriásplakát- és citylight-bevételeinek arányát részben a szabályozás is alakította: 2017 óta új óriásplakátokat nem lehetett telepíteni, így a jogkövető cégeknél fokozatosan csökkent a táblaállomány. Ehhez hozzátette, hogy ennek következtében az elmúlt 15 évben nagyjából a felére esett vissza az óriásplakátok száma. A citylightoknál ezzel szemben a JCDecaux hosszú távú, akár 25 éves szerződései beruházási biztonságot teremtettek.

A szomorú dolog pedig szerinte az, hogy a szabályozás a kisebb, kizárólag óriásplakátokat birtokló szereplőket különösen nehéz helyzetbe hozhatja, miközben a nagy citylight-hálózattal rendelkező vállalatok relatív előnybe kerülhetnek.

„A jelenlegi szabályozással éppen az a legnagyobb bajunk, hogy minden piaci szereplő szívesen beruházna, ha azt érezné, hogy van beruházási biztonság, miközben meggyőződésünk szerint ez a mostani törvény jogszerűtlen és alkotmányba ütközik, és az adófizetők fogják évekkel később megfizetni azt a kártalanítást.”

A Pont Reklám ügyvezető igazgatója szerint a folyamatnak lesznek nyertesei is, és a JCDecaux, valamint a Publimont kerülhet ebben a helyzetben kedvezőbb pozícióba. Jamniczky azonban ezt másképp látta: szerinte a JCDecaux pozíciója hosszú évek tudatos stratégiájának, hosszú távú szerződéseinek és több milliárd forintos beruházásainak eredménye, ezért nem szerencseként vagy váratlan piaci előnyként értelmezi azt.

A szakma szerint a legnagyobb probléma az időzítés

A beszélgetés végére azért valamiben mégiscsak egyetértettek a szereplők: senki nem kérdőjelezte meg azt a tényt, hogy egyszerűen ezen a ponton a hazai közterületnek szüksége van rendezettebb körülményekre, csak a kérdés az, hogy ezt milyen gyorsan és milyen feltételekkel lehet, vagy érdemes előidézni. Koltai Viktor szerint a szakma is érti a rendezettebb városkép mögötti szándékot, ő a problémát a bevezetés módjában látja: egy olyan piacon, ahol a vállalatok hosszú távú szerződésekkel, beruházásokkal és eszközökkel rendelkeznek, a hirtelen változás komoly gazdasági kockázatot jelent.

„A legnagyobb baj azzal van, hogy ezt nem lehet egyik másodpercről a másikra meghozni, nem lehet olyan helyzetbe hozni cégeket, amilyen helyzetbe most hoznak cégeket, és erre éveket kell adni.”

Koltai szerint más országokban is alakultak ki perek hasonló szabályozási helyzetekből, és szerinte Magyarországon is lehetnek jogi következményei a változásnak. A szakma ezért az utolsó pillanatig bízik abban, hogy a döntéshozókkal még létrejöhet érdemi kompromisszum.

Habár igaz, hogy a vita során inkább az óriásplakát és a citylight került egymással szembe, de ez valójában jó dolog, hiszen le kell folytatni azokat a vitákat, amelyeknek köszönhetően a szakma nem temeti az OOH-piacot, hanem egy másikat képzel el és épít fel. A résztvevők álláspontja alapján a közterület szerepe várhatóan megmarad, a piac szerkezete azonban jelentősen átalakulhat: az óriásplakátok számának csökkenése szűkebb kínálatot, magasabb árakat és nagyobb lokációs különbségeket eredményezhet.

A jövőkép felvázolása előtt azonban érdemes tudomásul venni, hogy a változás a piaci szereplők között is átrendezi majd az erőviszonyokat: a nagyobb, diverzifikált portfólióval és hosszú távú szerződésekkel rendelkező vállalatok stabilabb helyzetből indulhatnak, míg az óriásplakátokra koncentráló kisebb szereplőknek komolyabb alkalmazkodási kényszerrel kell szembenézniük. A szabályzás megvalósulásával az outdoor piac számára a következő években az lesz az igazi kérdés és kihívás, hogy a közterület képes-e kevesebb, drágább és koncentráltabb felülettel ugyanazt a kommunikációs értéket előállítani, amelyet a hirdetők eddig az óriásplakátok segítségével értek el.