Az European Experience Index (EEX) 2026-os felmérés eredményei alapján az elmúlt évek gyorsuló digitalizációja ellenére jelentősen nő az igény a személyes találkozásokra épülő élmények iránt.
A legfrissebb EEX felmérés szerint az eléréssel szemben egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az élő kapcsolatok és kapcsolódások. A kifogástalan kivitelezésnél fontosabbá válik, hogy az élmény személyesen is megszólítsa a résztvevőket. Az elmúlt évek gyorsuló digitalizációja ellenére jelentősen nő az igény a személyes találkozásokra épülő élmények iránt. Többek között ezekre a változásokra világít rá a European Experience Index 2026 nemzetközi felmérés, amelyet a 27Names – Európa meghatározó live-experience ügynökségi hálózata – tett közzé és amelynek a hazai BO agency kizárólagos magyar tagja.
A European Experience Index a 27Names által létrehozott független iparági benchmark, amely megbízói és ügynökségi nézőpontból egyaránt feltárja az élő márkaélményeket alakító tényezőket Európában. A 2026-os kutatást a NewtonX végezte 2026 májusa és júniusa között. A felmérés 27 európai ország 196 vállalati felsővezetőjének és 89 ügynökségi vezetőjének válaszain alapul. A 2026-os European Experience Index szponzora a Cvent, támogatói a Bea World, az IMEX és az UNICORN.
A kutatás megbízói és ügynökségi nézőpontból egyaránt bemutatja az élményipar átalakulását, a tavalyi eredményekkel való összehasonlítás pedig rávilágít arra, hogyan változtak a prioritások 2025 óta. A felmérés azt vizsgálja, mit várnak el a célcsoportok, mit tekintenek értéknek az ügyfelek, és hogyan formálja át az iparágat a gazdasági nyomás, a mesterséges intelligencia és az eredményesség mérésének új megközelítése.
A változások közül egy különösen szembetűnő.
Az ügyfelek körében felértékelődött a kapcsolatépítés jelentősége, így a kapcsolatépítésből származó üzleti értéket (Return on Relationship, ROR) marketingprioritásként megjelölő ügyfelek aránya egyetlen év alatt 16%-ról 58%-ra emelkedett. Ezzel a ROR a második legfontosabb teljesítménymutatóvá vált a célcsoportok elköteleződése mögött, amely 65%-on áll. Eközben az értékesítési lehetőségekre gyakorolt hatás jelentősége 41%-ról 26%-ra csökkent a megkérdezettek körében.
Ez a változás azt jelzi, hogy az élő márkaélményekkel szembeni elvárások átalakulnak: a figyelemfelkeltésen és a rövid távú értékesítési eredményeken túl egyre fontosabbá válik a bizalomépítés, a márka iránti lojalitás erősítése és a hosszú távon üzleti értéket teremtő kapcsolatok kialakítása.
Ahogyan Ralf Specht, a 27Names elnöke fogalmaz a felmérésben: “A vállalati döntéshozók számára a bizalom, a márka iránti lojalitás és a hosszú távú elköteleződés már nem pusztán nehezen megfogható többletelőny. Ezek számukra konkrét, mérhető üzleti értéket képviselnek.”
“Kezdettől fogva hiszünk a személyes találkozások és az emberi kapcsolatok erejében. Rendezvényeinkkel olyan élményeket teremtünk, amelyek érzelmileg is összekötik a márkákat és célcsoportjaikat, bizalmat építenek és erősítik az elköteleződést. Az EEX 2026 felmérés eredményei is visszaigazolják, hogy jó úton járunk: a hosszú távú, értékes kapcsolatok építése egyre fontosabb szerepet kap a márkák életében.” – fogalmaz Radácsi Pál, a BO agency CEO-ja.
Főbb megállapítások:
Az élő kapcsolódások felértékelődnek, azonban mérésük még kihívás
A kapcsolatépítésből származó üzleti érték (ROR) jelentősége 16%-ról 58%-ra nőtt, a mérési gyakorlat azonban nehezen tart lépést ezzel: az ügyfelek mindössze 19%-a, az ügynökségeknek pedig csupán 11%-a rendelkezik validált módszertannal a ROR mérésére.
A célcsoportok személyre szabott élményekre vágynak
A személyre szabás iránti igény 37%-ról 59%-ra emelkedett, és ezzel valamivel megelőzte a világos célra épülő élmények (purpose-driven) iránti keresletet (57%). Eközben az aprólékosan kidolgozott rendezvények iránti igény 25%-ról mindössze 12%-ra csökkent.
A személyes jelenlét továbbra is meghatározó
A személyes jelenlétre épülő márkaaktivitásokat előnyben részesítők aránya 50%-ról 78%-ra nőtt, míg az online konferencia formátumokat preferálók aránya 33%-ról mindössze 10%-ra esett vissza. A kutatás szerint a személyes találkozásra épülő élmények különösen értékesek a bizalomépítés, a kapcsolatok erősítése és az érdemi elkötelezés szempontjából.
Az AI általános használatával párhuzamosan felértékelődik az emberi gondolkodás
A kreatív csapatok 98%-a már használ mesterséges intelligenciát, 68%-uk pedig a munkafolyamatok felgyorsítására alkalmazza. Ahogy az AI egyre szervesebben beépül az ügynökségi működésbe, ugyanakkor az emberi kreativitás, ítélőképesség és a kulturális sajátosságok árnyalt ismerete egyre fontosabb megkülönböztető tényezővé válik. A következő lehetőséget az AI olyan alkalmazása jelenti, amely még személyre szabottabb résztvevői élményeket tesz lehetővé.
Növekvő elvárások mellett szigorúbb a költségkontroll
Az élő rendezvényekre fordított költségvetés növekedésére számító ügyfelek aránya 40%-ról 34%-ra csökkent. Eközben a vendéglátás (79%), a rendezvényhelyszínek (76%) és az utazás (53%) drágulása tovább növeli a rendezvényekre nehezedő gazdasági nyomást. Mindez egyre pontosabb tervezést és célzottabb megvalósítást követel meg a megfelelő hatás eléréséhez.
Eltérő régiós sajátosságok
Az EEX 2026 az összeurópai adatokon túl azt is vizsgálja, hogyan jelennek meg ezek a változások az egyes régiós piacokon.
A kutatás hét európai régióban eltérő prioritásokat azonosít. A balti országokban a személyre szabás, a DACH-régióban a célközpontúság és az eredményesség, az északi országokban pedig a prémiumszínvonalú kivitelezés kerül előtérbe. Az Egyesült Királyságban és Írországban az értékekalapú megközelítés, a Benelux államokban az adatalapú mérés, Közép- és Kelet-Európában a résztvevők bevonása és elköteleződése, Dél-Európában pedig az újszerű, immerzív élmények iránti igény a meghatározó.
A felmérés szerint a sikeres élő márkaélményeknek nincs egyetlen, mindenhol alkalmazható receptje. A kulcs annak megértése, hogyan találkoznak az egész élményipart érintő változások az Európai Únió különböző régióira jellemző célcsoport elvárásokkal, üzleti kultúrával és gazdasági körülményekkel.
