Fotó: Unsplash/David Huck
A Hello Impact fenntarthatósággal foglalkozó portálon megjelent elemzés szerint a szeptember 27-e óta Magyarországon alkalmazandó európai uniós irányelv célja az, hogy a fenntarthatósági kommunikáció mérhető és bizonyítható legyen, de az első napok tapasztalatai szerint a vállalatok emiatt inkább háttérbe szorították a zöld témáikat.
„Az Európai Unió zöld átállása számtalan területet érint a körforgásosságtól az erdőirtáson keresztül a csomagoláscsökkentésig. Nem maradhatott ki a sorból a zöld kommunikáció sem, hiszen ez jut el leginkább a fogyasztók tudatáig, ami jó esetben edukálja, rossz esetben viszont manipulálja őket. Elég csak az utóbbi évek nagyobb greenwashing botrányaira visszaemlékezni és máris érthető lesz, hogy miért fogadta el az EU még 2024-ben az Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) irányelvet ((EU) 2024/825), becenevén az EmpCo-t.”
Magyarországon a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló törvény (Fttv.) módosításával ültették át az EmpCo-t, szabályait pedig hazánkban is szeptember 27-től kell alkalmazni. A cél, hogy hiteles információ jusson el a fogyasztókhoz.
A fenti jelzőket már csak úgy lehet használni, ha ellenőrizhető a kifejezés tartalma. Ezeket a zöld állításokat számos esetben használták marketingcélokra, akár alaptalanul, erre a következtetésre jutott a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is egy 2024-es piackutatásában, ahol 60 vállalkozás honlapját és más kommunikációs felületeit vizsgálták. „Azt láttuk, hogy nagyon széles körűen használják a zöld állításokat. Ugyanakkor a vállalkozások közel fele kizárólag márkaépítésre használja a zöld állítások kérdéskörét, az üzeneteknek nincs mögöttes tartalma”
– mutatta be Horváth Bálint, a GVH kommunikációs vezetője még szeptember elején a Sustainable World 2026 szakmai rendezvényen a kutatás eredményeit. A GVH ugyanakkor a másik oldalt, a címzettet is górcső alá vette. Az ELTE-vel együttműködve végeztek egy reprezentatív fogyasztói felmérést, amelynek eredménye szerint a fogyasztók bár gyakran találkoznak zöld üzenetekkel, nem tudták pontosan megnevezni az állítások mögötti tartalmat és a fenntarthatósági címkék jelentésével sem voltak általában tisztában.
Ez persze nem azt jelenti, hogy minden zöld állítás szemfényvesztés, de az irányelv és annak beemelése a fogyasztóvédelmi törvénybe komoly garanciát jelent arra, hogy a vállalatok csak biztos alapokon álló fenntarthatósági állításokat fogalmazzanak meg. Nagy segítség ebben a törvény mellékleteként megjelent feketelista, amely mérlegelés nélkül tiltott gyakorlatokat sorol fel – állapítja meg a Hello Impact cikke. A GVH a Zöld marketing útmutatójában konkrét példákon keresztül mutatja be, hogy mit nem szabad a fenntarthatósági kommunikációban – sem csomagoláson, sem plakáton, sem szórólapon, sem weboldalon. A hivatal szeptember 8-i közleménye szerint a megfelelésre nincs türelmi idő, az eljárásokban viszont a fokozatosság elve érvényesül. Ezt támasztotta alá a kommunikációs vezető is, aki hangsúlyozta: „Nem szeptember 28-án fogjuk az ügyindító végzéseket kiküldeni.” Horváth szerint a bírságnál is erősebb visszatartó erő a reputációs kár: „amikor valaki beírja egy cég nevét a Google-be, és elsőként egy súlyos GVH-bírságot dob ki a kereső”, az fáj a legjobban.
Az elemzésben vizsgálják a vállalatok gyakorlatát egy héttel az EmpCo élesedése után: azok a cégek, akik eddig tettek a fenntarthatóságért és ezt előszeretettel kommunikálták is, hirtelen hallgatásba burkolództak.
A fenntarthatósági weboldalak nem elérhetők, fejlesztés alatt állnak, átalakultak és tartalmuk sokszor minimálisra csökkent. Az áruházak polcairól és plakátjairól eltűntek a zöld mottók, sőt sokszor a zöld szín is. Hankó Gergely, a Környezetvédelmi Szolgáltatók és Gyártók Szövetségének elnöke már az élesedés előtt úgy látta, hogy a vállalatok többsége bár készül, de ez leginkább a kivárást jelenti: „Sokan inkább semmit sem kommunikálnak. Lehet, hogy csak karácsony előtt merik majd kibontani az első üzeneteket.” – fogalmazta meg a szakmai rendezvény egyik tematikus kerekasztal-beszélgetésén.
A nagyobb kereskedelmi láncok a fenntarthatósági címkék terén is próbálják túlbiztosítani magukat. Kevés fenntarthatósági címke állta ki a próbát, a marketingesek által kreált öko, bio, környezettudatos címkék és feliratok teljesen eltűnni látszanak, csak a független harmadik fél által tanúsított logók maradtak – már ahol a gyártók meg tudják fizetni őket. Egy EU Ecolabel, egy FSC vagy Rainforest Alliance logó ugyanis komoly ráfordítással jár, amit vagy a gyártónak, vagy a forgalmazónak kell megfizetnie, ami végső soron a fogyasztó pénztárcáját fogja terhelni.
A bizonytalanságot közben az is növeli, hogy a GVH álláspontja szerint a jogi felelősség a gyártót és a kereskedőt vagy forgalmazót egyaránt terhelheti. Egyik vállalat sem szeretne az árbevétel bizonyos százalékával felelni egy szlogenért vagy címkéért, amit esetleg csak részben tud alátámasztani.
„Az EmpCo élesedése utáni első időszak a jogi osztály, a marketing és a fenntarthatósági terület közötti harcról fog szólni. A kommunikáció attól függ majd, hogy ki az erősebb, ki tud jobban érvelni” – hangzott el a HSP Fenntarthatósági Afterwork első beszélgetésén szeptember közepén „Sírjunk vagy nevessünk – hogyan tovább fenntarthatóság?” címmel.
Bár a fogyasztók megtévesztésének veszélye így valóban minimálisra csökken, félő, hogy a marketingesek a szankcióktól való félelmükben teljesen mellőzik, de legalábbis minimálisra csökkentik a fenntarthatósági témákat.
A szakmabeliek által greenhushingnak (a zöld törekvések elhallgatásának) nevezett jelenség nem újdonság a fenntarthatósági kommunikációban. Az elkövetkező időszakban várhatóan sokszor fogunk vele találkozni olyan cégeknél, akik bár tesznek a bolygónkért, de a szankcióktól való félelmükben inkább nem beszélnek róla.
Nem segített az utolsó pillanatban benyújtott szigorító módosítás sem, amely kivette a magyar törvényből az eredeti átmeneti rendelkezést, amely megengedte volna, hogy az új szabályok csak a szeptember 27-e után gyártott termékekre vonatkozzanak. Így a korábban legyártott készletekre is alkalmazni kell az új előírásokat. Ehhez nyújtana némi segítséget az Európai Bizottság Gyakran Ismételt Kérdések (GYIK) dokumentumának az élesedés előtt néhány nappal nyilvánosságra hozott kiegészítése is. Ez a már legyártott készletek esetén például elfogadható megoldásnak tartja a problémás állítást letakaró matricát vagy az értékesítési ponton közölt kiegészítő tájékoztatást. A megengedő kiegészítés is komoly anyagi és humán erőforrás ráfordítással jár: vállalat legyen a talpán, aki ezeket pár nap alatt le tudta gyártatni és fel tudta helyezni a problémás csomagolásokra, illetve polcokra.
A Bizottság kiegészítése tisztázta azt is, hogy a CSRD szerinti fenntarthatósági jelentésekre általában nem vonatkozik az EmpCo, kivéve, ha annak tartalmából fogyasztóknak szánt reklámot gyártanak.
Nem meglepő tehát, hogy a cégek első körben inkább kivárnak és a fenntarthatóság teljesen háttérbe szorul a kommunikációjukban.
A Hello Impact cikke ajánlásokat is tartalmaz, hogy mire figyeljenek a cégek a zöld kommunikációban:
Általános jelzők: a „környezetbarát”, „zöld” vagy „öko” állítás mellé ugyanazon a felületen konkrét magyarázat kell. Helyhiányra nem lehet hivatkozni.
Kompenzációra épülő klímasemlegesség: ha a termék „klímasemlegessége” csak kibocsátás-kompenzáción (például faültetésen vagy karbonkredit-vásárláson) alapul, az állítás tilos. A kompenzációs projektek támogatásáról ettől még lehet külön, a termékállítástól elválasztva beszélni.
Saját címkék: csak olyan fenntarthatósági címke használható, amely hatósági, vagy független harmadik fél által ellenőrzött tanúsítási rendszeren alapul. A rendszer tulajdonosa és az ellenőrző szervezet jogilag legyen különálló.
Részleges állítás a teljes termékre: ha csak a csomagolás újrahasznosított, az nem állítható a termékről.
Jövőbeli vállalások: a „2030-ra klímasemleges” típusú célhoz nyilvános megvalósítási terv, mérhető részcélok és független ellenőrzés kell.
Vizuális elemek: a zöld szín önmagában nem tilos, de zöld állítással, logóval vagy fenntarthatóságra utaló terméknévvel együtt implicit környezeti állítássá válhat.
