Az európai marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation (EMC) minden évben keresi Európa kiemelkedő marketinghatással bíró döntéshozóját. A nemzetközi megmérettetés következő magyar jelöltjét, a European Marketer of the Year - Nominee of Hungary-t a Magyar Marketing Szövetség négy kiemelkedő hazai marketingvezető közül választja ki, személyét a szeptember 17-i Campaign Signature Awards Night keretében jelentik be. A díj négy idei jelöltjét kérdeztük szakmai életük meghatározó kérdéseiről. Az idei jelöltek: Szak Zsuzsanna, a Henkel Laundry & Home Care európai innovációs és kommunikációs igazgatója; Repka Eszter, a Lidl Magyarország marketingvezetője, Tóth Szabolcs Attila, BioTechUSA nemzetközi marketingvezetője és Balogh Barbara, a VELUX nemzetközi marketingvezetője. Velük beszélgettünk pályájukról és a marketingszakma aktuális kérdéseiről.

Szerző: Szigeti Péter

Mit jelent Önnek, hogy a Hungarian Marketer of the Year idei négy jelöltje közé került, miért tartja fontosnak ezt a szakmai elismerést?

Szak Zsuzsa: Őszintén szólva elsősorban visszaigazolást jelent. Több mint húsz éve dolgozom marketing és üzleti vezetői pozíciókban és az elmúlt másfél év különösen izgalmas fordulatot hozott a pályámon: 2025 áprilisában a Henkel düsseldorfi központjában kaptam kinevezést, idén áprilisban pedig egy még nagyobb pozícióra kértek fel, jelenleg a teljes európai Laundry és Home Care kategória innovációs és kommunikációs irányításáért felelek. A jelölés számomra egy nagyon jelentős visszaigazolás. Ha ez a következő generációt arra inspirálná, hogy nemzetközi pályán gondolkodjanak, annak külön örülnék.

Repka Eszter: Elsősorban örömöt éreztem, és az első gondolatom az volt, hogy tényleg láthatóvá vált a munkám. A jelölés hatalmas megtiszteltetés számomra. Egy kicsit hihetetlen is, hiszen rengeteg fantasztikus szakember dolgozik a hazai piacon, ezért már magát a jelölést is egy nagyon értékes szakmai visszajelzésnek élem meg. Ez a saját utam mellett annak a marketingnek is szól, amit az elmúlt több mint tíz évben a Lidlnél építettünk. Éppen ezért nem egyéni érdemként tekintek rá, hiszen egy rendkívül erős csapat áll mögöttem, akikre igazán büszke vagyok. Ugyanakkor ezt a díjat azért is tartom kiemelten jelentősnek, mert a hazai elismerésen túl lehetőséget ad arra is, hogy a győztes képviselje Magyarországot a European Marketer of the Year versenyen. Ez kiváló alkalom arra, hogy megmutassuk, milyen innovatív, adatalapú és értékteremtő munkát végzünk itthon, és egyben felemelő érzés lenne a hazánkat képviselni egy ilyen rangos nemzetközi versenyen.

Tóth Szabolcs Attila: Nagyon jó érzés, és büszke vagyok rá. De ezt nem szeretném kizárólag személyes eredményként kezelni. Egy 74 fős csapatot vezetek, tizenegy különböző marketingterülettel, és ez a jelölés legalább annyira szól az ő munkájukról, mint rólam. Fontos, mert szakmai visszajelzés arra, hogy amit csinálunk, annak a saját közösségünkön kívül is látszik a hatása. A hétköznapokban célokat, számokat és problémákat látunk. Egy ilyen jelölés segít egy pillanatra megállni, és azt mondani: rendben, valamit jól csinálunk.

Balogh Barbara: Nagyon megtisztelő, különösen azért, mert az elmúlt években a munkám egyre inkább nemzetközi térben zajlik. Jó érzés, hogy közben a magyar szakma is követi és értékeli ezt az utat. Számomra az ilyen elismerések értéke abban is rejlik, hogy láthatóvá teszik, mennyit változott a marketing szerepe. Ma már jóval többről szól, mint kommunikáció: üzleti növekedésről, fogyasztói relevanciáról, technológiáról, kereskedelmi eredményességről és szervezeti képességekről egyszerre. Fontosnak tartom, hogy a marketing egyre inkább ezen a helyen legyen az üzleti vezetésben is.

Melyik volt az a marketingdöntés vagy üzleti eredmény az elmúlt egy-két évből, amelyre a legbüszkébb, és miért?

SZ.ZS.: Talán meglepő, de nem egy kampányt, innovációt, vagy egy konkrét KPI-t emelnék ki. Arra vagyok a legbüszkébb, hogy a Henkel egyre nagyobb bizalmat szavaz nekem és egyre nagyobb felelősséget bíz rám, amely tulajdonképpen elismerése annak az üzleti eredményenek, amit a magyar Henkel Consumer Brands üzletág igazgatói pozíciójában öt éven keresztül a csapatommal elértem. Jelenleg nem csak a jövő innovációiért és kampányaiért vagyok felelős. Olyan jelentős transzformációs projekteket vezetek, amelyek évekre alakítják a szervezet és a marketing működését, valamint a csapatok marketingtechnológiai és digitális képességeinek fejlődését.

R.E.: Azt a stratégiai döntést emelném ki, amivel a Lidlt a klasszikus funkcionális diszkont szerepből egy érzelmekkel teli, úgynevezett kapcsolati márkává alakítjuk át. Ez egy olyan következetes építkezést jelent, amelyen már évek óta dolgozunk, és lépésről lépésre egyre közelebb kerülünk a céljainkhoz. Különösen büszke vagyok arra, hogy a stratégia sikerét a kemény üzleti eredmények és KPI-ok is igazolják: a forgalmi adatok alapján 2020 óta folyamatosan őrizzük piacvezető pozíciónkat. Ha mégis ki kellene emelnem egy projektet, az biztosan a Lidl 20. születésnapi kampánya lenne, ami hatalmas mérföldkő volt az életünkben. Egyrészt rendkívül hálás feladat volt az az image kampány, amellyel megmutattuk, mennyire szerves részévé váltunk a magyar mindennapoknak az elmúlt két évtizedben, ez alatt az idő alatt felnőtt egy generáció, akik már “lidlösek”. Másrészt ez egy szimbolikus pillanat is volt, hiszen ekkor léptünk ki a háttérszerepből és kezdtünk el egy aktív, nyitott párbeszédet a szakmával, ami azóta is tart.

T.SZ.A.: Egyértelműen az FC Barcelonával létrehozott partnerségünk. Nem azért, mert jól mutat egymás mellett a két logó. Ez nem egy klasszikus szponzoráció, ahol fizetünk néhány megjelenésért. A játékosok használják a termékeinket, közösen fejlesztünk, Pedri a márkanagykövetünk lett, és a partnerségből tartalom, fogyasztói élmény és üzleti lehetőség is születik. Arra vagyok a legbüszkébb, ahogyan a csapat kezelte ezt a lehetőséget. Gyorsan reagáltunk, sok területet mozgattunk meg, és megmutattuk, hogy egy magyar vállalat is tud világszinten gondolkodni és teljesíteni. A szerződés aláírása csak a kezdet volt. Az számít igazán, amit azóta felépítettünk köré.

B.B.: Nehéz egyetlen döntést kiemelnem, mert két olyan terület is van, amelyek együtt jól mutatják, hogyan gondolkodom a marketing szerepéről. Az egyik a Tour de France globális szponzorációjának felépítése. Tudatosan olyan értékek köré építettük a partnerséget, amelyek egyszerre részei a VELUX márka és a sport alapvető DNS-ének: a természetes fény és a friss levegő, illetve ezek kapcsolata az egészséggel, a jólléttel és a teljesítménnyel. A cél kezdettől több volt, mint márkaláthatóság. A szponzoráció köré B2B engagementet és experiential marketinget építettünk, miközben olyan globális brand visibilityt teremtettünk, amely többek között minden versenyző rajtszámán megjelenik. Ennek hatását már a hosszú távú márkamutatóinkban is kezdjük látni, például a márkaismertség és a brand strength alakulásában. A másik a customer journey átalakítása. Fogyasztói insightokra építve újragondoltuk a webes élményt és a journey több pontját, valamint tesztpiacokon AI-alapú megoldásokat vezettünk be annak érdekében, hogy egyszerűbbé és gyorsabbá tegyük a fogyasztó útját. Ez különösen fontos egy olyan kategóriában, ahol az első inspiráció és a tényleges vásárlási döntés között akár másfél év is eltelhet. Az átalakítás már mérhető üzleti eredményeket hozott a sales-qualified leadek generálásában, miközben javítottunk a fogyasztói élményen is. Erre a két eredményre együtt vagyok talán a legbüszkébb, mert jól mutatják azt, amiben hiszek: a jó marketingnek egyszerre kell építenie a márka hosszú távú értékét és bizonyítható üzleti eredményt teremtenie.

A marketing ma már jóval több, mint kommunikáció. Ön szerint mi különbözteti meg a kiváló marketingvezetőt egy egyszerűen jó marketingestől?

SZ.ZS: Szerintem a jó marketinges a márkáért felel. A kiváló marketingvezető az egész üzletre hatást gyakorol. A marketingnek ma már nem önmagában kell sikeresnek lennie, hanem a vállalat növekedéséhez, profitabilitásához és hosszú távú versenyképességéhez kell hozzájárulnia. Ezt a gondolkodásmódot tudtam én is kamatoztatni üzletág-igazgatóként. A jövőben talán még nagyobb fontosságú lesz az a stratégiai szemlélet, amely a fogyasztók és adatokat és azok összefüggéseinek megértésére épül, Az üzleti működést pedig még jobban át fogja hatni, hogy kreatívan meg tudjuk újítani a folyamatokat és a technológiai fejlődést is a szolgálatába tudjuk állítani. A marketing emberközpontúsága pedig nagy mértékben segít abban is, hogy a kollégákat és a szervezetet jó érzékkel jövőorientáltan folyamatosan fejlesszük.

R.E.: Úgy gondolom, hogy egy jó marketinges kiválóan menedzsel kampányokat és projekteket. A kiemelkedő marketingvezető viszont - a csapatával karöltve - a vállalat egyik meghatározó növekedési motorjává válik, mind az üzleti eredmények, mind a hosszú távú márkaépítés szintjén. Emellett kulcsfontosságú, hogy a társadalmi felelősségvállalás is szerves része legyen a stratégiának. Ehhez persze elengedhetetlen egy jó adag nyitottság: az innovációkra, a technológiai újdonságokra, és a csapatra is, például a fiatal kollégák friss, bátor meglátásaira. Ez egy komplex feladat, hiszen ezt a folyamatos adaptációt a gyakorlatban, a mindennapi munka során tanulja meg az ember. Szerintem egy jó marketingvezető erős stratéga, aki képes bátor és gyors döntéseket hozni, azokat magabiztosan képviseli, miközben a csapatát inspirálja és a lehető legjobbat hozza ki belőlük.

T.SZ.A.: Egy jó marketinges jó kampányokat csinál, egy kiváló marketingvezető pedig jobbá teszi az üzletet és a körülötte dolgozó embereket is. Inspirálja a kollégáit és érti a kereskedelmi folyamatokat. Aktívan részt vesz a tervezésben. Én nem a KPI-okban hiszek. Hanem, abban, hogy a tervezés mit sem ér, ha az aktualitásokra és a piacra nem tudunk megfelelően és gyorsan reagálni. Azok az úgynevezett North Star metrikák, amik fejlesztik az üzleti eredményességet sok tényezőből tevődnek össze és ezeket összefüggéseiben érdemes értelmezni. Főleg, ha eltérő piacokon, kultúrákban kell sikeresnek lennünk. Vezetőként tudni kell, mikor kell nyomni a csapatot, és mikor kell hátra lépni és hallgatni. Néha a halkabb embernek van a legjobb ötlete, csak teret kell adni neki. A jó vezető nem nélkülözhetetlenné teszi magát. Olyan csapatot épít, amely nélküle is képes jó döntéseket hozni. Nekem az az egyik legnagyobb sikerem, hogy nem mindenben én döntök!

B.B.: A jó marketinges érti a fogyasztót és kiváló marketingmegoldásokat tud létrehozni. Egy kiváló marketingvezető ezen túl érti az üzlet teljes rendszerét, és képes a marketinget növekedési motorként működtetni. Ehhez szerintem három dolog különösen fontos: üzleti gondolkodás, kíváncsiság és bátorság. Érteni kell a P&L-t és a technológiát ugyanúgy, mint a márkát vagy a fogyasztót; folyamatosan meg kell kérdőjelezni a saját válaszainkat; és időnként akkor is képviselni kell a hosszú távon helyes döntést, amikor rövid távon egyszerűbb lenne mást tenni. És talán van egy negyedik is: a jó marketingvezető nem önmagában akar jó marketinget csinálni, hanem képes maga köré olyan csapatot és szervezetet építeni, amely nélküle is egyre jobb lesz.

Melyik az a tényező, amely a következő három-öt évben leginkább átformálja majd a marketinget?

SZ.ZS.: A mesterséges intelligencia által kínált gyors döntéselőkészítés józan üzleti ítélőképességgel kombinálva. A mai világban nem szenvedünk hiányt adatokban, talán soha nem volt ennyi elérhető adat, de hogy hol van az a pont, hogy nem még mélyebbre merülünk az adatokban, hanem minél előbb döntést hozunk és világos iránymutatást adunk a teljes szervezet számára, az lesz az igazi versenyképesség mércéje. Emellett kulcsfontosságúnak tartom az alkalmazkodóképesség még magasabb fokát is a jövőben. Szakmai pályafutásom során már hat országban éltem és pontosan tudom mit jelent akár 180 fokos fordulatot venni és új körülményekhez nem csak alkalmazkodni, hanem azokra kifejezetten építeni. Egy vezetőm fogalmazott egyszer velem kapcsolatban így: Európában bárhol letehető. Szerintem ez jól leírja a jövőben szükséges üzleti és szakmai alkalmazkodókészség szintjét.

R.E.: Nehéz egyetlen tényezőt kiemelni, hiszen a változás folyamatos. A legmeghatározóbb szemléletbeli változás szerintem az, amit már említettem, hogy a marketing túllép a klasszikus márkaépítés határain: ma már az adott vállalat növekedéséért felel, közvetlenül alakítja az üzleti eredményeket és aktívan részt vesz a stratégiai döntésekben. Tapasztalatim szerint ezt nagyon nehéz elfogadtatni a különböző stakeholderekkel. Ezzel párhuzamosan a fogyasztói igények is alapjaiban alakultak át. A mai vásárló elvárja a márkától, hogy „mindenre is” figyeljen. Már nem elég a kiváló minőség és a verhetetlen ár. Elvárják, hogy a márka aktív társadalmi felelősséget vállaljon, kiemelve a fenntarthatóságot, valamint a jövő generációinak tudatos támogatását. Mindeközben valós segítséget és könnyebbséget kell nyújtanunk számukra a mindennapi anyagi kihívások és a növekvő stressz közepette. Végül pedig alapvető igénnyé válik a személyre szabott marketing is, ahol a vásárló egyéni igényeire tudunk reflektálni. Ebben tud segíteni az AI és az adatvezérelt működés. Én nem úgy tekintek az AI-ra, mint ami kiváltja az embert, hanem mint egy olyan eszközre, amely tehermentesíti a kollégákat a rutinfeladatok alól, ezáltal több idő marad a stratégiai gondolkodásra és a kreativitásra. Ehhez persze az is kell, hogy szoros kapcsolatot ápoljunk a az adattudósokkal és -elemzőkkel, hogy megértsük egymást és tudjuk használni a rendelkezésünkre álló adathalmazt. Így az alapfeladataink, mint a márkaépítés, a kreativitás megmaradnak, de az AI-val lényegesen hatékonyabbak és célzottabbak tudunk lenni.

T.SZ.A.: Az AI és a+ változó gazdasági környezet. Az AI gyorsabbá és olcsóbbá teszi a marketinget, de nem feltétlenül jobbá. Több tartalom jön – és több zaj. Az nyer, aki jobb kérdéseket tesz fel, jól használja az adatait és gyorsan tanul. Közben a hitelesség felértékelődik: a márkának emberinek és hihetőnek kell maradnia.

B.B.: Az AI természetesen radikálisan megváltoztatja majd azt, hogyan dolgozunk: gyorsabbá és hatékonyabbá teszi a tartalomgyártást, az elemzést, a személyre szabást és számos ma még manuális marketingfolyamatot. De számomra az ennél érdekesebb kérdés az, hogy mi történik akkor, amikor minden vállalat hozzáfér ugyanazokhoz a technológiákhoz. Paradox módon ettől a valódi megkülönböztethetőség még értékesebbé válik. Az adat és az AI segíthet optimalizálni, de nem helyettesíti az erős márkát, a valódi fogyasztói insightot vagy egy olyan ötletet, amelyre az emberek emlékeznek. A következő évek egyik nagy marketingkihívása szerintem éppen az lesz, hogyan használjuk a technológiát úgy, hogy közben ne optimalizáljuk ki az emberi kreativitást a marketingből.

Ha Ön nyerné a Hungarian Marketer of the Year díjat, és Magyarországot képviselhetné az European Marketer of the Year versenyen, milyen üzenetet vinne a hazai marketing szakmáról Európának?

SZ.ZS.: Hogy a magyar szakemberek hatása túlmutat az ország méretén. Pályafutásom immár felében külföldön dolgoztam, Lengyelországban, Ausztriában, Olaszországban, Svájcban és Németországban. Tapasztalataim szerint a magyar szakemberek kiemelkedően kreatívak, alkalmazkodóképesek és eredményorientáltak.

R.E.: A modern és időtálló márkáknak ma már a figyelemgazdaságban is érvényesülniük kell és ebben mi is élen járhatunk, akik egy kisebb piacon dolgozunk. Az üzleti eredmények, a technológiai újdonságok és a forgalmi mutatók mellett a modern marketingnek van egy elengedhetetlen érzelmi és kulturális rétege – a vibe economy –, ami szerves részét képezi a munkánknak. Nálunk a Lidlnél ez nem csak elmélet, mi ezért alakítottuk át a házon belüi szervezetet is, ahol a klasszikus Social Media teamet felváltotta az Engagement team, amely már jóval túlmutat a puszta csatornamenedzsmenten, és ehhez igazítottuk a KPI-okat, amik alapján mérjük a sikereinket. Összességében azt gondolom, hogy legyünk bátor marketingesek: olyan szakemberek, akik nemcsak értik, de érzik is a fogyasztókat, mernek egy nyílt, őszinte és valóban brandazonos kommunikációt folytatni velük.

T.SZ.A.: „Kis piac, nagy célok!” Egy olyan relatív kis piacról, mint a magyar is lehet világszintű márkát építeni. Lehet globális kampányokat irányítani, nemzetközi csapatokat vezetni és száz ország felett jelen lévő márkát építeni. A magyar szakemberek erőssége, hogy megszoktuk, hogy korlátozottabb erőforrásokból kell eredményt elérni. Ez megtanít gondolkodni és alternatív megoldásokat keresni. Saját márkát, stratégiát és működő üzletet is tudunk építeni.

B.B.: Én azt üzenném, hogy a méret nem határozza meg az ambíciót. Magyarország kis piac, mégis rengeteg olyan marketingtehetséget nevelt ki, aki regionális vagy globális környezetben is megállja a helyét. Talán éppen azért, mert kis piacról jövünk, megtanulunk korlátozottabb erőforrásokból sokat létrehozni, gyorsan alkalmazkodni, és egyszerre stratégiailag és pragmatikusan gondolkodni. Ezt a fajta kreatív problémamegoldást, alkalmazkodóképességet és ambíciót szerintem érdemes lenne sokkal magabiztosabban képviselnünk Európában.

A 2026-os shortlist:

Balogh Barbara több mint egy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a nemzetközi FMCG-szektorban, ahol vezető nagyvállalatoknál dolgozott marketing, trade marketing, innováció és termékfejlesztés területén. 2025 márciusáig a VELUX kelet-közép-európai régiójának marketingigazgatójaként felelt a vállalat integrált márka- és kommunikációs stratégiájáért, jelenleg pedig a VELUX globális márkaalelnökeként irányítja a vállalat nemzetközi márkaépítési és pozicionálási tevékenységeit.

Repka Eszter több mint 15 éves marletinges tapasztalattal rendelkezik, jelenleg a Lidl Magyarország közel 30 fős marketingosztályát vezeti, szoros szinergiában a globális központtal. Vallja, hogy a sikeres márkaépítés kulcsa a puszta láthatóságon túl a hiteles és releváns élményekben, valamint a fogyasztókkal való mély kapcsolódásban rejlik. Munkája során a kreatív bátorság és a precíz adatalapúság egyensúlyával támogatja az üzleti növekedést.

Szak Zsuzsanna több mint 20 éves nemzetközi marketing- és üzleti vezetői tapasztalattal rendelkezik. Öt éven át vezette a Henkel Consumer Brands magyarországi üzletágát General Managerként. Ebben az időszakban csapatával Európa-szinten kiemelkedő üzleti eredményeket ért el, melynek elismeréseként 2025 áprilisában a Henkel düsseldorfi központjában kapott kinevezést. Idén április óta a cég teljes európai marketingszervezetének Laundry & Home Care innovációs és kommunikációs területét irányítja, és európai szintű transzformációs projekteket vezet.

Tóth Szabolcs Attila a BioTechUSA marketing- és e-kereskedelmi igazgatója, aki a vállalat globális márkastratégiája mellett a teljes e-commerce területért, valamennyi online értékesítési platformért és azok üzleti eredményességéért felel. Közel két évtizedes szakmai pályafutása során a BioTechUSA, a Magyar Telekom és a Hewlett Packard kötelékében szerzett meghatározó tapasztalatot a márkaépítés, a digitális innováció, az e-kereskedelem és az üzleti növekedés területén. Vezetőként a stratégiai gondolkodást, az adatvezérelt döntéshozatalt és a kreativitást ötvözve épít erős márkákat és teremt hosszú távon fenntartható üzleti értéket.