Tudományterületek a hatékony marketing szolgálatában

Az utóbbi másfél évtizedben, az evidence based, azaz a bizonyítékokon alapuló marketing megjelenésével számos új tudományterület szökkent szárba. Nem meglepő, hiszen a szakmának válaszokat kell keresnie azokra az alapvető kérdésekre, amelyek ebben az új korszakban megkérdőjeleződtek. Hogyan születnek a vásárlói döntések, ha nem a homo economicus racionális, mérlegelő és következetesen önérdekű logikájával? Hogyan befolyásolható a fogyasztói vagy vásárlói viselkedés, ha nem a meggyőzés eszközével? Milyen módszereket használhat a marketingkutatás a nem feltétlenül tudatos fogyasztói viselkedés feltérképezésére?

A behavioural economics (viselkedési közgazdaságtan), a consumer neuroscience (a fogyasztói döntéseket befolyásoló neurobiológiai folyamatokkal foglalkozó tudományág) és a neuromarketing (az idegtudományban használt technológiák alkalmazása a marketingkutatásban) a fejlett piacokon mára kurrens területek mind a tudományos szférában, mind a marketinggyakorlatban. Ezen írás célja, hogy definiálja a fenti, talán sokak számára nem feltétlenül egyértelmű területeket és bepillantást adjon ezek alkalmazási lehetőségeibe a stratégiai tervezés, a marketing és a marketingkutatás kapcsán.

BEHAVIOURAL ECONOMICS (VISELKEDÉSI KÖZGAZDASÁGTAN)

A klasszikus közgazdaságtan úgy vélte, hogy az emberek határozott preferenciákkal rendelkeznek és ezek kontextusában a rendelkezésükre álló információk alapos mérlegelése révén racionális gazdasági (vásárlói) döntéseket hoznak. Daniel Kahneman munkássága megdöntötte ezt az elméletet és ma már tudjuk, hogy a vásárlói döntések jellemzően irracionálisak. A viselkedési közgazdaságtan ezen új alapokon, a pszichológiát, mint tudományt, segítségül hívva, azt vizsgálja, hogy hogyan születnek és hogyan befolyásolhatók ezek a gazdasági, azaz üzleti teljesítmény szempontjából kritikus döntések. Eszköztára rendkívül áttekinthető: viselkedési torzításokat (behavioural biases) és heurisztikákat (heuristics), mentális kiskapukat dokumentálnak. Ezek a racionálistól eltérő, de kiszámítható viselkedésformák, melyek mindannyiunkra jellemzőek. Egy példa: a commitment bias (elkötelezettségi torzítás) például arra ad magyarázatot, hogy miért tartunk ki a korábbi meggyőződésünk mellett még akkor is, ha tényekkel igazolják, hogy tévúton járunk. A The Decision Lab (1) jelenleg 110 ilyen torzítást tart nyilván, mindegyiket alapos magyarázattal teszik közzé, példákkal illusztrálják, hogy az adott viselkedés hogyan használható a javunkra a marketing területén. Ezek ismeretében hatékonyabb stratégiákat tervezhetünk a marketing mix szinte teljes spektrumán. A viselkedési közgazdaságtannal való ismerkedés jó kiindulópontja a marketinges alkalmazás kapcsán Rory Sutherland és Richard Shotton munkássága. Mindketten számos, olvasmányos könyvet publikáltak. Ezek mellett érdemes követni a Sutherland és az Ogilvy Consulting által kurált, évente megrendezésre kerülő konferenciát, a Nudgestockot, ami a tudomány és annak marketinges gyakorlatának vezető gondolkodóit vonultatja fel. Shotton podcastsorozata, a Behavioural Science for Brands pedig kimondottan a márkák életéből vett gyakorlati példákat elemez a viselkedési torzítások alkalmazása kapcsán.

CONSUMER NEUROSCIENCE (FOGYASZTÓI IDEGTUDOMÁNY)

Ez a tudományág a különböző marketingimpulzusok hatását és hatásmechanizmusát vizsgálja a fogyasztói döntések kapcsán. Olyan kérdésekre keres tudományos választ például, hogy mely agyi területek aktívak és milyen neurobiológiai folyamatok játszódnak le egy döntés során. A marketingkommunikáció kapcsán foglalkozik a figyelem, a memória, a márkázott visszaidézés kérdéseivel. E tudomány megállapításai révén lehetünk ma már biztosak abban, hogy az emberek érzelmeire ható marketingkommunikáció hosszabban megragad az emberek emlékezetében, mint az, ami racionális meggyőzésre, kognitív hatásra épít. A tudomány képviselői az idegtudomány diagnosztikai eszköztárára (EEG, fMRI, szemkamera, különböző biometrikus adatok felvétele, mint pl. a bőrellenállás, pulzus stb.) építve, izolált, vagy in-situ kísérletekre alapozva publikálnak olyan megállapításokat, amelyek ismeretében a marketing hatékonyságát vagyunk képesek javítani. Ennek a tudománynak köszönhetjük, hogy ma már értjük, az emberi memória funkciója elsősorban nem az információtárolás, hanem éppen ellenkezőleg, a nem feltétlenül szükséges információ kiszűrése, mint ahogy azt is, hogy átlagban mindössze alig két-három másodperc figyelmet kap egy átlagos reklám. Ma már tudunk számolni azzal a fontos tényezővel, hogy a figyelem megragadását és megtartását elsősorban nem a kreatív tartalom, hanem annak a platformnak a felhasználói jellemzői határozzák meg, amelyen a tartalom fut.

A fent említett diagnosztikai eszközök technológiái folyamatosan fejlődnek, egy részük mobilverzióban is elérhető, ezért akár polcképek vagy vásárlói élmények, felhasználói útvonalak is értékelhetők ezek segítségével. Mint az élet számos más területén, ezek a technológiák is egyre szélesebb körben válnak elérhetővé, és ezáltal remélhetőleg utat törnek a marketinggyakorlatban bevetett széles körű alkalmazás felé.

NEUROMARKETING

Ez a diszciplína a fent említett diagnosztikai eszközök alkalmazásával foglalkozik a marketingkutatás területén. Nem véletlen, hogy egyre népszerűbb, hiszen, ha elfogadjuk, hogy a vásárlói döntések túlnyomó részét nem racionális indítékok mozgatják, vagy hogy a reklámok által kiváltott érzelmeknek fontos szerepük van a hatékonyságban, akkor könnyű belátni, hogy szükség van olyan kutatási módszerekre és technológiákra, melyek ezeket megbízhatóan mérni tudják. A hagyományos kutatási metódusok ugyanis komoly korlátokkal bírnak ezen a területen. A legismertebb és talán a leggyakrabban használt tesztelési forma ezen a területen a szemkamerás kutatás, amely remekül használható például egy hirdetés márkázásának vagy egy termék polcképben elfoglalt pozíciójának optimalizálásához. Ennek a módszernek az outputja jellemzően egy hőtérkép, vagy annak inverze, egy ködtérkép, melyek alapján egészen pontos elképzelésünk lehet arról, hogy a vizsgált vizuális stimulus mely elemei ragadják meg az emberek figyelmét.

Soha nem volt még akkora fókusz a marketingkommunikáció hatékonyságának kérdésén, mint manapság. Egyre több cég méri a kommunikáció üzleti megtérülését. Talán ezért, a neuromarketing egyik népszerű felhasználási területe annak vizsgálata, hogy egy adott reklám milyen neurobiológiai és neuropszichológiai hatást vált ki az emberekből. Ehhez sokszor különböző technológiákat kombinálnak a kutatók. Előfordul például, hogy EEG-vel vizsgálják, hogy mikor milyen agyi területek aktiválódnak egy reklám lejátszása során, közben szemkamera rögzítheti, hogy hova szegeződik a figyelem, egy további eszköz leolvassa az arcról a kiváltott érzelmeket, a pupillatágulást, biometrikus szenzorokkal figyelhetők meg különböző testi reakciók (pl. pulzus). Mindezeket az adatokat másodpercről másodpercre követhetjük egy dashboardon, és szakértő interpretáció mellett meglehetősen pontos képet kaphatunk egy reklám hatékonyságáról. A nemzetközi kutatócégek kínálatában ma már ott vannak ezek a technológiák, a Nielsen globális piacvezető ezen a területen (lásd Nielsen Consumer Neuroscience). Európában talán a legismertebb a System1, amely nemcsak óriási adatbázissal rendelkezik, hanem a világ vezető szakmai véleményvezéreivel és szakmai szervezeteivel (például IPA, Institute of Practitioners in Advertising, az Egyesült Királyság iparági szakmai szervezete) a reklámszakma résztvevőit tömöríti és támogatja, többek között tudásmegosztással, best practice-ek megosztásával, és tudásközpontjaival (pl. WARC, World Advertising Research Center). Egy globális tudásközpont, amely a marketinggel kapcsolatos naprakész és bizonyítékokon alapuló, validált tudás platformjára építve publikál olyan kutatási eredményeket, amelyeknek köszönhetően egyre többet érthetünk meg arról, hogyan tudja a reklám hatékonyan befolyásolni az embereket – hozzájárulva az üzleti növekedéshez. Tudomásom szerint Magyarországon jelenleg nem elérhetőek ezek a kutatási módszere.

Vissza a rovathoz