Társadalom-kultúra-marketing triumvirátus

2025 nyarán próbáljuk meg előre jelezni a következő év marketingtrendjeit. Valljuk be, ez azért majdnem abszurd. Vannak-e egyáltalán egyértelmű irányok, jelenségek, kapaszkodók e „permakrízises” világban, milyen is lesz az üzleti élet és marketinges környezete 2025–26-ban?

A számonkérhetőség, a személyesség, a személyes felelősség és annak újraértelmezése, a felelős jövőformálás igénye, a technológiára épített, azzal kiegészülő emberi döntések, például a mesterséges intelligencia mindennapi használatának elterjedése és természetessé válása, a digitális szőnyegbombázás és a célzott, élményalapú, de a társadalomra is pozitív hatással bíró jelenlét, a párbeszéd (conversational marketing) és hatékony márkakapcsolódások, kollaborációk és „ügyek”, valamint az ESG-szemlélet (fenntarthatóság) kiteljesedése vagy félretétele (hol melyik) – nos, e tényezők biztosan jelen lesznek.

Miképp tudjuk – mi, marketingesek – megteremteni a szakmai tudást és közeget, hogy e jelenségeket értelmezni, segíteni legyünk képesek, és hogy az üzleti szereplőket, márkákat, kezdeményezéseket navigálhassuk a diskurzusokban?

PÁRBESZÉD ÉS NÉZŐPONTVÁLTÁS
A tágabb értelemben vett marketinges diszciplína – különösen Magyarországon – egyre inkább kulturális és társadalmi kovásszá is válik. Ez az időnként lenézettnek tartott és a felszínességre, a pillanatokra, a hatásvadászatra és idealizáltságra építő, vagy – épp ezzel ellentétben – áhítottnak kikiáltott szakma valójában sokkal több megfontoltságot, kitartást, tudást, stratégiai szemléletet, invenciót takar, mint ami elsőre látszik.

A szakma ugyanis a folytonos párbeszédre és a nézőpontváltásokra épít, és nemcsak adatokat, kampányokat kezel, hanem bizalmat, reputációt is formál, őriz. A társadalmi kapcsolódásokat pedig jó ideje a stakeholderi szemléletben értelmezi. Ezek a tudáscsírák pedig manapság igen jól jönnek. Nos, a marketing tehát így vagy úgy, de valójában társadalmi hatásformáló erővé vált. Olyan tereppé, ahol a fogyasztói attitűdök, értékpreferenciák, sőt akár a kollektív jövőkép is formálódik. És közben a befogadói tudatosság is nő. Egyre több fogyasztó képes különbséget tenni a valódi értékek és a „-washing” típusú jelenlét/kommunikáció között.

NE DŐLJÜNK HÁTRA!
Ugyanakkor sok a tenni- és tanulnivaló, mert a felelősség hiánya is éppúgy jelen van. A marketingszakma – de még inkább a reklámszakma – másfelől tehát lemaradásban van, sokszor csak fut a történések után. A minap – egészen egyedülálló módon – elkészült itthon is az úgynevezett AI Guide (büszke vagyok, mert a 12 szakmai szereplő egyikeként a KPMG is részt vett egy fejezet megírásában, cizellálásában), de nyilván még sok mindenre kell majd figyelnie a szakmának e téren. Például egy sokkal régebbi és közérthetőbb felelősségi kérdés még az is, hogyan bánunk a nyelvvel, miképp formáljuk a közízlést, mit teszünk a jövőnkért, a gyerekeinkért, hogyan bánunk az idősekkel, az épített környezettel, milyen és mennyi „reklámszennyet” állítunk elő. Ez is mind kultúra, és ez is mind felelősség. Van hova, és van miért fejlődnünk.

A MARKETING POZITÍV SZEREPE
Személy szerint szinte a kezdetektől hiszem, hogy a felelős és hosszú távon gondolkodó, konzultatív és cselekvő marketing ma összekapcsol. Hálózatos, épp úgy, mint a sokasodó problémák körülöttünk, és így – módszertanával – nemcsak a cégek/márkák érdekeit szolgálja, hanem hidat képezhet, átjárást biztosíthat, és katalizálhat a társadalom, a gazdaság, a kultúra és a tudomány szereplői között is. Az elmúlt években egyre tudatosabban törekszem is arra, hogy marketingesként ne „csak” márkákat navigáljak, kampányokat tervezzek, hanem ügyeket, tematikákat, narratívákat, csatornákat nyissak: a cégek kulturális és nonprofit szereplők, márkák és közösségek, a tudomány, az üzleti célok és társadalmi értékek között is – multidiszciplinárisan. És szeretném hangsúlyozni szakmánk szereplőinek, hogy bármelyikünk megteremtheti e kapcsolódásokat, az együttműködés kultúráját sallangmentesen, egyszerűen, például mentorálással, értő jelenléttel, tudásmegosztással, pro bono munkával, összekötésekkel – kinek mi megy.

A kultúrának mindig is érzékeny receptorai és küldetése volt a „világ értelmezése”, a változásokra való reflexiók terén – erre pedig óriási szükség van ma/most. A kultúra „beemelése” (a céges) mindennapokba például lehetőség arra, hogy egy „bármely” vállalati kultúra is gazdagodjon. A művészet, az egyedi értékteremtés az értékközösségen túl ugyanis nemcsak inspirál, hanem reflektál is a környezetre, kapcsolódásokat biztosít, kapaszkodókat ad, kizökkent a mindennapok rutinjából, új dimenziókkal gazdagítja a befogadót és a márkát, és közösséget kovácsol a közös élményeken keresztül. Tegyünk azért, hogy tudásunk, szakmánk minél többféleképp járulhasson hozzá a jobb, élhetőbb, felelősebb, biztonságosabb és talán boldogabb jövőhöz!

Vissza a rovathoz