Hogyan és milyen csatornákon keresztül érdemes megszólítani az ezüst generáció tagjait és miben különbözik a nekik szóló kommunikáció a fiatalabbakat célzóktól – erről beszélgettünk az egyik legrégibb hazai FMCG-cég vezetőjével.
Régóta dolgozol FMCG-vállalatoknál vezető pozícióban itthon és hosszú évekig tetted külföldön is. Bizonyára szem előtt tartottátok, tartjátok az idősebb, tehetősebb fogyasztók igényeit. Te hogyan definiálnád a ezüst generációt?
Az 50–60+ korosztály, vagyis a nyugdíjhoz közelítő, anyagilag rendezett élethelyzetben lévő fogyasztók csoportja – akiknek gyerekei már kirepültek és önálló háztartást vezetnek – jelenti az ezüst generációt. Európában az elöregedő társadalmak miatt ez a szegmens folyamatosan növekszik, bár Magyarországon szűkebb és kevésbé tehetős rétegről beszélhetünk. A hazai vásárlóerő e generáción belül elsősorban a fővárosi, vállalkozói, vezető beosztású rétegben koncentrálódik. Míg a negyvenes, jól kereső generáció a jelenlegi sikereire építve költekezik, az ezüst generáció jellemzően a nyugdíjrendszeren túl felhalmozott vagyonát használja fel, motivációjuk tehát érezhetően más.
Melyek szerinted azok a kulcsfontosságú értékek vagy motivációk, amelyekre építve hatékonyan megszólítható az ezüst generáció?
Ez a generációs meghatározás – amely az Egyesült Államokban, Japánban és Nyugat-Európában gyökerezik – alapvetően egy olyan attitűdöt takar, amelyben a jólét és az időskor összefonódik a fogyasztás örömével. A nyugati társadalmakban az öröklés problémáit áthidalva ez a tehetős, idősebb réteg gyakran választja a tudatos költést, akár turizmus, akár egészségügyi szolgáltatások formájában. Az ilyen fogyasztókat nem a családi vagy anyagi biztonság hangsúlyai szólítják meg, hanem az életminőség, az egészségtudatosság és a hedonizmus. E demográfiai tömb nem klasszikus értelemben vett generáció, sokkal inkább kor és attitűd szerinti közösség, amelybe újabb nemzedékek lépnek be idővel.
Miben különbözik az ezüst generációt megszólító marketing a más korosztályoknak szánt kommunikációtól a Törley gyakorlatában?
A Törley esetében az ezüst generáció nem csupán egy piaci trend, hanem természetes fogyasztói bázis. Ez a jól szituált, idősebb réteg alapvetően nem tér el attitűdjében a fiatalabbaktól: fiatalos fogyasztásra törekszik, érdeklődése hasonló. Számunkra inkább a fiatalabb generációk elérése jelent külön feladatot, míg az igényes idősebb pezsgőfogyasztók stabil és meghatározó részei a mindennapi értékesítésnek.
Végeztetek már kutatásokat az ezüst generáció fogyasztói szokásairól, preferenciáiról és igényeiről?
Külön kutatásokat nem végzünk e célcsoportra, azonban a hasonló életkorú fogyasztóink vizsgálatával világos tendenciák rajzolódnak ki. Az ezüst generáció jellemzően kisebb háztartásban él, míg a fiatalabb hedonisták inkább többfős családi struktúrában. Ez közvetlen hatással van például az ital- és élelmiszer-kiszerelésekre: az idősebb fogyasztók gyakran preferálják a praktikusabb, kisebb adagokat.
Hogyan veszik figyelembe a cégek az idősebb generáció fizikai és kognitív sajátosságait a termékek tervezésekor és fejlesztésekor? Vannak-e kifejezetten az ezüst generáció számára fejlesztett termékeitek?
Az élelmiszeriparban egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az idősebb vásárlók megváltozott ízérzékelési és érzékszervi preferenciái. Egy érett korú fogyasztónak egy sajt például sósabbnak, karakteresebbnek kell legyen, hogy érzékelhető maradjon. Ugyanez igaz a kognitív és motorikus készségekre: a jól olvasható címkézés, könnyen nyitható csomagolás válik alapkövetelménnyé. A Törley esetében azonban a pezsgőkészítés és -csomagolás szigorúan szabályozott, így például csavarzáras megoldás nem alkalmazható, még ha az praktikusabb is lenne e korosztály számára.
Hogyan kezelitek az esetleges sztereotípiákat vagy félreértéseket az ezüst generációval kapcsolatos marketingben? Hogyan alakítjátok ki a marketingüzeneteket, hogy azok relevánsak és vonzóak legyenek az idősebb korosztály számára?
A marketingkommunikáció során különösen fontos a sztereotípiák kerülése. Ízlésvilágunkat alapvetően a megszokás irányítja – jó példa erre az angol Marmite –, és a szocializáció határozza meg, mi válik számunkra élvezhetővé. A magyar ezüst generáció a szocializmus idején nőtt fel, de a kapitalizmusban érte el anyagi stabilitását. A pezsgők esetében például nem az ízérzékelés határozza meg az édes vagy száraz típusok kedveltségét, hanem a megszokás és kulturális azonosulás.
Milyen kommunikációs csatornákon keresztül érhetők el az ezüst generáció tagjai a leghatékonyabban és milyen szerepet játszanak a digitális csatornák a velük való kommunikációban?
A médiaválasztás ma már nem életkori szegmentáció kérdése, így nem ez határozza meg a csatornaválasztást. A digitális csatornák használata sem életkorfüggő, sokkal inkább világnézeti, érdeklődési és attitűdbeli jellemzők szerint alakul. A web mindenféle csoportokat és életkorcsoportokat összehoz adott érdeklődés mentén, szemben az internet előtti idők klubjaival, ahol többnyire életkori sajátosságok mentén barátkoztak az emberek. Az ezüst generáció tagjai ugyanúgy jelen lehetnek online közösségekben, mint a fiatalabbak – csak más témák mentén szerveződnek. Magyarországon ez a csoport viszonylag szűk, így a „generáció” fogalom használata is árnyalt megközelítést igényel.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk