Ne lopj, csalj, hazudj – adatot se!

A következőkben egy olyan kihívást próbálok marketinges szemmel kedvelhetővé tenni, ami napi szinten kerget felnőtt embereket sírásba! Tudom, a feladat majdnem olyan kihívást jelent, mintha megpróbálnék egy macskát adóbevallásra kényszeríteni – zavaros, fájdalmas, és többnyire figyelmen kívül hagyják. Tehát mindenki felkészült: itt a GDPR, a praktikus változat!

KIS JOGI ELŐZETES
Mindenekelőtt szeretnék helyre tenni egy-két tévhitet a GDPR származásáról. Fontos megérteni, hogy nemcsak hirtelen keletkezett, hanem hasonló formában, más név alatt mindig is volt ilyen törvény az Európai Unióban (EU) és Magyarországon is. Elődje az 1995-ös EU adatvédelmi irányelv volt, de mivel a technológia azóta hatalmasat fejlődött, szükségessé vált egy korszerűbb és átfogóbb szabályozás, és kapott egy-két metszőfogat is (lásd: 20 millió eurós büntetés beiktatása a törvénybe) hogy kevesebben ignorálják!

Ha egy kicsit szélesebben nézzük a GDPR alapját, az Emberi Jogok Európai Egyezménye és az Európai Unió Alapjogi Chartájának 8. cikkelye képezi, amelyek rögzítik a magánélethez való jogot. Magyarországon 1992 óta létezik hasonló, személyes adatokat szabályozó törvény! A mostani az információs önrendelkezési jogról és az információszabadságról szóló 2011. évi CXII. törvény (Infotv.) 2018-as módosítása.

És a végén a legfontosabb: az Alaptörvény VI. cikk (3) bekezdése garantálja a személyes adatok védelméhez való jogot: „Mindenkinek joga van ahhoz, hogy személyes adatait megismerje, az azokkal kapcsolatos tényeket és körülményeket a törvényben meghatározott módon helyesbítse, illetve törölje.” Tehát egy Alaptörvényben rögzített jogról beszélünk, amely utolsó olvasásomkor még benne volt. Összefoglalva: egy régi alapvető jog, ami védi az embereket, vagyis a „fogyasztókat”. Eddig is fontos lett volna alkalmazni, de fájdalmas büntetés hiányában ignoráltuk!

MIÉRT JÓ A GDPR NEKEM MINT MARKETINGESNEK:
Miért fontos az adat? Mert értéket képvisel számunkra. Segíti a pontos, célzott kommunikációt, CRM-rendszerek mozgatója és customer journey-folyamatok iránytűje. Az EU adatai szerint kb. 1 billió eurót ér az adatforgalmunk (EU Commission Report), és ezt az adatmennyiséget segíti a GDPR az EU-ban szabadon áramlani. Ha ezt a gondolatmenetet követjük, vagyis, hogy az adat nekünk érték, akkor el kell fogadnunk, hogy az adat a tulajdonosának is ugyanolyan érték. Az adat nagyon hasonlóan működik, mint bármely más értéktárgyunk (pl. kocsi, lakás vagy a kedvenc Louis Vuitton cipő). Ez annyit jelent, hogy én mondom meg, mint az adat tulajdonosa, hogy mit csinálhatsz az értékemmel – én rendelkezem felette – ez az önrendelkezési jog!

Eddig két fontos pontot tisztáztunk:

1. A GDPR alapjai nem újak, az elmúlt 20–30 évben is volt erről törvény.

2. Az adat érték és a tulajdonos rendelkezik felette. Önrendelkezési jog.

AKKOR MIT IS MOND A GDPR MARKETINGES SZEMMEL?
Itt szeretném mindenkinek megmutatni, hogy alapvetően a GDPR a világ legjobb sorvezetője a hatékonyabb adatkezeléshez. A GDPR hét alappillérből áll, és mindegyik arról szól, hogyan tudod a személyes adatokat hatékonyabban használni, vagyis megoldásokat ad.

A hét alappillér:

1. Jogalap, méltányosság és átláthatóság

2. Célhoz kötöttség

3. Adatminimalizálás

4. Pontosság

5. Tárolási korlátozás

6. Integritás és bizalmasság

7. Számonkérhetőség

A hétből most terjedelmi lehetőségek és marketingszempontból elsődleges fontosságuk miatt csak ötöt mutatnék be, de ha bárkiben van érdeklődés a többi iránt, nyugodtan keressen meg.

JOGALAP, MÉLTÁNYOSSÁG ÉS ÁTLÁTHATÓSÁG
Mit jelent?: Röviden: Ne lopj! Legyél őszinte, mondd el, mire kell az adat. Kezeld az adatokat jogszerűen, és győződj meg róla, hogy az emberek tudják, mit csinálsz az adataikkal.
Példa: Egy barátnő elkéri a másiktól a legszebb tűsarkú cipőjét egy romantikus randira, és elfelejti elmondani, hogy a randi egy erdő közepén lesz, ahová gyalog megy, akkor lehet, hogy máskor nem kapja kölcsön ezt a cipőt!
Miért fontos? Az átláthatóság bizalmat épít. Ez a marketing egyik legértékesebb eszköze. Ha valakivel nem vagy őszinte, az máskor nem fogja odaadni az értékét.

CÉLHOZ KÖTÖTTSÉG
Mit jelent? Csak arra használd az adatokat, amire begyűjtötted őket. Ne találj ki később más felhasználási módot.
Példa: Ha van egy fitneszalkalmazásod, ami adatokat gyűjt az edzés személyre szabásához, és később egy egészségbiztosítóval szeretnél együttműködni ezen adatok átadásával, hogy ezek alapján személyre szabott ajánlatot tehessen, akkor újra kérj kifejezett hozzájárulást a felhasználóidtól.
Miért fontos? A márkalojalitás az alapja a felhasználóddal való kapcsolatodnak. Egyértelmű szándékok mellett tisztább lesz az adatkezelés, és az ügyfeleid is elégedettebbek lesznek. Ez nem csak etikus – ez jó üzlet is, ha meg akarod tartani a fitnesz-appelőfizetőket.

ADATMINIMALIZÁLÁS
Mit jelent? Személyes adatok esetében igenis van olyan, hogy túl sok adat! Ne gyűjts több adatot, mint amennyire igazán szükséged van.
Példa: Ha ételt rendelsz egy futártól, akkor oké, hogy elkérik a nevedet, címedet, erre szükség van a szolgáltatáshoz, de ha szexuális preferenciáidat is kérik, akkor az azonnal gyanús lesz neked! Rögtön felvillan egy piros lámpa! Ugyanígy gondolkodj minden más adatgyűjtésről – valóban kell? Minek kell? Mi közünk van hozzá?
Miért fontos? Kevesebb adat kevesebb problémát jelent. A kevesebb adat alacsonyabb tárolási költséget jelent. Egyszerűbb kezelni, és kisebb az esélye, hogy jogsértések történnek. Ha valaki ellopja vagy elveszti, akkor kevesebb adat kerül veszélybe feleslegesen. Ahogy az adatbiztonsági előadó mondta az egyetemen: nem az a kérdés, meghekkelnek-e, hanem hogy mikor?

INTEGRITÁS ÉS BIZALMASSÁG
Mit jelent? Az adat az érték! Védj minden adatot, mintha azok lennének a legféltettebb titkaid, mert aki odaadta neked, annak a legféltettebb titkai lehetnek.
Példa: Gyakran látok rendezvények után otthagyott meghívotti listát vagy névcímkéket. Néha tartalmaznak elérhetőséget, sőt már találtam olyan listát is, amin ételallergiák is szerepeltek! De ilyen listákra bukkantam közös drive-okon, amikhez mindenki hozzáfér. Ezek mind olyan értékek, amiket valaki ránk bízott – ha kapunk egy arany karkötőt, akkor nem hagyjuk ott a meetingasztalon! Az érték az érték – ezt meg kell tanulni.
Miért fontos? Az adatvédelem jogi és márkakockázat is. Egy jogsértés gyorsabban tönkreteheti az üzleti hírnevedet, mint egy rossz online vélemény. Ezenkívül kemény büntetéseket szabnak ki a hatóságok, mert vége a türelmi időnek. A bírság mehet neked, a megrendelődnek, sőt az európai anyavállalatnak is – biztos, hogy szeretnéd ezt a Zoom-hívást a naptáradban?

SZÁMONKÉRHETŐSÉG
Mit jelent? Tartsd nyilván a GDPR-tevékenységed minden lépését. Légy átlátható. Ez tulajdonképpen a legfontosabb szabály! Ha nem tudod, milyen adataid vannak, és ezek hol találhatóak, akkor két problémába ütközhetsz:

1. Nem tudod jól használni az adatokat, mert nincsenek rendszerezve, tehát fölöslegesen gyűjtötted.

2. Ha eltűnnek, nem fogod tudni addig, míg valaki fel nem jelent a NAIH-nál (ők a hatóság ebben az esetben!)
   Példa: Mint marketingügynökség, részletes nyilvántartást vezetsz minden GDPR szerinti hozzájárulási űrlapról, adatellenőrzésről, ez okos kockázatkezelés. Fontos lesz a megbízódnak, mert ő is felelős ezekért az adatokért. Mindketten kaphattok büntetést, ha valami eltűnik. Tehát ez megkerülhetetlen ügynökségi feladat a jelenlegi adatközpontú marketingben.
   Miért fontos? A számonkérhetőség nem csak a jogsértések elkerüléséről szól. Megmutatja az ügyfeleidnek, hogy komolyan veszed az adataikat, azokat bármikor meg tudod találni. Használd ki, mint sales és pitch előnyt, és ha kliens vagy, akkor minimum ezt várd el az ügynökségedtől!

HOGYAN NÖVELI A GDPR-MEGFELELÉS AZ ADATOK ÉRTÉKÉT?
Mint láthattuk, a GDPR semmi olyat nem kér, amiből ne lehetne azonnal hasznod. A GDPR-kompatibilis adatok nemcsak biztonságosabbak, de értékesebbek is. Jobb kampányokat indíthatsz, elkerülheted a jogi problémákat, és akár EU-szintű lehetőségeket is kiaknázhatsz a határokon átnyúló adattovábbítás révén.

Mint jó marketinges, hozok néhány kutatást, ami megmutatja, hogy a „fogyasztóid”, hogyan gondolkodnak erről:
Az IAPP (International Association of Privacy Professionals, a világ vezető adatvédelmi szövetsége) szerint a fogyasztók 78 százaléka már törölt appot adatvédelmi kérdés miatt, 77 százalékuk nem ment már fel egy weboldalra hasonló okokból és 66 százalékuk már állt el vásárlástól emiatt. Egy 2021-es CISCO adatvédelmi kutatás egy új piaci szegmensre is rámutatott, az úgynevezett Privacy Activesra, amely szerintük már a piac 32 százalékát jelenti. Ez azon új célcsoport, akik döntéseik meghozatalakor adatvédelmi szempontokat is mérlegelnek. Ezek nagyon komoly üzleti mérőszámok. Ha bármilyen másik marketingindikátor csak ennek egy részét mutatná, már a teljes céges vezetőség ostromállapotot hirdetett volna!

Gyors tippek a GDPR-kompatibilis marketinghez
↘ Pontos adatnyilvántartás és rendszeres adatellenőrzés a pontatlanságok és duplikációk kiszűrésére.
↘ Rövid és átlátható adatgyűjtési űrlapok: ha nem tudod egyszerűen és érthetően elmondani, mit akarsz az adatokkal, akkor talán a kampánnyal van gond.
↘ Képezd a csapatodat GDPR-ra, megéri az időt. Olcsóbb, mint a 20 millió eurós bírság!
↘ Ha kétségeid vannak, fordulj jogászhoz vagy adatszakértőhöz. Hidd el, a legtöbb kérdésedre van már egyszerű, nemzetközileg bevált megoldás. Megtaláljuk!

Lassan az adatkezelés következő fázisába lépünk: az AI itt lohol a sarkunkban. Most érdemes igazán komolyan venni a GDPR kínálta lehetőségeket. Ha bármelyik kisiklik a fenti hét elemből, akkor potenciálisan egy AI-stratégia is széteshet. Ezért még fontosabb, hogy tiszta, jó, rendszerbe foglalt adataid legyenek.

Tapasztalatom szerint a GDPR egy útmutató, hogy bizalmat, lojalitást és hatékonyabb kampányokat építs. Az elvei követésével nem csak a jogszabályok betartásán dolgozol – sikeres pályára állítod magad egy olyan világban, ahol mindent az adatok irányítanak és így etikusan működő céged lesz.

Vissza a rovathoz