Munkatársak, akik nem kérnek szabadságot

A marketingszakemberek munkája ma már sajnos ritkán szól kreatív ötletelésről és gondosan megtervezett kampányokról. Sokkal inkább az állandó kapkodás, a túlterhelt kollégák és az egyre szaporodó csatornák közötti zsonglőrködés jellemzi a mindennapokat. Miközben az ügyfelek azt várják tőlünk, hogy szinte kitaláljuk a gondolataikat is, addig a kampányok gyakran teljesen manuálisan és időhiányban születnek, a kiértékelésükhöz pedig még mindig Excel-táblákat használunk. Rengeteg szakember hiányzik a piacról, szinte mindenki embert keres… Felmerül a kérdés: tud-e ebben érdemben segíteni a mesterséges intelligencia – vagy csak újabb hype az AI-ügynökök ígérete?

AI-ÜGYNÖKÖK A MARKETINGBEN – ESÉLY VAGY VESZÉLY?

Ha valaki ma marketingvezetőként őszintén magába néz, valószínűleg be kell vallania: az elmúlt években a marketingesek napi tevékenységét inkább lehetett folyamatos tűzoltáshoz hasonlítani, mint kreatív műhelymunkához. Egyre több az adat, a kollégák lavíroznak a különböző eszközök és rendszerek között, újabb és újabb csatornákat kellene még „lefedni”, de sokszor nincs hozzá ember.

Szövegírók kellenének, de elfogytak. Jó lenne néhány adatelemző is, de már rég elvitte őket a pénzügyi szektor. Projekt- és kampánymenedzserek, CRM-specialisták, és folytathatnánk a sort… Képzett, tapasztalt szakemberekre lenne szükség, de vagy nincsenek, vagy már rendkívül túlterheltek. Miközben a marketingcsapat vért izzad, a vásárlók nem lettek türelmesebbek, sőt: hiperperszonalizált ügyfélélményt várnak el tőlünk − minden csatornán, minden pillanatban.

Többet, kevesebből. Forrás: Slack, New trends in AI use at work, 2024
Forrás: https://slack.com/blog/news/new-slack-research-shows-accelerating-ai-use-at-work

És tegyük hozzá: míg az elvárások nőnek, addig a büdzsék viszont... nos, azok jó esetben stagnálnak.

Az egész iparág paradoxonban él: miközben a technológia minden korábbinál több lehetőséget ad a kezünkbe, egyszerűen nincs elég (szak)ember, hogy feldolgozzuk a rendelkezésre álló adatokat, személyre szabjuk az üzeneteinket, kiértékeljük és optimalizáljuk a tevékenységünket. Egy közepes méretű kampány is többféle kreatív variánst, célcsoportszegmenst, csatornaspecifikus beállítást igényel − és akkor a real-time optimalizálásról, tesztelésről, finomhangolásról még nem is beszéltünk.

Ezenfelül ott vannak még a riporting-feladatok is. A kampányok eredményeit gyakran még mindig manuálisan gyűjtögetjük össze különböző rendszerekből, Excel-táblákban zsonglőrködve − ez nemcsak időrabló, hanem óriási pazarlás is egy olyan csapatnál, ahol már így is minden perc számít.

DIGITÁLIS MUNKATÁRSAK: AZ AI-ÜGYNÖKÖK SZEREPE A JÖVŐ MARKETINGCSAPATAIBAN

Ebbe az idő- és erőforráshiányos helyzetbe érkezik most az AI-ügynökök új generációja: ők lehetnek azok a „munkatársaink”, akik nem betegednek le, nem mennek szabadságra és nem mennek el szabadidejükben szabadúszni. Dolgoznak. Akkor és úgy, ahogyan kérjük tőlük − és amennyit engedünk nekik.

De kik is pontosan ezek az AI-ügynökök? Gondoljunk rájuk úgy, mint a marketingcsapat digitális gyakornokaira − csak épp villámgyorsak, nem felejtenek el semmit, és bírják a napi huszonnégy órás pörgést. Olyan okoseszközök, amik megtanulják a márka hangját, megértik a kampánycélokat, és segítenek a kivitelezésben.

Ha a technológia oldaláról nézzük, az AI-ügynökök tulajdonképpen a chatbotok és az intelligens co-pilot rendszerek következő evolúciós lépcsőfokát jelentik. Olyan − a CRM-be vagy a marketingautomatizációs platformba épített − fejlett szoftvermegoldások, amelyek nagy nyelvi modelleken, prediktív algoritmusokon és gépi tanuláson alapulnak. Valós időben hozzáférve a releváns információkhoz, képesek értelmezni a kontextust, javaslatokat tenni vagy épp automatikusan végrehajtani feladatokat. Folyamatosan tanulnak a rendelkezésükre bocsátott adatokból, illetve a korábbi kampányok eredményeiből − azaz minél többet használjuk őket, annál hatékonyabbak és okosabbak lesznek.

És miközben sokan még mindig a távoli jövő eszközeként tekintenek a mesterséges intelligenciára, valójában már most is egyre több cég profitál abból, hogy bizonyos feladatokat fokozatosan ilyen AI-alapú ügynökökre bíz. És hogy ez mennyit számít a napi munkában? Az előrejelzések szerint az AI-alapú marketingügynökök akár 30-40 százalékos időmegtakarítást is jelenthetnek a kreatív és kampánysetup feladatokban.

MEGOLDÁS A MODERN MARKETING KIHÍVÁSAIRA?

Ezek a digitális munkatársak ma már képesek a márkára szabott hangvétellel akár teljes omnichannel kampányokat generálni, social posztokat vagy landing page-eket létrehozni, termékleírásokat optimalizálni, vagy akár valós időben elemezni a kampányok teljesítményét, és „on the fly” javaslatokat adni arra, hogyan lehetne még jobb eredményeket elérni.

A teljesség igénye nélkül, segíthetnek:
↘a szövegíróknak megírni az első verziókat (egyetlen AI-asszisztens képes napi 20-30 kreatív variációt generálni, ami egy hagyományos csapatnak napokba telne);
↘kialakítani és folyamatosan frissíteni az ügyfélszegmenseket – vagyis olyan csoportokat létrehozni a közönségből, amelyek hasonló jellemzőkkel, viselkedéssel vagy érdeklődéssel bírnak, majd ezeket valós időben naprakészen tartani;
↘a megadott KPI-ok alapján felépíteni és optimalizálni a journey-ket;
↘valós időben elemezni a felhasználói viselkedést és ez alapján személyre szabni a következő üzenetet vagy ajánlatot;
↘tesztelni és optimalizálni a hirdetési kreatívokat, szövegvariánsokat és célcsoportokat;
↘automatizált módon hirdetéseket vásárolni, átcsoportosítani a büdzsét a jobban teljesítő csatornákra;
↘egyszerű, szöveges utasítások mentén átfésülni a különböző forrásokból származó számokat és összeállítani a rendszeres és eseti riportokat.

Olyan, mintha egy elemző, szövegíró és grafikus, egy médiatervező és egy marketingautomatizálási specialista segítene minket – egyetlen, a rábízott feladatokat önállóan ellátó digitális „kollégába” csomagolva. Mindez azt jelenti, hogy ugyanazzal a létszámmal több kampányt tudunk lefuttatni, több szegmens számára tudunk releváns üzeneteket létrehozni és több csatornán (vagy a csatornán belül jobb célzással) tudunk aktívan jelen lenni.

Végre-valahára valódi beszélgetéseket kezdeményezhetünk az ügyfeleinkkel. Véget ér a „do-not-reply” korszak − az AI-ügynökök lehetővé teszik azt is, hogy tényleg válaszolni tudjunk, ha az ügyfél szeretne velünk kommunikálni.

És ami talán a legizgalmasabb: a mesterséges intelligencia képes végre kihasználni azt a hatalmas adatmennyiséget, amit eddig sokszor csak bűntudattal nézegettünk a CRM, a webanalitika vagy a loyalty rendszer riportjaiban. Az erre az adatvagyonra épített prediktív szegmentációval már nemcsak visszatekinthetünk a múltbeli viselkedési mintákra, hanem előre is jelezhetjük azokat: akár valós időben modellezhetjük, ki és mire lesz nyitott a jövőben. Ennek köszönhetően kampányaink nemcsak relevánsak, hanem előrelátóak és proaktívan személyre szabottak is lehetnek.

PERSZE NEM TELJESEN RÓZSASZÍN A KÉP…

Aki komolyan gondolja az AI-ügynökök bevezetését, annak mindenekelőtt jó néhány, nagyon is földhözragadt kérdéssel kell szembenéznie. Az első, és talán legnehezebb, az adatminőség kérdése. A mesterséges intelligencia abból főz, amit adunk neki. Ha a CRM-ben duplikált, hiányos, elavult adatok keringenek, abból semmi jó nem sül ki − legfeljebb rossz targetálás és nem releváns, akár kínos üzenetek. Az adatvagyon egységesítése, megtisztítása és folyamatos karbantartása tehát nem kerülhető meg. Az AI már ebben a fázisban intelligens algoritmusokkal képes támogatni a különböző forrásokból származó ügyfélprofilok összepárosítását (identity resolution), amelyekre már biztonságosan lehet személyre szabott kampányokat építeni.

A következő fal, amibe sok szervezet beleütközik, a jogi és compliance oldal. Európában a GDPR, valamint az adatkezelést és adatbiztonságot szabályozó egyéb rendelkezések nem engedik meg a „majd valahogy okosan felhasználjuk az adatot” hozzáállást. Ha az AI személyre szab, annak adatvédelmi lábnyoma is van. Az automatizált döntések auditálhatósága, a tartalomgenerálás szerzői jogi kérdései vagy épp az ügyfélconsentek naprakész kezelése mind olyan terület, ahol nem lehet hibázni.

Mindezeken felül ott van a márkakockázat kérdése is. Az AI kreatív, de néha túlságosan is az. Egy félresikerült headline, egy érzéketlen vicc, egy túlhúzott clickbait cím vagy egy rossz helyen elhelyezett hirdetés pillanatok alatt PR-krízissé válhat. Ezért bármennyire is csábító a teljes önjáró rendszer, emberi kontrollra és jóváhagyásra még egy ideig szükség lesz.

Az IT-biztonsági aspektus pedig már tényleg csak hab a tortán. Ki fér hozzá az adatokhoz? Hogyan biztosítjuk, hogy a külső szolgáltatók ne lássanak bele a CRM-adatbázisba? Hogyan dokumentáljuk az AI döntéseit egy jövőbeli audithoz? Ezek mind valós, és nem elodázható kérdések.

Sokak számára túl nagy falatnak tűnik az AI-transzformáció. Pedig a recept egyszerűbb, mint gondolnánk: nem kell egyszerre mindent digitalizálni és automatizálni, hanem el lehet indulni kis, fókuszált use case-ekkel. Egy-egy kampány tárgymezőjének optimalizálása, egy prediktív termékajánló bevezetése vagy a fizetett keresőkampányok licitstratégiájának AI-alapú hangolása is hatalmas tanulási tapasztalatot adhat, miközben mérhető üzleti eredményeket hoz.

Ezzel párhuzamosan viszont muszáj elkezdeni felépíteni a belső AI governance rendszert. Ki felel a generált tartalmakért? Mi megy automatikusan, mihez kell emberi review? Hogyan igazíthatjuk a vállalati jóváhagyási folyamatokat ehhez az új, mesterséges intelligenciával támogatott működéshez? Hol húzzuk meg az etikai és márkavédelmi határokat?

Végül pedig talán a legfontosabb feladat: a csapatot is edukálni kell. Az AI, jelen esetben, nem elveszi a munkát, hanem átalakítja azt. A Salesforce kutatása szerint a jövő munkaerő-állományában emberek és AI-ügynökök együtt fognak dolgozni, és a munkaerő közel negyedét (23 százalékát) új, relevánsabb szerepkörökbe fogják átcsoportosítani. A közös munkához viszont meg kell tanulni egy teljesen új „nyelvet”: a promptolást. Az AI-ügynökök csak annyira lehetnek jók, amennyire jó utasításokat kapnak. Egy rosszul megfogalmazott kérés vagy hiányos kontextus könnyen eredményezhet irreleváns vagy márkától idegen tartalmat, ezért a gépnek adott instrukciók tudatos és precíz megfogalmazása a jövő marketingeseinek egyik kulcskompetenciája lesz.

Így a marketingesekből prompterek, adatértelmezők, journey-építők, kreatív moderátorok lesznek. Ez új skillsetet igényel, de cserébe végre több idő maradhat arra, amiért ez a szakma igazán izgalmas: a kreatív problémamegoldásra és a valódi ügyfélcentrikus megközelítésre. Hiszen végső soron ez a cél: hogy az ügyfél egységes, konzisztens és személyre szabott élményben részesüljön, bármikor és bármilyen csatornán is kerüljön velünk kapcsolatba. Ebben tudnak nagy segítséget nyújtani az új, digitális munkatársaink.

Az AI-forradalom már nem a távoli jövő: az „ügynökök” már itt toporognak az ajtó előtt − egyelőre − türelmesen várva. A kérdés csak az: ki merjük-e nyitni az ajtót?

Vissza a rovathoz