Mesterséges intelligencia szép új világunkban

„Nem jó lázadni az elkerülhetetlen ellen, használjuk és módosítsuk azt inkább céljaink elérésében. Gépek léteznek − alkalmazzuk őket és alkossunk velük valami szépet. És ha már ezt tesszük, akkor modern szépet − elvégre a huszadik században élünk, ne tegyünk úgy, mintha a tizenötödikben lennénk” − jegyezte meg Aldous Huxley 1928-ban a nyugati világ két világháború közötti technológiai optimizmusának csúcspontján. Három évvel később viszont, Huxley megírta disztópikus művét, a Szép új világot. A regény ennek az optimizmusnak a kíméletlen kritikája és ha körülnézünk, Huxley világa talán nincs is olyan messze. Hogyan viszonyuljunk a legújabb „géphez”, a mesterséges intelligenciához fogyasztóként és marketingszakemberként – féljünk, szeressük, álljunk a változások élére vagy óvatosan kövessük? A regény 2540-ben játszódik. De ne szaladjunk ennyire előre az időben. Hogyan fog telni egy átlagos „tartalom- és médiafogyasztó” otthoni estéje 2040-ben? (1) A következő példa jól mutatja, hogyan alakítja át a mesterséges intelligencia a média- és tartalomfogyasztást, az eszközök és technológiák kombinálását. Az AI az este minden mozzanatában jelen van: tartalomgyártó és -befolyásoló, formátumkonvertáló (szöveg/beszéd/ film/mozi/könyv/gaming/audió), különböző funkciókon keresztül: generatív AI, intelligens asszisztens, javaslattevő algoritmus, reklámintegrálás/ média sales house.

A szórakoztatás jövője, forrás: OMG Futures, UK - Future of Entertainment 2024

AI A MARKETINGBEN ÉS A KOMMUNIKÁCIÓBAN, HATÉKONYAN

Az AI megkerülhetetlen: hatása az egész gazdaságra/ társadalomra óriási lesz. Fellendíti az ellaposodó globális GDP-növekedést, optimista becslések szerint tíz év alatt 15 százalékkal (2), elérve a 3,7 trillió dollárt 2034-re (3). Kulcsszerepet fog játszani a termelékenység növelésében Magyarországon is: a jövőben 15 százalék AI indukálta GDP-növekményt, 26 százalékos termelékenységnövekedést, valamint egymillió magasabb hozzáadott értékű új munkakört eredményezhet (Nemzetgazdasági Minisztérium).

AZ OMG legfrissebb előrejelzése szerint az AI-technológiák használata jelentősen növekedni fog a következő fél évtizedben. Jelenleg a keresőmotorok és LLM-ek (mint a Chat GPT) a legelterjedtebbek, 2030-ra várhatóan az emberek 89 és 58 százaléka fogja havonta használni ezeket. A legdinamikusabban a webszolgáltatások (pl. egészségügyi appok) és a fejlett AI-asszisztensek (okosotthon, autó) fognak nőni – a jelenlegi 6-6 százalékról, 63, illetve 77 százalékra. Az AI elterjedtsége a közösségi médiában, ügyfélszolgálatban és e-kereskedelemben is átlépi a 70 százalékot (OMG 2025, USA-előrejelzés).

KÉSZEN ÁLLUNK?

Ami az AI jelenlegi marketingben betöltött szerepét illeti, a konszenzus az, hogy még mindig a korai szakaszban vagyunk, de a jövő fényesnek ígérkezik. A Kantar tavalyi felmérése (4) azt mutatja, hogy a cégek 10-es skálán az AI jelenlegi hatását a marketingre mindössze 5,3-ra értékelik, de a jövőbeni szerepét már 9-re és 59 százalékuk kifejezetten várja az AI alkalmazását a reklámozásban. Ugyanakkor feszültséget okozhat, hogy a fogyasztók szkeptikusabbak a marketingeseknél: 52 százalékuk egyáltalán nem várja és 41 százalékukat kifejezetten zavarják az AI-generált reklámok.

Az AI önmagában nem versenyelőny a vállalatok számára. Az igazi előny a kategóriáról és a márkákról szóló tudás, tapasztalat és az, hogy a marketingcsapat megfelelően tudja használni az AI-t, nem bizalmatlanul, de nem is a gondolkodás helyett. A marketing alapvető képességeibe és készségeibe való befektetés kiemelkedő fontosságú lesz. Ezek nélkül a marketingszakemberek kockáztatják, hogy túlságosan az AI-ra támaszkodnak, spórolnak a lehetőségeken, és elveszítik a tartalom megítélésének képességét. Négy területen játszhat szerepet a mesterséges intelligencia a marketing- és kommunikációs tervezésben.

Felébreszted a tévéképernyőt, és hangutasítással előhívod a keresősávot. A tévé MI asszisztensétől ajánlásokat kérsz sci-fi mozifilmekre. Az eredmények számos média érintkezési ponton és formátumban jelennek meg. A levegőben legyintve végig pörgeted az ajánlásokat, ennek alapján az algoritmus módosítja és finomítja a beállításokat. Egy kínai sci-fi mellett döntesz, amelynek címe A végtelen labirintus. 19:00 Intelligens asszisztens Javaslattevő Algoritmus A színészek mandarin nyelven beszélnek. A nem mandarin nyelvet beszélők választhatnak feliratot, vagy „újrafogalmazott” és szintetikus hangot egy általuk választott nyelven. A film alapjául szolgáló könyv szövegét felhasználva, az MI előre vizualizálta a lehetséges jeleneteket, meggyorsítva a film adaptációját. Az MI a forgatókönyv eladhatóságát is tesztelte, majd az eredmények alapján finomította a végleges forgatókönyvet. 19:10 Intelligens asszisztens Gen. AI A film cselekményével összefüggésben a streaming cég interaktív játékélményt is kínál, ösztönözve a felhasználókat, hogy a film labirintusának rekonstruált verziójában navigáljanak. Van egy link is egy influencerhez, aki élőben közvetíti a rejtély megfejtésére tett kísérleteit. Feltűnik egy robotkarakter is, aki a forgatáson valós színészekkel lép interakcióba, de ott van az interneten is, és egy licencszerződés részeként egy bankmárka is felhasználja őt a reklámjaiban. 20:00 Reklám integrálás Gen. AI A film végén a TV asszisztens interjút javasol a könyv szerzőjével, aki elmondja, hogy a regényre hatással voltak a klasszikus sci-fi filmek. A TV asszisztens ezeket a filmeket egy csomagba foglalja és elérhetővé teszi. A banki márka ezt a felületet használja fel arra, hogy az 55 év felettieket célozza meg nyugdíjtermékeivel. 21:00 Reklám integrálás Intelligens asszisztens A film után a TV asszisztens e-sportot javasol, élő drónversenyt Katarból. Amíg a verseny kezdetére vársz, a korábbi versenyek statisztikáit a tévés asszisztenseddel beszélgetve hívhatod elő. A képernyő oldalán láthatod a közösségi csevegés görgetését, amely várja a közelgő összecsapást. Lehetőség van hozzáférni a pálya 3D-s interaktív ábrázolásához, amely bármilyen szögből megtekinthető egy XR felületen keresztül. 22:00 Reklám integrálás Intelligens asszisztens Javaslattevő Algoritmus Miután véget ért a verseny, pihentető zenével zárod az estét. Megkéred az okoshangszóródat, állítson össze egy különleges lejátszási listát természet alapú hangokból, filmes hangulattal. A listát egy online matraccég szponzorálja, amelyik cég ugyanazt a stílusú hanganyagot használja. 30 perccel később, lecsukódott szemekkel, mész aludni. 23:00 Reklám integrálás Intelligens asszisztens Javaslattevő Algoritmus Gen. AI forrás: OMG Futures, UK - Future of Entertainment 2024 A szórakoztatás jövője, forrás: OMG Futures, UK - Future of Entertainment 2024

↘ A folyamat elején, mint stratégiai döntéstámogató, a márkastratégiák kidolgozásában, a márka és a fogyasztók közötti kapcsolat kialakításában lesz fontos. Idetartozik a különböző (piaci, értékesítési, csatornaalapú, versenytárs, márka) adatok összekapcsolása, az összefüggések új szemszögből való vizsgálata, hitelesítése, finomhangolása, új növekedési potenciálok azonosítása.

↘ Az AI, mint katalizátor, segíthet megtalálni azt a plusz ihletet, amellyel stratégiánkat átütővé, innovatívvá tehetjük, akár egy új fogyasztói igény azonosítása, kreatív ötletelés vagy termékfejlesztés révén.

↘ A taktika és kivitelezés felé haladva, az AI szerepe, mint tartalom- és médiatervező megkerülhetetlen lesz, a fogyasztókkal való valós idejű, személyre szabott tartalmakon keresztül. Támogathat az üzenetek személyre szabásában különböző csatornák, eszközök és nyelvek számára és a médiavásárlás automatizálásában. A fő automatizált digitális vásárlási platformoknak (Google, Meta, TikTok) van AI-optimalizációja, például kreatív optimalizálására (kép/szöveg párosítás), célzásra.

↘ Végül az AI-t, mint projektmenedzsert használhatjuk a mindennapokban, optimalizálva/ automatizálva az adatkezelést, nyomon követést, hirdetési teljesítményjelentést, kreatív eszközök kezelését és információk összehangolását.

Az új feladatokhoz új értékelési kereteket kell létrehozni és mérhetővé tenni, hogy azok tükrözzék az AI által támogatott marketingtevékenységek hatékonyságát, mérve az elköteleződés minőségét (interakció időtartamát, tartalomrelevanciát, a személyre szabás hatását (konverzió, kosárméret, ügyfélélettartam), engedélyezési arányokat (adathozzáférés szintjei), AI-befolyásolási arányt (AI-generált tartalom, ajánlások részesedése), ügyfélszolgálati hatékonyságot (költségmegtakarítás, elégedettség). Ilyen új mutatószámok például:

↘ AI-jal támogatott konverziós arány – a generatív AI-vezérelt elköteleződésnek közvetlenül tulajdonítható konverziók aránya a keresési, közösségi és kereskedelmi csatornákon keresztül.

↘ Ügyféladat-bizalmi index – a fogyasztók bizalmi szintjének nyomon követése az adatvédelemmel és a AI által lehetővé tett, személyre szabott élményekkel kapcsolatban.

↘ Elfogadási sebesség – az új AI-vezérelt marketingképességek adaptálásának mérése szervezeten belül és ügyfelek körében tükrözve a piaci reagálóképességet.

↘ AI-befektetések megtérülése – az AI-eszközökből és -integrációkból származó pénzügyi megtérülést a hagyományos megközelítésekhez képest, megerősítve a stratégiai döntéshozatalt.

A TECHNOLÓGIA ÉS AZ EMBERI INTERAKCIÓK EGYENSÚLYA

Ezt az AI által támogatott marketingkörnyezetben is megteremthetjük, ha betartjuk az alábbiakat: az adatvezérelt új narratívák valós emberi igényeket tükröznek, személyre szabott, releváns üzenetek jutnak el szegmentált közönöségek felé, az AI-eszközök a felhasználói élményt javítják, nem pedig az emberi interakciókat helyettesítik.

Az AI-algoritmusok rendszeres ellenőrzésével csökkenthetjük az elfogultságokat. Az AI-t úgy kell megtervezni, hogy összhangban legyen a felhasználói csoport normáival és értékeivel, az emberek könnyen érzékelhessék, felismerhessék és megérthessék az AI folyamatát, az AI védje a felhasználói adatokat és megőrizze a felhasználó hozzáférési és felhasználási jogát. Az AI felelősségteljes alkalmazásában fontos a marketingeseket segítő biztonságos háttértechnológia is: az OMG kifejlesztette és minden országban elérhetővé tette zárt tervezési rendszerét, amelyben mindenki az adatés biztonsági előírások maximális betartása mellett tudja az AI-t hasznosítani. Az emberi felügyelet és ítélőképesség nélkülözhetetlen az AI működtetésében, hogy elkerüljük a látványos, mémmé váló bukásokat:

Google képkeresés, 2025. október 21. Keresőszó: „AI-generated images examples”

VÉGEZETÜL

Repüljünk vissza az időben 1954-be. Szombat reggel, Leo a Chicago melletti Burnett farmon dolgozószobájában ül, teljesen elmerülve képek és művészi grafikák tanulmányozásában. Talál egy képet, egy cowboyt, eredeti farmerben. A rajztáblához lép, amelyet mindig a keze ügyében tart, és a képet használva azonnal egy igen jellegzetes formátumot alkot – egyszerű, lebilincselő, közvetítve a szöveg vonzerejét. A többi történelem, a kreatív koncepció ma is él. Egyelőre ne várjunk elképesztő nagy ötleteket az AI-tól, az emberek adják azt az empátiát és kreatív szikrát, amit a mesterséges intelligencia által generált tartalom nem tud. Olyan kampányokra, mint a Marlboro Man vagy az Apple 1984, várnunk kell még.

Források:
1 OMG Futures, UK Future of Entertainment 2024
2 PwC: https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2025/ai-adoption-could-boost-global-gdp-by-an-additional-15-percentage.html
3 google AI: Artificial Intelligence (AI) Market Size, to 2034: https://www.precedenceresearch.com/artificial-intelligence-market
4 https://www.kantar.com/inspiration/brands/genai-in-marketing-fear-or-fomo-the-capability-curve-report
5 https://www.kantar.com/campaigns/ai-innovators-summit-2025

Vissza a rovathoz