Kinek a kezében van a márka?

A 21. században, túl egy világjárványon, megannyi bizonytalan gazdasági és társadalmi változás közepén a marketing szerepe is állandó átalakuláson megy keresztül; a marketing − sokszor még mindig alulértékelt − szerepet játszik a társadalom formálásában. A valódi márkák napjainkban kulturális szimbólumok, biztos érzelmi kapaszkodók, közösségi jelképek. Ez pedig felveti annak a kérdését, hogy kié valójában a márka?

A marketing feladata már régóta nem csupán a gazdasági célok szolgálata: emocionális kapcsolatot épít, egy történetet mesél el. De mi történik akkor, ha ez a történet már nem illeszkedik a folyamatosan változó világ narrációjába? Feladata egy márkának, hogy máshogy mesélje el a történetét? Kell, hogy adaptálódjon megváltozott körülményekhez? Szükséges, hogy a tulajdonjogot „átruházza” akár a saját közössége számára?

A márka tulajdonlása, a jogi viszonyokon túl több módon is definiálható: beszélhetünk fogyasztói tulajdonról, alkalmazotti tulajdonról és társadalmi tulajdonlásról is. A fogyasztói tulajdon kialakítása a marketing elsődleges célja. Ez az a kötődés, amely meghatározza, hogyan viszonyul a célcsoportunk a márkánkhoz. Ez a valóságban sokszor eltérhet a márka elsődleges céljától, ahogy Marty Neumeier fogalmaz: „Your brand isn’t what you say it is. It what they say it is.” (1)

Ideális esetben ez a tulajdonérzet olyan szélsőséges formában is megnyilvánulhat, ahol a fogyasztók saját maguk reagálnak a márkával kapcsolatos hírekre bizonyos szituációkban, például közösségimédia-felületeken. Ez egy erős visszaigazolás arról, hogy a fogyasztókban kialakított benyomás a márkáról annyira pozitív, hogy szükségét érzik annak, hogy kiálljanak mellette. Azzal, hogy a fogyasztónk megítélése is formálja a márkát, máris kialakul egy co-sharing, vagyis már ezen a ponton átruházzuk a tulajdonjog egy részét.

Elméletben lerágott csont, hogy a munkatársak mekkora szerepet játszanak a márka hitelességének alakításában. De most gondolkozzunk kicsit visszafelé: mekkora beleszólást engedélyeznek a márkák a saját dolgozóiknak a történetük megírásába? Vannak olyan céges kultúrák, melyek a decentralizáció és a felhatalmazás mentén működnek, vagyis jellemző, hogy a munkatársakkal közösen alakítják a narratívát.

Az ő reflexióik azonnali tükröt tartanak a márka kommunikációjának, és a mindennapokban belülről élik meg a márka értékeit. Ha hisznek ezekben az értékekben, ha tudnak vele azonosulni, ha ismerik és osztják a márka küldetését, akkor ők is szereplővé válnak, és mint szereplőknek, feladatuk, hogy alakítsanak a történeten. Vagyis azzal, hogy alkalmazotti státuszba kerülnek, ők is jogot kapnak arra, hogy tulajdonosként részt vegyenek a márka imázsának formálásában.

Amikor egy márka kulturális szimbólummá válik, társadalmi tulajdon lesz. Olyan erővel bír, mellyel részt vállal a társadalmi diskurzusból és ez kéz a kézben jár azzal a felelősséggel, hogy többet nem csukhatja be maga mögött az ajtót, hiszen egy eszmét, egy értéket vagy egy életmódot képvisel. Ez nem egy választott út, ezt csak kiérdemelni lehet, sok esetben komoly bátorságot kíván, sokszor jár nehéz döntésekkel és még többször rizikóval, hiszen ezeknek a döntéseknek a sikerességét a társadalom bírálja majd el. Szimbólumként a közösség része vagy, ami azt is jelenti, hogy aktív szereplő vagy, saját véleményed van, melyet hajlandó vagy felvállalni, sőt ez is az elvárás veled szemben. A te történeted így nem lehet független a társadalmi változásoktól, folyamatosan haladnod kell az eseményekkel és állást kell foglalnod akár megosztó kérdésekben is.

Létezik még egy verzió, amikor gyakorlatilag önként adjuk mások kezébe a márkánk irányítását: az influenszerekkel, tartalomgyártókkal való együttműködések során. Az így készült tartalmak akár percek alatt újraírhatják a márkánk történetét, emellett párbeszédet indítanak a közönséggel, akik így joggal érezhetik, hogy befolyásuk van annak alakításában.

A társadalom, a fogyasztók, a fogyasztási szokások folyamatosan alakítják a történetet, az irányítás eddig sem csak a mi kezünkben volt. Balgaság lenne azt gondolni, hogy fennmaradhatunk úgy is, hogy csak magunknak akarjuk a márkánkat. A Covid után sokak számára világossá vált, hogy csak azok a cégek/márkák tudtak életben maradni, akiknek volt egy víziójuk, egy küldetésük, egy missziójuk. Ezeknek önmagukban nincs értelme, csak ha megosztásra kerülnek, ha ismertté válnak a munkatársak, a fogyasztók számára, ha olyan cselekvésekre ösztönöznek, melyek hatást akarnak gyakorolni. A mi feladatunk marketingesként, hogy felismerjük ezeket a helyzeteket, hogy értsük, mikor és kikkel lehet és kell osztoznunk a márkánkon és mely esetekben kell átadnunk a tollat, miközben tisztában vagyunk a felelősségünk súlyával.

Napjaink hiperösszekapcsolt világában, amikor minden információ egy gombnyomással elérhető, a márka elkerülhetetlenül is közös tulajdonná válik, ahol a tulajdonjogok dinamikusan változnak. Amellett, hogy folyamatosan a saját történetünkön dolgozunk, akaratlanul is átadjuk a tollat a márkánkat körülvevő szereplőknek. A reziliens márkák értik ezt a változást, ezért a saját márkájukra úgy tekintenek, mint egy közösségi kertre, ahol kapcsolatba léphetünk egymással, együtt tevékenykedhetünk, vagy csak együtt létezhetünk.

Források:
1 Marty Neumeier: The Brand Gap, Pearson Education, 2005.

Vissza a rovathoz