Olvasom: „A magánélete botrányokkal teli volt”. Kalandokat látok, izgalmakat és romantikát, szerelmeket és bánatokat. Egy izgalmas életet. Olvasom: „Botrányoktól mentes magánéletet élt.” Lapozok tovább – ez nem túl érdekes. Hogy lett belőle valaki, aki a tankönyvekben is benne van? Hogy lehet így nagyot alkotni, ha élni sem mert igazán? Ennyi? A botrányos mindig érdekes, izgalmas és színes? De vajon mit vált még ki? És még inkább: mi váltja ki? És mit veszíthetünk vele?
George Sand életrajzi leírása gyakran tartalmazza a botrányos szót. Nőként férfi ruhában járt, nyilvánosan dohányzott, látványos szerelmi élete volt, és nem utolsósorban határozott és hangos – feminista – véleménye társadalmi kérdésekről. Kilógott a sorból. Akkor. Ma már ez fel sem tűnne. De az ő korában valószínűleg sokkal többen megvetették, mint rajongtak érte. Ma ikonként tekintünk rá. Bár neki akkor még nem kellett Redditet vagy egyéb kommenteket olvasnia, megkaphatta máshogy érte a magáét. Csakhogy neki – remélem, hiszem – nem számított, mit gondoltak róla mások. De kilógni a sorból akkor sem lehetett könnyű.
Az „akkor” nagyon is számít. Felvállalni egy norma ledöntését, tudatosan provokálni, egy társadalmi helyzetet, egy status quót megkérdőjelezni, ez lehet botrányos sokak szemében. A botrány így valami előremutató, korát megelőző bátor döntés is lehet.
Madonna mindent megtett – és még ma is próbálkozik, bár egyre kevesebb sikerrel –, hogy a személyes brandjének egyik kulcseleme legyen a botrány. És bár a popkultúra kapcsán ez nem feltétlenül egyértelmű, de itt is van tudatos értékválasztás, még ha nem is olyan magasztos. Madonna kiállt a szexuális szabadság vagy szabadosság (ízlés kérdése) mellett. Kilógott a sorból. Akkor... – ez ma már fel sem tűnne.
A PISZOÁRTÓL A MELLTARTÓIG
Van tehát a botránynak olyan tudatos megtervezett verziója, ami lehet értékalapú – de lehet öncélú is. Lehet szimplán polgárpukkasztás. (De kiderülhet róla száz év múlva, hogy értékelvű volt). Érdekes ilyen szemmel végiggondolni. Duchamp híres Fountain „műalkotását”, ahol egy piszoárt állított ki. Ez öncélú polgárpukkasztás volt, vagy minden lehet művészet, és így van üzenete, azaz van célja? Ki tudunk-e nézni a saját társadalmi beágyazottságunkból, és a botrány a jelent átugorva a jövőben nyer értelmet? De ne emeljük a botrányt – mint valami igazság/megmondó/jósoló eseményt – piedesztálra. Hiszen van, amikor a botrány nem egy várt következmény, egy provokáció eredménye, hanem valami véletlen, amikor valaki nagyon elrontott valamit. Belekerülünk egy botrányba, megtörténik a baj. Lecsúszik például egy melltartó a Super Bowl-on. Franc se akarja. Csak a takarítás és magyarázkodás jön utána és – ne adj’ Isten! – a szégyen. Bár ha valaki ügyes, erényt kovácsol egy bukásból. Láttunk ilyet is. Most akkor mi a valódi a botrány? A tudatos és bátor döntés lehet botrányos? Vagy csak az a botrány, amit krízis kísér? Lehet-e a botrányt jól működő kommunikációs eszköznek tekinteni? Lehet direkt jól csinálni?
Hogy működik a botrány a kommunikációs szakmában? Amikor nem személyekről van szó (vagy „csak” personal brandingről), hanem márkákról (akár egy énekeshez kötött személyes márkáról), ahol a márkaérték csökkenése veszteséggel jár, ott nem babra megy a játék. Ezek a vásárlókból élnek, mögöttük sokszor már komoly befektetők vannak. Az internet pedig tutira nem felejt. Amikor pénzről van szó, profitról, hosszú távú életben maradásról, akkor szabad „tervezni” botránnyal?
PR-osként a válasz elgondolkodtat. Egy PR-os a márka értékét és reputációját védi. Legyünk őszinték: inkább az unalomban vagyunk érdekeltek, kerüljük a botrányt. Sokszor igyekszünk láthatatlanok maradni. Szeretnénk kimaradni a botrányból, a negatív hírből. Tudjuk, hogy a botrány a „Hír”. Azért senki sem áll fel nagy hangon egy étteremben, ha időben kapja az ételt és finom. Az ellenkezőjére van példa. Az emberek szeretnek botrányt csinálni. Ezért van, hogy egyetlen hiba többet képes rombolni a reputáción, mint évtizedek kiváló munkája. A megbocsátás képessége – az, hogy elismerjük, a másik is hibázhat, mi is szoktunk, és nincs ezzel baj – nem a társadalmunk sajátja. A botrány tehát PR-szempontból kerülendő.
A TERVEZHETŐ BOTRÁNY
Így most nem szívesen írom le: lehet tervezni a botránnyal. Csak megvan a veszélye, a kockázata. Nagyon tudatosan, egy, a társadalomban éppen elfogadottá váló értékrend mögé beállva, a változást katalizálva, a normaváltást megérezve és felvállalva, lehet megosztó kampányt csinálni. Ekkor sincs garancia arra, hogy beválik. Lehet, hogy vásárlókat, követőket veszítesz. A másik oldalon – ha jól működik az akció – nagyot lehet vele nyerni. Beszélnek rólad. Más leszel, mint a többiek, megkülönböztet a versenyben. Azonosítanak egy erős gondolatisággal. Láttunk ilyet. Ott az egyik leghíresebb példa: a Benetton reklámjai a 90-es években erősen tabudöngetőek voltak – és mennyire bejöttek.
De van ellenpélda is. Amikor csak megtörténik veled a botrány. Amikor rossz döntések sorozataként botrányt vált ki egy kampány. Ott vannak a Nissan 2025-ös kampányának szpotjai, amiktől sok mindenkinek kinyílt a bicska a zsebében. Ezek a reklámok egy társadalomban éppen teljesen elfogadottá vált új normát kérdőjeleztek meg. Visszamentek a múltba. És a márka borzalmasan sokat veszített vele. De van úgy is, hogy egy ismeretlen márka (személy – szintén márka) botránnyal robban be, abból kezd el építkezni, és sikerül túlnőnie a genezisén. Ha a márka ki tud nőni a botrányból, értéket képes teremteni belőle, akkor a botrány – akár tervezett, akár nem – egy lehetőség, ugródeszka is lehet.
A BOTRÁNY ÍGY VAGY ÚGY, DE REPUTÁCIÓS KOCKÁZAT
Botrányos valami attól lesz, hogy megosztó: van, aki oda és vissza lesz, van, aki gyűlölni fog. Lehet nagy a nyereség, de emellett biztosan lesz veszteség is. Akár reputációs, akár üzleti. A kérdés az, hogy a veszteség potenciálisan kisebb-e, mint a várható nyereség a név- és márkaismertségben és az imázsban. (Ismeretlen márka esetén ezért lehet jó eszköz a botrány – kevés a veszítenivaló). Ha a botrány egyenlegét nem lehet becsülni – nem érdemes nekifogni. Ha nem ismered a téged körülvevő világot annyira, hogy fel tudd állítani a botrányos kommunikáció SWOT-analízisét – vesztettél. De azt is tudni kell, hogy nem vagy jós. Tévedhetsz. Vagyis, ha arra adod a fejed, hogy botrányt használsz, gondolj előre a veszteségcsökkentésre, és mindenképpen legyenek jó PR-osaid. Egyébként sem árt.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk