Ha a fenntarthatóság egy márka lenne, újra kellene pozicionálni

MI A JELENLEGI PROBLÉMA?

Ma a fenntarthatóság kifejezést gyakran moralizáló vagy elitista attitűddel társítjuk. Ez nemcsak megnehezíti a széles körű elfogadottságát, de kifejezetten ellenszenvet is kelthet. Egy 2023-as, a brit Climate Outreach szervezet által közreadott kutatás szerint a lakosság 68 százaléka érzi úgy, hogy a fenntarthatósággal kapcsolatos üzenetek „kioktató” vagy „túlzottan elvont” hangneműek. Ez nem brit sajátosság – globálisan ugyanezt a mintát látjuk. Ez azt eredményezi, hogy bár sokan ismerik és elfogadják a klímaválság valóságát, mégsem változtatnak jelentősen életmódjukon.

MIÉRT BUKIK EL A JELENLEGI MEGKÖZELÍTÉS?

A fenntarthatósági kommunikáció leggyakoribb hibája, hogy információdeficitből indul ki, pusztán a tudás hiányára épít, mintha a tudás megszerzéséből egyenesen következne a cselekvés. Ezzel szemben viselkedésünket nem kizárólag a tudásunk, hanem legfőképpen társadalmi normák és kulturális minták határozzák meg. Az emberek nemcsak azért cselekszenek, mert tudják, mi a helyes, hanem mert mások is így tesznek. Ha a fenntarthatóság és a klímavédelem „brandje” nem rezonál kulturálisan, nem lesz képes tömegeket mozgatni.

A REKLÁM- ÉS MARKETINGIPAR SZEREPE

A reklám- és marketingipar hatalma messze túlmutat a termékek eladásán – alakítjuk a társadalmi normákat és a kulturális mintákat. A brain print koncepciója – azaz a fogyasztók gondolkodására gyakorolt hosszú távú hatás – sokkal fontosabb, mint bármely kampány elkészítésének környezeti lábnyoma. Az, hogy például egy reklámfilm elkészítése mennyi kibocsátással jár, vagy hogy mennyire volt „zöld” egy rendezvény logisztikája, fontos kérdés, de tovább kellene látnunk. A valódi kérdés az, mit sugall a tartalom, amit ezekben látunk. A marketingipar brain printje nagyságrendekkel fontosabb hatást gyakorol a közgondolkodásra, mint az ökológiai lábnyoma – és ez a hatás lehet pusztító is, vagy felszabadító. Kreatívszakemberekként különleges pozícióban vagyunk: olyan narratívákat alkothatunk, amelyek implicit módon normalizálják a fenntartható viselkedést. Amikor egy reklámban vagy tévésorozatban természetesnek tüntetjük fel a kerékpározást vagy a növényi alapú étrendet, ezeket a viselkedésformákat kulturálisan legitimáljuk. Ehhez azonban nem elég jó szándék – a kreatív tartalomgyártóknak képezniük kell magukat a klíma- és fenntarthatósági kommunikáció területén, és szakértőkkel együttműködve kell építeniük az explicit és beépített üzeneteket. Mert a klímaválság nemcsak ökológiai, hanem kulturális krízis is. Márpedig a kultúrát a reklámipar is formálja – és vele együtt formálhatja a jövőt is.

HOGYAN LEHETNE A FENNTARTHATÓSÁGOT ÚJRAPOZICIONÁLNI?

A fenntarthatóság újrapozicionálásakor három fő területet kell érintenünk:

1. Pozitív jövőkép bemutatása – A jövőorientált, inspiráló narratívák sokkal jobban működnek, mint a veszteség- és lemondásalapú kommunikáció. Egy pozitív, vonzó jövőképben az emberek saját életük minőségi javulását látják, nem pedig a komfortzónájukból való kilépést. Jó példa erre Koppenhága városának kommunikációja, amely a fenntarthatóságot a boldog városi élet részévé tette („Green Copenhagen”).

2. Kulturális relevancia növelése – Ahhoz, hogy a fenntarthatóság valóban vonzó legyen, integrálni kell azt a popkultúra mainstream csatornáiba és tartalmaiba. A Netflix Don’t Look Up című filmje például humorral, könnyedén, de hatékonyan hívta fel a figyelmet a klímaválságra. Ez az integráció segít, hogy az emberek saját kulturális élményeiken keresztül kapcsolódjanak a fenntarthatóság témájához. Ugyanezt tehetik márkák is, ha érték- és identitásalapú kommunikációval tematizálják a fenntarthatóságot.

3. Helyi identitás – A fenntarthatóság akkor lesz igazán hiteles, ha helyi szinten, közvetlenül az emberek életének részeként jelenik meg. A barcelonai Superblocks például nemcsak városrendezési projekt, hanem egy új városi életmód márkázása is, amelyet helyi kampányok, események és vizuális kommunikáció is erősít (Barcelona City Council).

A fenntarthatóság és a klímavédelem újrapozicionálása ma már nemcsak lehetőség, hanem szükségszerűség. A reklám- és marketingipar felelőssége, hogy pozitív irányba befolyásolja a társadalmi normákat, és kulturálisan releváns, érzelmileg vonzó módon mutassa be a fenntarthatóság és a klímavédelem értékeit.

Vissza a rovathoz