Élmény vs. tapasztalat

Az experience-marketingre célszerű úgy tekintenünk, mint márkánk egyik alkotóeleme. Habár egy márka, vagy annak valamely attribútumának életre keltéséért elsősorban ügyféloldalon szükséges lépéseket tenni, az ügynökségnek is támogatnia kell ezt a folyamatot.

Sokszor találkoztam azzal a jelenséggel, hogy az élménymarketing kifejezés elidegenítően hatott a megbízói oldalon. Ennek hátterében az állt, hogy az élmény szó azt sugallja, hogy minden esetben rendkívüli hatást akarunk kiváltani. Márpedig ez legtöbbször nem reális.

ÉLMÉNY HELYETT TAPASZTALÁS
Éppen ezért, a gyakorlati megvalósítás során érdemes „tapasztalatmarketingként” hivatkozni erre a fogalomra. Ügynökségként abban segítjük az ügyfeleinket, hogy a gondolkodásuk középpontjába a márkával való mindennemű fogyasztói tapasztalást állítsák. Ez azt is jelenti, hogy a termék, szolgáltatás, ügyfélkiszolgálás fejlesztése elsősorban arra irányul, hogy ezt a tapasztalatot a lehető legpozitívabbá tegyük.

A szervezet gondolkodásának átalakulását támogatni tudjuk azzal, ha rávilágítunk a már létező ilyen típusú törekvéseikre, hozhatunk szektorreleváns jó és rossz példákat, workshopokon keresztül facilitálhatjuk a házon belüli gondolkodást és segíthetjük a felsővezetői buy-in-t.

A VALÓS FOGYASZTÓI NÉZŐPONT MEGISMERÉSE
Egy nagyon kedves ügyfelem gyakran mondta azt, hogy szerinte az ügynökség egyik legfontosabb feladata a fogyasztói nézőpont képviselete. És milyen igaza volt!

Mindkét oldalon hajlamosak vagyunk túlértékelni vagy épp alulértékelni azt, hogy egy adott termék, szolgáltatás, márka, vagy munkánk bármilyen outputja valójában milyen szerepet és jelentőséget tölt be az emberek életében. Éppen ezért, időről időre szükség van valós fogyasztói visszajelzésekre. Erre ma már számtalan módszertan létezik a legegyszerűbb mélyinterjúktól kezdve, a legmodernebb AI-alapú social listening eszközökig.

A fókuszcsoportos kutatásoknak – melyeken szerencsém volt az elmúlt tíz évben részt venni – az egyik legnagyobb tanulsága számomra az volt, hogy a fogyasztók nem gondolkodnak márkákban, vagy márkavilágokban, még moderátori segítséggel is nehezen képzelnek el márkakaraktereket. Termékben, szolgáltatásban, ügyintézésben, kiszolgálásban gondolkodnak és ezeket a gondolatokat – nem meglepő módon – elsősorban a tapasztalataik határozzák meg.

Az, hogy egy termék vagy szolgáltatás választását elsődlegesen mely tényezők, vagy attribútumok befolyásolják, kategóriánként eltér. Az viszont egyértelműen látszik, hogy az ügyfélkiszolgálás, ügyfélkezelés területén alapvető elvárás a gyorsaság, a hatékonyság, a személyre szabottság szektortól függetlenül. Gyakran szoktam azt a példát hozni, hogy a fogyasztó nem az alapján dönti el egy mobilapplikációról, hogy jó vagy rossz, hogy a versenytársaké milyen. Ugyanazt várja el, amit egy Spotify, vagy Revolut esetén megtapasztalt – például, hogy mindig működik és könnyű kezelni. Éppen ezért, amikor ilyen típusú fejlesztésekben gondolkodunk, érdemes az adott kategórián túl nézelődni, és akár más területről behozni benchmarkokat.

KEZDJÜK AZ ALAPOKTÓL!
Arra is fontos felhívni a figyelmet, hogy az üzletileg sikeres, nagy márkának aposztrofált vállalatok többsége először az alapvető fogyasztói döntést befolyásoló tényezők esetén törekedtek a pozitív, vagy bizonyos esetekben kiemelkedő tapasztalat megteremtésére, ezzel stabilizálva üzleti működésüket, majd ezt követően fókuszáltak arra, hogy kategória- és márkarelevánsan kiterjesszék a gondolkodást és valódi élményeket teremtsenek.

Klasszikus példa erre a Starbucks. A „Starbucks – élmény” fogalma világszerte ismert – a gamifikált hűségprogram, a személyre szabható italok, a különböző exkluzív események és italkeverő tanfolyamok. Ugyanakkor fontos látni, hogy ezeket a mélyebb vásárlói bevonódást és márkahűséget segítő újításokat egy intenzív, elsősorban a kiszolgálás sebességére, pontosságára és a minőségbiztosításra koncentráló fejlesztés előzött meg, célul kitűzve például a rendelések négy percen belüli elkészítést.

Egy másik klasszikus példa a McDonald’s. Az 1990-es évek végén és a 2000-es évek elején globális minőségbiztosítási és standardizációs reformba kezdett a vállalat a gyorséttermi élmény új szintre emelése érdekében. Először az éttermek tisztaságának javítására, gyorsabb rendelésfeldolgozásra, friss alapanyagokra és az alapvető minőségi kontrollra fókuszáltak. Csak ezt követően fordították figyelmüket az egyedi térérzetek kialakítására, az éttermi digitalizációra, az élményalapú gyerekjátékokra, digitális kuponokra és önkiszolgáló kioszkokra. Mindkét eset jól példázza, hogy érdemes először az alapokat rendbe tenni, majd ezt követően gondolkozni azon, hogy hogyan lehet komplex, bevonó márkaélményt teremteni.

A MÁRKA KONZISZTENCIÁJA
Az elmúlt években körvonalazódni látszik, hogy egy márka megítélését egyre kevésbé befolyásolja az, hogy mit és hogyan mond. Jó példa erre, amikor néhány évvel ezelőtt a szolgáltatói szektorban működő két márka összeolvadását követően a technikai problémák miatt az ügyfél-elégedettségi mutatók bezuhantak, holott a kutatásokon a különböző marketingkommunikációs kampányok kiváló megítélésnek örvendtek.

De olyat is láttunk már, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás minősége annyira kiemelkedő volt, hogy különösebb kommunikációs aktivitás nélkül ért el üzleti sikereket. És biztos vagyok benne, hogy mindenki tud legalább egy olyan márkát említeni, amelyről pozitívan vélekedik annak ellenére, hogy a marketingkommunikációját nem kedveli.

Ügynökségi oldalon az, hogy miről beszélünk egy adott kampányban, adottságnak tekinthető. Természetesen vannak kivételek, de nagy általánosságban ez jellemző. Az ügynökség szerepe és feladata ott van, hogy ez az üzenet hogyan lesz úgy elmondva, hogy az a fogyasztó számára pozitív tapasztalat legyen. Erre vonatkozóan három fő elvet érdemes szem előtt tartani:
↘ Legyen releváns az elmesélés módja – legyen releváns az adott kategóriától, márkától, és legyen releváns a célközönség számára,
↘ Legyen egyszerű, könnyen dekódolható,
↘ Ragadja meg a figyelmet, legyen érdekes és emlékezetes.

Az elmúlt évek tapasztalatai alapján, egy üzenet releváns, egyszerű és érdekes elmondása csatornánként változhat. Ez azt is eredményezi, hogy egy kampány koherenciáját nem feltétlenül az egységes kreatív koncepció adja, hanem maga az üzenet és az elsődleges márkajegyek konzisztens használata. Ez a fajta csatornaspecifikus gondolkodás lehetőséget teremt arra, hogy minden kampányelem esetén külön figyelembe vegyük a fogyasztó befogadóképességét és elvárásait.

Így tudunk hozzájárulni ahhoz, hogy a lehetőségekhez képest minden kommunikációs érintkezési ponton a lehető legpozitívabb tapasztalatot alakítsuk ki. Ahhoz, hogy az ügynökség sikeresen támogassa a transzformációs folyamatot, elengedhetetlen a nyitottság és a bizalom mindkét fél részéről. Fontos, hogy megismerjük és megértsük a vállalat különböző területeinek működését és kellő tisztelettel és alázattal viszonyuljunk a szakmai csapatok munkájához.

Források:
1 Parul Singhal: From Content Marketing to Experience Marketing: A Study on Experiential Marketing Strategies and Customer Engagement. African Journal of Biomedical Research, Vol. 27(4s), December 2024. Elérhető: https://africanjournalofbiomedicalresearch.com/index.php/AJBR/article/view/6719/5485 (Letöltve: 2025. október 2.)
2 Fang Gao, Zhongyuan Shen: Sensory brand experience and brand loyalty: Mediators and influences. Acta Psychologica, 2024. Elérhető: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0001691824000684?via%3Dihub (Letöltve: 2025. október 2.)
3 Sharon Candy Manguerra-Mahusay, Liu Guanwei: The Impact of Brand Strategy on Customer Experience in Food Industry from the Lens of Food Business Owners. International Journal of Arts and Social Science, Vol. 8(1), 2025. Elérhető: https://www.ijassjournal.com/2025/V8I1/41466639971.pdf (Letöltve: 2025. október 2.)
4 Byron Sharp: How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press, South Melbourne, 2010.

Vissza a rovathoz