A különböző generációk átjárható módon, de különböző platformokon való jelenléte azt eredményezte, hogy a klasszikus médiafelületeken, illetve a visszhangkamrákat felerősítő, algoritmusokkal operáló közösségimédia-platformokon a világról szóló különböző narrációk élnek egymás mellett.
A leggyorsabb technológiai változások korát éljük, 2025-re az emberiség teljes digitális adatmennyisége eléri a 180–200 zettabájtot (ez felfoghatatlanul nagy szám, 1 zettabájt megfelel 1 milliárd terrabájtnak) (1). Mégsem a technológia indukálta változásokról, hanem a társadalmi szintű és kultúrákat is formáló narratívák, illetve az új generációk kapcsolatáról írok most. Amíg a felnőttvilág Kína és Amerika vámháborúját figyelte, Ishowspeed, a több millió követővel rendelkező streamer, elutazott Kínába IRL streamelni (utcán sétálva, élőben közvetíteni az aktivitásait). Kínai városokba látogatott el, ahol a kínai mémkultúra és online tér meghatározó személyiségével, Tian Yiminggel tátogta el a Super Idol zenét. Ezzel öt nap alatt jelentősen megváltoztatta a korábbi generációk által Kínáról kialakított országmárka narratíváját egy, a nemzetközi gazdasági kapcsolatok terén szenzitív időszakban. Az új generációk több tízmilliós tetszésnyilvánítással reagáltak a TikTok-videókra.
A különböző generációk átjárható módon, de különböző platformokon való jelenléte azt eredményezte, hogy a klasszikus médiafelületeken, illetve a visszhangkamrákat felerősítő, algoritmusokkal operáló közösségimédia-platformokon a világról szóló különböző narrációk élnek egymás mellett.
Idén január elsején megszülettek az első béta generációba tartozó újszülöttek, akik szülei már a Z generáció köréből is kikerülnek. A változó társadalmi és digitális környezetben nevelkedő Z-s szülők családjaiban a „valóság” új interpretációi jelennek meg, és ezek jelentősen különbözhetnek a korábbi generációk szülői mintáitól. Ezzel együtt a szuperdiverzitás korát éljük.
A fiatalok már az offline térben is egy rendkívül színes, nem koherens környezetben nőnek fel, a kulturális diverzitás tapasztalata általános. A közösségi média „élménykamrái” pedig hozzájárulnak a stabil identitáspontok hiányának fennmaradásához.
A világot mindig is a közös narratívák fogták össze. Ugyanakkor a 20. század világát befolyásoló főbb narratívák mára érvényüket vesztették. Az Alfa Guide című könyvemben is írok arról, hogy például a mesterséges intelligencia, bár az új generáció napi szintű társa, jövőbeli narratívái veszélyesen hiányosak annak ellenére, hogy radikálisan átalakítják az emberi életet. Ma még erről a meghatározó területről sem tudjuk, merre és milyen emberi értékek irányításával fog fejlődni. Az identitások, értékek legnagyobb töredezettségének időszakát éljük. A párhuzamos igazságok korában már nem az számít, melyik a valóság, hanem melyik tud jobban mozgósítani, hatást gyakorolni.
Ebbe a térbe érkeznek meg olyan különböző orientáltságú fogyasztói csoportok, fogyasztói kultúrák, amelyek összefogják a töredezett világban élő új generációkat. E kultúrák egyébként gyakran a korábbi, klasszikus szubkultúrák fennmaradását is jelentik, így jelenlétük e gyorsan mozgó világban a fogyasztási céllal együtt pozitívan is értékelhető. Mivel nincsenek stabil, koherens történetek a világról, a fogyasztás és a technológiai platformok szerepe jóval nagyobb hatást érhet el ebben a környezetben.
2025-ben a Labubu trend letarolta a közösségi média hírfolyamatait, szinte generációktól függetlenül. Az ember meglepődhet, amikor a 12 éves lánya hirtelen már nemcsak plüssállatot, hanem konkrétan Labubut kér a születésnapjára. Épp ez a jelenség jött velem szembe, amikor egy, a komoly üzleti világban mozgó ismerősöm Insta-sztoriját láttam. Ezek a trendinek számító, az ázsiai Art-Toy márka Popmart gondozásában hódító plüss-szörnyecskék még néhány hónappal ezelőtt is ismeretlenek voltak, de ma már a felnőtteket is megmozgatják. A Labubu-hype csak egy aktuális példa arra, hogy az új generáció szubkultúrái hogyan képesek a „mainstream hype hatás” generálására. Érdemes tehát érteni és értelmezni, miért működnek ilyen gyorsan és hatásosan a márkák vagy márkakategóriák köré épülő hype-ok a fiatalok körében.
Az egyik legjelentősebb változás, hogy az említett kultúrák és szubkultúrák (a korábbi időkkel ellentétben) találkozhatnak is egymással, együtt pedig még nagyobb hatást generálhatnak. Akár az aktuális Labubu-trend is egyszerre érvényesül a Corecore movement¹ közösségeiben TikTokon, Kínában a Xiangshou platformon, a művészeti art toy világban és a sneaker és streetwear kultúrában. Felületesség lenne azt mondani, hogy csak egy felkapott TikTok-trend miatt tudott ekkorát nőni a piacon egy termék. 2025-ben a siker kulcsa az, ha edukációs, társadalmi felzárkóztató, vagy társadalmilag kevésbé értékes ügyeket építünk, hogy egyszerre több alfa és Z generációs kultúrát lehessen a digitális platformokon megmozgatni. Az új „eldobható márkákat” és purposeful párhuzamos ideológiákat pörgető közösségi média világában nem lehet a régi szokások szerint játszani.
A Labubukat és a hasonló soft témákat kritizálhatjuk, de sok történész szerint az emberiség azért tudott sikeressé válni a vetélytársakkal szemben, mert az emberi nyelv roppant gyorsan tudott fejlődni. Nem azért, mert annyira tartalmas, intellektuális társalgások töltötték ki az emberek idejét, hanem azért, mert az emberek elkezdtek és képesek voltak pletykálni. Nem a racionálisan élet-halál kérdések (mint a veszélyek jelzése) fejlesztették az emberi nyelvet, hanem a szőnyeg alá söpört, az össztársadalmi fejlődés szempontjából kevéssé „értékes” soft tudás, amely a mindennapok életére vonatkozott: a mikroközösségben, a törzsükben épp ki kedvel kit, vagy ki árult el kit. Végül pedig a nyelv kifejlődése után az ember egy új kihívásba ütközött. Ahhoz, hogy ismeretlenek összekapcsolódjanak, a kutatók szerint „képzelt rendek” születtek, azaz közös fikciók, történetek, kreált világok – ezek vezettek oda, hogy ismeretlen emberek közös ügyért tudjanak kiállni.
Ez azért releváns most, mert új fordulatot vett a világ. Ellentmondva Francis Fukuyama elméleteinek a hidegháború vége után, az emberiség újra egy törzsi rítusú érzet és összekapcsolódás felé halad a digitális térben. Miközben mindig a csoportok és törzsek voltak az emberiség mozgatórugói, a klasszikus értékek és közösségek egyre jobban kivesztek az új generáció életéből. A család mint klasszikus, mindig is érvényes támasz a világtrendekben, de veszít jelentőségéből, mint ahogy a nemzet vagy a vallás is. Ezért hódítanak a szubkultúrák és szcénák, hiszen az új generációk olyan új, „soft” csoportosulásokat alakítanak ki maguknak, amelyeket a digitális algoritmusok támogatnak, gyakran „berobbanva”, akár a fogyasztáson alapulva.
Az új generáció kultúrái egy izgalmas, paradox kettőségben léteznek. Míg az említett folyamatok egyszerre történnek sokkal transzparensebben és demokratikusabban, mint az offline szubkultúrák esetében, sok minden mégis láthatatlan marad. A rejtett vált mainstreammé. Az izgalom a paradoxonban van, abban, hogy az elérhetetlen elérhetővé válik. Sokszor látom, hogy márkák elfelejtik a történelmüket, értékeiket, sokszor még az előző generációkba tartozó munkavállalóikat is, hogy megfeleljenek a Z és alfa generációnak. Pedig a saját márka felértékelése, a méltóság újraépítése, a stabil narratíva márkaszinten is fontosabb, mint valaha. Hogy utána TikTokon ezt a képet akár újra lerombolhassuk.
Források:
1 The World Will Store 200 Zettabytes Of Data By 2025. Elérhető: https://cybersecurityventures.com/the-world-will-store-200-zettabytes-of-data-by-2025/ (Letöltve: 2025. augusztus 4.)
¹ A Corecore egy 2020-as évek elején megjelent, főként TikTokon kibontakozó audiovizuális esztétikai mozgalom (vagy inkább „ellenmozgalom”), amely a Z és alfa generáció érzelmi, egzisztenciális és társadalmi szorongásait fejezi ki szürreális vagy épp nihilista videómontázsokon keresztül.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk