Devised marketing

Mit üzen a marketingnek a devised theatre (a közösen kitalált, improvizatív rendezés)? Van egy színházi rendezői megközelítés, ami elsőre távolinak tűnhet az üzlet és a marketing világától. A módszer lényege, hogy a rendező nem egy előre megírt darabot oszt ki a színészeinek, hanem egy közös témára hívja őket workshopra, ahol saját élményeik alapján improvizálnak jeleneteket, amiket egymásnak adnak elő. Ezeket az improvizációkat közösen értékelik: ami rezonál, ami „működik”, azt megtartják és lejegyzik. A darab így nem egy központi vízióból születik, hanem közösen összeálló hangulati és élményalapú mozaikokból, amelyek mindegyike saját élményre épül. A színészek így nemcsak előadói, hanem szerzői is lesznek a darabnak. Ez a módszer a devised theatre: közösen kitalált, improvizatív rendezői alkotás.

A budapesti Katona József Színházban több előadás (például Tarnóczi Jakab rendezésében az Extázis és a Radical Relax) is részben így született, de a drámapedagógiában is gyakori a kollektív alkotás. A közös munka, az élményalapúság és teljes azonosulás nemcsak a színházi élményt mélyíti el – hanem inspirációt és illusztrációt is adhat a marketing, a viselkedési marketing és a service design számára.

AZ IRÁNYÍTOTT VÍZIÓTÓL A KÖZÖS ÉLMÉNYIG

A klasszikus színházi működésben a rendezőnél van a darab értelmezésének a kulcsa, felelőssége, ő az owner, és ez alapján irányítja, terelgeti a színészeket. Ahogy a marketing klasszikus működésében a vezető a márkastratégián keresztül formálja a működést és a kommunikációt. A klasszikus cél az, hogy a fő narratíva és az üzenetek minél hatékonyabban jelenjenek meg, akár több csatornán és különböző csapatokon keresztül. Ebben a modellben is van, lehet „co-creation” elem – az ügyfelek visszajelzései, a kampányok kreatív koncepcióinak iterációi vagy a design sprintek során. A struktúra mégis inkább top-down marad: valaki eldönti, mi az irány, és a többieken megpróbálja érvényesíteni, átcsorgatni – akár értés, azonosulás és értelmezés nélkül.

A színházi módszertanban a közösen szerzett tapasztalatokból emelkedik ki a stratégia. Ez közelebb áll ahhoz, ahogyan egy tudatos, integrált, dizájnszemléletű marketing kifejti a hatását: a valódi élményekre épülő ügyfélmegértésből, a saját tapasztalatokat feldolgozó csapatmunkából születik meg az az ügyfélélmény, ami nemcsak hiteles, de fenntartható és konzisztens is. Bottom-up születik meg az az élmény, amit a szervezet összes tagja tudatosan, saját magára értelmezve és szabva épít. A márka „rendezői” – a marketingesek – számára ott a lehetőség, hogy facilitátorként értelmezzék saját szerepüket. Nemcsak kampányokat építenek, hanem élményeket terveznek, interakciókat komponálnak és koreografálnak. Egy jól működő ügyfélélmény olyan, mint egy hiteles színházi jelenet: természetes, hiteles, tudatos és érzelmileg rezonáló. A marketingnek tehát nem elég, ha elmond valamit – azt is meg kell mutatnia, hogyan kapcsolódik az ügyfél saját tapasztalataihoz.

MI TÖRTÉNIK, HA NINCS KÖZÖS ÉLMÉNY?

A silós, egymás valóságát és szempontjait nem értő, széttöredezett vállalati működés legnagyobb veszélye, hogy az ügyfélút egyetlen pontját sem érzi magáénak senki – és így az ügyfél sem. Az értékesítés ígér valamit, az onboarding mást nyújt, a kampányok egy harmadikat-negyediket hangsúlyoznak – és a végén az ügyfél csak annyit érez, hogy itt túl sok valóság és viszonyulás van. Ha a különböző csapatok és szolgáltatási pontok nem ugyanazon a „darabon” dolgoznak, az ügyfélélmény széthullik, a jelenetei között nem lesz megélhető, érthető történet.

A dizájn egyik legfontosabb törekvése, hogy közös élményalapra hozza a szervezet különböző szereplőit: mindenki ismerje az ügyfél szempontjait, ne csak a saját jelenetét, (rész) területét – egy közös történet, élmény épüljön. Ez nemcsak módszertani, hanem kulturális kérdés is. Ha a marketingcsapat nemcsak „kommunikál”, hanem valóban ismeri, éli, és ilyen alapon szerkeszti az élményt – ügyfélszolgálattal, termékfejlesztéssel, értékesítéssel együtt, holisztikusan –, akkor jöhet létre az az organikus, konzisztens és szerethető ügyfélélmény és márkaélmény, amire ma mindenki törekszik.

A MEGGYŐZÉSHEZ NEM TRÜKKÖZÉS ÉS MANIPULÁCIÓ KELL

Sok marketing- és viselkedésimarketing-tudás van arra vonatkozóan, hogyan használhatjuk ki a döntési torzításokat, az alapheurisztikákat, a társas megerősítést. Egyre többen ismerik fel, hogy a meggyőzés, a kötődés nem trükkök és befolyásoló keretezések ügyes kombinációja, hanem a hitelesség és a konzisztens élmény eredménye, mellékhatása. Ha egy márka vagy egy szolgáltatás belső működésében és viszonyulásában konzisztens, a folyamaton végig érződik, hogy a szereplők sajátjuknak érzik és élik, építik a közös értékteremtés történetét, lüktet az ownership, akkor az ügyfél nemcsak elhiszi a narratívát és a fő üzenetet, hanem érzi is annak igazságát, hitelességét. Akár hibákon és bénázásokon át, azokkal együtt.

A devised theatre módszertan ezt a fajta hitelességet mutatja meg: amikor a szereplők nemcsak átélnek, hanem saját élményből építkeznek, akkor a néző is érzi a valódiságot. A márkaépítés is csak akkor válik valódivá, ha a belső élmények és a külső ígéretek fedik egymást. És ez nemcsak annyit jelent, hogy betartjuk, amit ígérünk, hanem azt is, hogy olyat ígérünk, amiről tudjuk, hogy tényleg nyújtjuk. Ehhez ismerni kell a szolgáltatásunkat, a termékünket és a folyamatainkat, hogy arra tudjunk építeni kommunikációban és ígéretben, ami organikusan is jelen van.

A MEGGYŐZÉS ÉS A KÖTŐDÉS A KÖZÖS ÉLMÉNYEKBŐL ÉPÜL

A marketing jövője nem (csak) az ügyes kampányokban rejlik, hanem abban is, hogy a márkák képesek-e olyan saját élményre épülő rendszereket építeni, amelyek egyszerre önazonosak és konzisztensek. A devised theatre módszertana figyelmeztet minket: ha azt akarjuk, hogy az ügyfél „elég jónak” érezze, amit nyújtunk – akkor először magunknak kell elég jónak éreznünk. Ahhoz pedig az kell, hogy a csapat tagjai (a szolgáltatás és a márka közvetítői, az aktorok) ne csak végrehajtók, hanem társszerzők is legyenek. Pontosabban óhatatlanul és organikusan azok, és olyan rendszerbe és működésbe kell tenni őket, amiben ezt meg is élhetik, fejlődhetnek benne.

A devised theatre mint módszertan nem csupán művészi alkotói eszköztár, hanem egy szervezeti működésmód is. A kollektív döntéshozatal, az élményekből építkező tartalomalkotás és a folyamatos visszacsatolás olyan gyakorlatokat teremt, amik a marketingben, szervezetfejlesztésben, szolgáltatásfejlesztésben is alkalmazhatóak. A legfontosabb, hogy ebben a megközelítésben a márkaélmény nem fentről lefelé történő utasítások betartásából épül, hanem közösen alakított ügyfélútvonalakkal, amelyekhez minden szervezeti egység hozzájárul úgy, hogy – egyeztetett szempontok betartásával – van mozgástere önmagának lenni abban, ahogyan azt a „jelenetet” előadja, megoldja.

Ez a szemlélet nemcsak a márkák külső megjelenését és működését, hanem a belső szervezeti kultúrát is formálja. Az olyan cégek, amelyek lehetővé teszik saját belső, érintett csapataik számára, hogy érdemben beleszóljanak a márkaépítésbe, sokkal rezíliensebbek és gyorsabban alkalmazkodnak a változó környezethez. A devised theatre ehhez nemcsak hasonlat, hanem konkrét inspiráció is lehet: hogyan lehet hiteles, élményalapú történeteket mesélni – sőt, megélni, tovább is írni – kollektív alkotásban. A meggyőzés kulcsa az, hogy mennyire tudunk közös élményeket generálni – akár ügyfelekkel, akár munkatársakkal – nem az, hogy mennyire tudunk ügyesen manipulálni. A devised theatre logikája ebben segít: nem előre gyártott üzeneteket érdemes hatékonyan terjeszteni, hanem közösen megalkotott élményekbe tudatosan bevonni az érintetteket. Ez az irány, ami felé már egy ideje fejlődik a marketing, de a jövőben ez a karakter várhatóan még fontosabbá válik. Aki ezt nem érti, nem alkalmazza és nem kezd el fejlődni benne, hanem scriptekkel operál, azt lehet, hogy egyszer csak kifütyülik, megdobálják – vagy csak üres nézőtér előtt fog a színpadon állni.

Vissza a rovathoz