A zene analógiáján keresztül mesélünk a fiataloknak

„Attól, hogy valami régi, még értékes” – erre a központi gondolatra épül a Yettel telefoncsere akciója, de ez az eszme hatja át a tavaly első alkalommal megrendezett Yettel Stage idei programját is. Dolezsai Gergely, a Yettel Magyarország márka és marketingkommunikációs igazgatója komoly zenei múlttal rendelkezik, amely végigkísérte szakmai pályája során is. Interjúnkban a zene erejéről, valamint a Yettel márka felépítéséről és legfontosabb értékeiről kérdeztük.

A Yettelnél egy teljesen új márkát kellett felépítened. Mi jelentette a legnagyobb kihívást ebben a feladatban?

A márkaváltás és -bevezetés során három szempontot tűztünk ki irányadónak; az egyik, hogy valami olyat csináljunk, ami izgalmas az ügyfelek számára. A másik, hogy amíg csak lehet, tartsuk ezt titokban. És a harmadik, ami talán a legnagyobb kihívást jelentette, hogy magát a váltást a létező legrövidebbre komponáljuk. Tehát, hogy a lehető leggyorsabban átmenjen az üzenet: a Telenorból Yettel lesz. Ez egy komoly kommunikációs feladat, amelynek bonyolult logisztikai vetülete is volt, hiszen az összes régi logót le kellett szerelni, hogy az új kerüljön fel a helyére.

Ráadásul az egész előkészület a COVID leghevesebb időszakában zajlott.

A Yettel márka egyszerre indult Magyarországon, Bulgáriában és Szerbiában. A munkatársaink tehát három különböző országban ültek, az ügynökségünk Londonban, a tulajdonos pedig Prágában tartózkodott, és ezt az öt országban szétszóródó csapatot kellett úgy mozgatni, hogy a fizikai találkozás az első időszakban elképzelhetetlen volt. Ez is hozzáadott az izgalomhoz.

Fontos volt, hogy a Yettel márka ugyanúgy nézzen ki, és ugyanazt jelentse mindenhol, de figyelembe vettük azt is, hogy a három piac különböző, az egyes országok ügyfelei mást várnak el, más termékeket és szolgáltatásokat kínálunk nekik. A közös elemek, az egységes márkakép praktikusan azt jelentette, hogy amikor a márkaváltás szakaszához értünk, tökéletesen egységes megoldásokkal tudtunk megjelenni.

A bevezető filmünk például egy nemzetközi koprodukció volt, melyet februárban forgattuk Isztambulban, ahol ilyenkor már süt a nap – így tudtuk tavaszira hangolni a film hangulatát. Olyan helyszínt kellett keresnünk, ahol nincsenek a magyar szem számára furcsa elemek. Végül Isztambul külvárosában egy kertvárosi környezetben készült el a produkció, ami abszolút megfelelt akár Belgrádnak, akár Szekszárdtól Egerig bármelyik magyar városnak. A főszereplő is egy török srác volt, de olyan fizimiskával, ami ismerősnek tudott hatni a különböző országokban.

Azt gondolom, hogy büszkék lehetünk az eredményre, mert maga a névváltás, az, hogy Magyarországon van egy új telekommunikációs márka, és ezt Yettelnek hívják, minden mért adat szerint sikeres művelet volt.

Mi az, ami kifejezetten Magyarország-specifikus volt a váltás során?

A váltáskor inkább arra kellett fókuszálni, ami közös volt az adott országokban. A Telenor mindenhol egy ismert, és talán mondhatom, hogy kedvelt márka volt. Ezeket a jó elemeket szerettük volna megtartani. Például a visszajelzésekből is egységesen látjuk, hogy a három ország ügyfelei nagyon elégedettek az üzletek és a call centerek felkészültségével, a márkaváltással – a munkatársaink természetesen nem cserélődtek le, viszont maga a márka, és annak az üzenete igen. Tehát azt is kellett kommunikálni, hogy ami jó, azt visszük magunkkal tovább, mint például a hálózat minősége. Ez minden országban megegyezett.

Az viszont már nem, hogy a márkaváltó imázsszakaszt követően mely termékkel igazoltuk a váltást. Mi a mobil portfóliónkat újítottuk meg, de más országok mást csináltak. Bulgáriában egy fiataloknak szóló ajánlattal jelentkeztek, Szerbiában pedig egy mobil applikációt kommunikáltak. Ez a szakasz már három szálra bomlott.

Innentől elkezdtük megtölteni olyan tartalommal az új imázst, ami miatt az emberek szívesen választják a márkát, a már meglévő ügyfelek pedig örömmel vesznek további termékeket a Yetteltől.

A Yettel az elmúlt egy év során egy csomó olyan újdonságot vezetett be, amire büszkék lehetünk. A mobiltechnológiát alapul véve már nagy magabiztossággal tudunk otthoni és irodai internetes megoldásokat nyújtani, ami abszolút jó alternatíva lehet a kábeles szolgáltatásokkal szemben, és még falat fúrni sem kell hozzá. Ez májusban érkezett meg a Yettel portfóliójába. Tehát a Yettel már nem csak mobil megoldásokat kínál, hanem mobiltechnológián alapuló, kényelmes és az egész országban elérhető otthoni és irodai internet megoldásokat is. Ez egy fontos lépés volt.

A legújabb mérföldkő pedig az, hogy most már teljes értékű tévé-szolgáltatást is kínálunk. Vagyis nem csak a hozzáférést, az internetet, hanem a tartalmat is biztosítjuk, akár 93 csatornás csomagban, amit az ügyfeleink a mobiltechnológiának köszönhetően bárhová elvihetnek magukkal, ezzel rögtön túl is mutatunk a kábeles tévé-megoldásokon.

Hogyan határoznád meg most a brand küldetését?

Mi akkor tudunk sikeresek lenni, ha az ügyfeleink érzik, hogy minden, amit csinálunk, az nekik szól. Igyekszünk megzabolázni és az ügyfeleink szolgálatába állítani a technológiát, hiszen mindenki szereti, ha kézre állnak a dolgok, egyszerűek a folyamatok, és összességében megkönnyíti a mindennapjaikat az, hogy minket választottak. Fontos, hogy minden könnyedén működjön és magától értetődő legyen az ügyfeleink számára.

Mely kérdések a legfontosabbak a számotokra felelős vállalatként?

Én azt tartom a legcélravezetőbbnek, ha egy vállalat azon keresztül igyekszik tenni a közösségért és a természetért, amire közvetlen ráhatása van. Hogy a mi iparágunk, a mi alaptevékenységünk mivel tud egy fenntarthatóbb jövőhöz hozzájárulni? Sok mindennel. Ott van például a digitális edukáció, hogy mindenki az internet pozitív oldalát élvezhesse, vagy hogy hogyan lehet a netes visszaéléseket elkerülni. Ezek is szerves részei annak, amit csinálunk. Van például egy NetPajzs nevű szolgáltatásunk, ami blokkolja az adathalász oldalakat a hálózatunkon. Tehát megóv attól, hogy olyan dolgokat csináljunk, amit később megbánnánk. Ez is része az ügyfélcentrikus, felelősségteljes gondolkodásnak.

Büszkék vagyunk arra, hogy az internet-hozzáféréssel szinte végtelen lehetőséget adunk az emberek kezébe, és segítünk is annak használatában. De ugyanilyen fontos, hogy eszköz oldalon a régi, valamilyen okból már nem használt telefonokat is segítsünk begyűjteni és újrahasznosítani. Ezekben a készülékekben rengeteg hasznos anyag van – például a régebbi mobilokban még aranyat is találni –, de természetesen a többi komponens is újrahasznosítható, és fontos, hogy ezt felelős módon tegyük meg.

Azt tapasztaltuk, hogy az emberek szeretnek jó dolgokat tenni, de néha kell nekik egy kis extra motiváció ahhoz, hogy valóban a tettek mezejére lépjenek. Jó dolog, amikor a nemes cél, a kereskedelem és az egyéni motiváció összefonódik, így sokkal nagyobb hatást lehet kiváltani.

Nemrégiben készült egy kutatásotok is ezzel kapcsolatban. Megdöbbentő, de a magyar emberek több mint fele tárol otthon használt telefont.

Igazi fiókforradalomra lenne szükség, mert gyakorlatilag mindenkinek van az otthonában régi készüléke, és nem csak mobiltelefon, hanem más elektromos eszközök is. Ez lakásonként akár egy köbméter újrahasznosítható hulladékot is jelenthet.

Mi nem azt állítjuk, hogy mindent azonnal el kell dobni. Hiszen a mostani nyári kampányunk üzenete is az, hogy szuper, ha a családon belül akár nagyszülőknek, akár fiatalabb családtagoknak tovább tudjuk adni a készülékeket, így akár két-három hozzánk közel állót is ki tud szolgálni egyazon eszköz, de aztán sajnos eljön a pillanat, amikor már nem tudjuk használni. Ekkor szokott a fiók mélyére kerülni.

Ha a használt telefon veszélyes hulladék, miért tartanánk ott, ahol élünk? Mi a Yettelnél megoldjuk, hogy olyan helyre kerüljön, ahol szakszerűen hasznosítják újra.

A Vidd az újat kampányotok mottója: „attól, hogy régi, még értékes”. Hogyan jelenik meg ez a felfogás a többi projectetekben?

Az ügyfeleink szeretik ezt az üzenetet, jó visszajelzéseket kaptunk róla. Ezért úgy gondoltuk, hogy nem állunk meg itt, és keresünk valamit, ami nagyon nyári, nagyon dinamikus, és meg tudjuk szólítani vele azokat is, akik a hagyományos reklámjainkkal nem találkoznak. Kifejezetten a fiatalokra, a TikTok generációra fókuszáltunk. A zene egy univerzális nyelv, így a zenét használtuk közvetítő eszköznek. Az volt a gondolatunk, hogy próbáljuk meg a zenén keresztül is megmutatni, hogy „attól, hogy valami régi, még értékes”.

Választottunk egy sikeres, fiatal zenészt, akit T.Danny-nek hívnak. Ő ennek a célcsoportnak nagy kedvence, és egyébként egy nagyon szimpatikus és profi srác, akivel óriási öröm együtt dolgozni az idei Yettel Stage projektben.

Beszéltünk Danival, elmeséltük neki az elképzelést, elképesztő lelkes lett, és azt mondta, van is egy ötlete. Gyerekkorában nagyon sokat hallgatta Fenyő Mikiék Csókkirály című számát, és arra gondolt, szívesen adna ennek a zenének egy 2023-as lendületet. A feldolgozásban megtartotta az ikonikus refrént, de írt új szövegrészeket is, majd az egészet újrahangszerelte, leöntötte egy 2023-as mázzal, és készített nekünk egy dalt belőle. Ezt természetesen videóklip is kíséri, amelyben Fenyő Miklósnak is lesz egy cameója, és a különböző generációkat együtt mutatjuk be a fiataloknak. Az elsődleges csatorna a TikTok lesz, de nem korlátozzuk magunkat. Mindenfajta közösségimédia felületen, és a klasszikusabbnak tekinthető rádióban, Spotifyon is meg fogunk jelenni vele.

Szeretnénk, ha ez az üzenet minél több emberhez eljutna. A zene analógiáján keresztül mesélünk a fiataloknak az újrahasznosítás fontosságáról úgy, hogy az nekik is izgalmas és szerethető legyen, és talán egy kicsit el is gondolkodjanak rajta. Azután, ha van rá lehetőségük, mondják el a szüleiknek is, hogy az ő családjuk is tudjon tenni ezért a nemes ügyért valamit.

Semmiképpen sem akartunk direktek, szájbarágósak lenni az üzenettel, szerettünk volna izgalmasak, frissek, és a nyár hangulatának megfelelően vidámak maradni. T.Danny személyisége, az ő videós tartalmai, önreflektív kommunikációja kifejezetten jól áll ennek a mondanivalónak. És fontos, hogy ő is hisz ebben, bátran ajánlja a rajongóinak, és tiszta szívvel oda tud állni az ügy mellé.

Hogyan befolyásolja a zenei tapasztalatod azt, hogy miként állsz a Yettel Stage-hez?

Ez a projekt abszolút a szívem csücske. Imádom a légkört, imádok ezekkel a srácokkal beszélgetni, imádom azt a lendületet, amit hoznak. Az, hogy közel 20 évig én is zenéltem, arra tanított meg, hogy ne akarjam jobban tudni, mit kell csinálni, mint ők. Tehát bátorítom őket, hogy csinálják azt, amiben hisznek. Én egy más generáció képviselője vagyok. Vannak megoldások, amiket az én fülem máshogy csinálna, de azért kértük fel Danit, mert ő ezt a generációt szólítja meg, méghozzá elképesztően sikeresen. Az lenne a legnagyobb hiba, amit elkövethetnék, ha az én zenei látásmódomat bármilyen módon ráerőltetném erre a produkcióra. Megtanultam, hogy maradjak a háttérben. Én energizálom a produkciót, semmiképp sem szeretném kontrollálni.

Tavaly befutott zenészeket és pályájuk elején járó bandákat hoztatok össze a Yettel Stage projectben. Milyen tapasztalatokkal gazdagodtatok a program során? Sikerült lendületet adni a feltörekvő tehetségeknek?

Nagyon hiszünk abban, hogy a zene sok emberhez eljut, és jó eszköz arra, hogy meséljünk arról, mit képvisel a Yettel. Tavaly országosan ismert popsztárokat kértünk fel – Majkát, a Punnany Massifot és a Margaret Islandet. Bejártuk az egész országot, nagy rendezvényeket csináltunk azért, hogy elmeséljük az embereknek, megérkezett a Yettel, és elmondjuk, milyen fontos nekünk a zene ereje, valamint az, hogy a nagy sztárok hírneve segítse az új tehetségek színrelépését.

Azt látjuk, hogy a projekt elérte a küldetését, sikerült löketet adnunk ezeknek a friss produkcióknak. A Kacaj például idén már az összes fesztivált végigszántja. A The Pontiac Yettel Stage alatt született videóklipje hatalmasat ment, a Petőfi Rádióban is játszották őket, és azóta is termelik a jobbnál jobb zenéket. A Perrin szintén nagyon szépen építkezik.

Nem akartuk önmagunkat ismételni, így hoztuk össze az újrahasznosítás üzenetét. Idén egy előadóra koncentrálunk, és így próbáljuk izgalmassá tenni a Yettel Stage gondolatiságát.

Idén ezek szerint nem is terveztek koncertet?

Lesz lehetőség arra, hogy a Yettel ügyfelei és T. Danny rajongói élőben is megnézhessék a produkciót. Daninak lesz egy Budapest Parkos koncertje, és ebbe társulunk be mi a Yettel színeiben. Azok, akik szeretnének eljönni, egy promóció részeként jegyet nyerhetnek a koncertre. A helyszín szuper, a produkció szuper, bízunk benne, hogy nagyon jól fogja érezni magát, aki eljön velünk oda.