A marketing múzeumi környezetben is működik

Az elmúlt három évtizedben a múzeumok olyan változásokon mentek át, amelyek a késő modern társadalom és kultúra átrendeződésének következményei. Az etnográfiai, antropológiai múzeumok, így a budapesti Néprajzi Múzeum társadalmi szerepe is megváltozott, új jellegzetességek váltak meghatározóvá.

A Néprajzi Múzeum 150 éves fennállásának mérföldkövéhez érkezett 2022-ben, amikor elfoglalhatta a kifejezetten múzeumi funkciókra tervezett főépületet, amelyben igyekszik a hagyományokra és a gyűjtemény gazdag mivoltára építve egy, a nemzetközi trendeknek is megfelelő új perspektívát adni a látogatók számára. Ez a költözés fordulópontot jelentett, amelynek egyik szimbóluma maga az intézményi arculat megváltozása is. Ez egy küldetésében és adottságaiban megújult múzeum. Az új helyszínen való megnyitásban az egyik kihívást az is jelentette, hogy az eredendően a hagyományos paraszti kultúrát reprezentáló néprajzi intézmény a kijelölt új szellemiség mentén vajon képes lehet-e célcsoportját egzakt módon definiálni, progresszív módon megszólítani, és hogy milyen utakat talál a mondanivalónak a mai látogató számára érdekesebb és feldolgozhatóbb formában történő megfogalmazására. Kiemelt cél, hogy a Néprajzi Múzeum képes legyen megfelelni a szakmai elvárások mellett a posztmodern, élményt előtérbe helyező turizmus feltételeinek is.

AZ ÉLMÉNYKÖZPONTÚ STRATÉGIA
Élményközpontú stratégia vált szükségessé, hiszen egy múzeum ugyanaz alapfeladataihoz kapcsolódóan közfeladatot lát el, de ma már olyan szolgáltató közösségi tér is egyben, mint a kultúra, a hagyományok és a történelem megismerésének aktív színtere, amelynek fókuszában a látogató áll. Egy kulturális, szórakoztató helyszín, ahová elsősorban az attrakció, az élményszerzés miatt jön a látogató. Eszközrendszere túlmutat a kiállítások rendezésén. Olyan addicionális szolgáltatásokat jelenít meg kínálatában, amelyek mind a küldetésében foglalt magasztos, társadalmi célokat szolgálják. Az a közgyűjtemény, amely a látogatóközpontúság gondolatisága mentén képes élményközpontú stratégiát építeni, karakteres, inspiráló, a közönséget megszólító értéket közvetíteni, maradásra ösztönöz és magával ragad. Egy múzeum fő produktuma a gyűjtemény, a kiállítás, amely erős muzeológusi, történészi szakmai alapokon nyugszik. A szakmai szervezeti egységekben, illetve a gyűjteményekben rejlő tudás alapozza meg a tartalmat, amit marketingszempontokat is figyelembe véve kell piacképes termékké alakítani. Túlzó szakmai exhibicionizmusnak nincs helye egy modern múzeumban, ugyanis a kulturális intézmény egy turisztikai attrakció is egyben. Nagy tehát a verseny, így a múzeumi stratégia fókuszába a valódi, „versenyképes” élmények nyújtása kell hogy kerüljön. Egy elkötelezett múzeumi szakembernek nagy kihívást jelent annak megértése, hogy mit vár el a látogató, vajon mi lesz az a momentum, amelynek köszönhetően egy erős jelentésközösségben az élmény létre tud jönni. Egy 2022-ben publikált kutatás (1) jól kapcsolódik a dilemmához, és támpontokat adhat a múzeumi élménytervezéshez. A Morse és társai által megalkotott My Museum Experiences (MyMuEx) keretrendszer a kulturális kontextusban előforduló élménykiváltó okokat veszi számba, majd ezeket időben és térben is elhelyezi. Ezzel egy jól értelmezhető mátrix jön létre, amelyben megjelennek azok a látogatás utáni dimenziók is, amelyek hatással lehetnek a látogatók jövőbeli döntéseire is. Remek példa erre az egyik nemzetközi tanulmányban megjelent látogatói interjúrészlet, amely beszámol arról, hogy egy tizenkét éves korában a hongkongi Tudományos Múzeumban tett látogatás impressziója, élménye késztette a megkérdezettet arra, hogy mérnök legyen. A múzeumi élmények és benyomások tehát nem csupán rövid, hanem hosszú távon is befolyásolhatják életünket. A kulturális szolgáltatás minden eleme: az épület, a tárlatok, a tárgyak, a hangok és az illatok, a hangulat, a személyzet stb. együtt alakítják ki azt a képet, amely a látogató preferenciái szerint ítéltetik meg. E hosszú távú hatás elérésének igénye rendkívül nagy társadalmi felelősséget ró az intézményekre is. A találkozási pontként is definiálható kulturális intézmények egyedülálló perspektívát kínálnak a megjelenített tartalommal kapcsolatos elmélyülésre. A látogatókutatásoknak hosszú évekre visszamenő szakirodalma van, amely – ahogy a fenti ábra is mutatja – háromféle közönségtípust vezet be, de mindig nagy talány a viselkedés pszichológiájának kifürkészése, az elégedettség vagy a látogatás mögött rejlő motivációk megismerése.

SZEGMENTÁCIÓS MEGOLDÁSOK
Egy 2012-ben a Garda-tó legnépsopulárisabb turisztikai célpontjaként ismert Vittoriale múzeumban elvégzett kutatás (3) arra jutott például, hogy a látogatások egy része szabadidős indíttatású, amely alkalmi múzeumlátogatást eredményez. Ők azok, akik nyaralnak, és az ahhoz kapcsolódó nyugodt lelkiállapotban él bennük a vágy, hogy élményeiket megosszák szeretteikkel; nyitottabbak, sőt kedvezőtlen időjárás esetén örömmel látogatnak el egy-egy kiállításra. Az intellektuális motivációjú turistát ezzel szemben az mozgatja, hogy megtapasztalja a desztináció gazdag kulturális kínálatát, így múzeumlátogatása sem korlátozódik szabadsága idejére, mutatja Brida és kutatótársai. Elégedettség tekintetében a belföldi és a nemzetközi turisták összehasonlítása során azt láthatjuk, hogy a nemzetközi látogatók elismerőbben nyilatkoznak turisztikai élményeikkel kapcsolatban, mint belföldi társaik. Mindez a pszichikai távolság fogalmával magyarázható. Az ilyen látogatók könnyen elhagyják az otthonhoz kapcsolódó attitűdöket és turistává válnak; az eseményeket és az embereket már nem a megszokott értékrend alapján ítélik meg. Ennek köszönhetően kevésbé kritikusak, és toleránsabbak a hibákkal szemben. Elszakadnak a mindennapi rutintól, ami lehetővé teszi a valós bevonódást, emeli ki Lee és Mkono kutatása egyaránt (4). Egy turisztikai attrakciót, így egy múzeumot is úgy kell megtervezni, hogy az elmélyülés olyan magas fokát tegye lehetővé, amely átmeneti, a mindennapoktól való kiszakadás élményeként érzékelhető. Mindezek mellett Ponsignon és társai is arra a megállapításra jutottak 2021-ben (5), hogy a belföldi látogató inkább az aktív szabadidős tevékenységeket keresi, és olyan környezetben látogat meg nevezetességeket, amely értékrendben, normákban alapvetően nem különbözik lakóhelyétől, így nincs lehetősége a teljes „kikapcsolásra”.

A lokálpatrióta belföldiekhez való ragaszkodás egy múzeum számára elemi érdek. Törekedni kell arra, hogy ők tevékeny prosumer-fogyasztóvá válhassanak; ők maguk is alakíthassák a kínálat egyes a helyi kultúrához kötődő elemeit. Ezzel egy múzeumi baráti kör, egy bérletkonstrukció stabil bázisát is alkothatják. Remek példa erre a Néprajzi Múzeum Katonadolog című kiállítása, amelyhez a szükséges katonatörténeteket egy országjáró turnéval egybekötött gyűjtőmunka során, helyi lakosoktól – őket bevonva – gyűjtik be a kollégák. Az említett kutatási eredmények, összefüggések is rávilágítanak arra, hogy a 21. század harmadik évtizedében egy múzeum számára valós versenyelőnyt jelenthet a látogatói élmény átfogó és mélyreható ismerete. Közönségük is sokrétűen szegmentálandó, hiszen nem csupán gyűjteményük okán válnak vonzó turisztikai célponttá. A Néprajzi Múzeum új épülete és a kitűzött célok folyamatos, mindig magasabb szintre emelése a kísérletező kedvű intézmény számára rendkívül inspiráló. Kérdés persze, hogy például a hagyományos társadalmi múzeumkép megváltoztatásával párhuzamosan milyen módszertan, mely megoldások és utak lesznek a leginkább sikeresek? De éppen az ilyen kérdések teszik a múzeumi marketingtevékenységet valódi kihívássá és izgalmas szakmai feladattá, „élménnyé”.

Források:
1 Morse, C.M., Niess, J., Bongard-Blanchy, K., Rivas, S., Lallemand, C., & Koenig, V. (2022). Impressions That Last: Representing the Meaningful Museum Experience. Behaviour & Information Technology, 42(8), 1127–1154. https://doi.org/10.1080/0144929X.2022.2061375
2 Lee, C-K., Lee, Y-K., & Wicks, B.E. (2004.02.). Segmentation of Festival Motivation by Nationality and Satisfaction. Tourism Management, 25(1), 61–70. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(03)00060-8
3 Brida, J.G., Nogare, C.D., & Scuderi, R. (2016). Frequency of museum attendance: motivation matters. Journal of Cultural Economics, 40(3), 261–283. https://doi.org/10.1007/s10824-015-9254-5
4 Mkono, M. (2016.03.). The Reflexive Tourist. Annals of Tourism Research, 57, 206–219. https://doi.org/10.1016/j.annals.2016.01.004
5 Ponsignon, F., Lunardo, R., & Michrafy, M. (2021.11). Why Are International Visitors More Satisfied with the Tourism Experience? The Role of Hedonic Value, Escapism, and Psychic Distance. Journal of Travel Research, 60(8), 1771–1786. https://doi.org/10.1177/0047287520961175

Vissza a rovathoz