A marketing mint társadalmi media

Nem beszélhetünk marketingről, pláne nem élménymarketingről a minket körülvevő világtól függetlenül. A marketing a világunkra reflektál, és emiatt egy állandóan fejlődő szektor, ami rövid története alatt már eddig is sorozatos változásokon ment át, de az átalakulás a Covid után még alapvetőbb – és szembetűnőbb lett.

Valahonnan onnan indultunk, amikor réges-régen a márkák az idealizált (valójában persze sosem létező) élményeket építették be a kommunikációjukba. Ahogy tette ezt a Coca-Cola ikonikus reklámjaiban vagy Don Draper a Mad Men híres Heinz ketchup pitchében, amikor a hétköznapi ételeinkhez kötődő otthonosságot csempészi be a kommersz paradicsomszószba. Valójában nem egy üveg üres paradicsompürét ad el, hanem az otthonosság illúzióját.

MÍTOSZOK MEGRENDELÉSRE
De fogynak az illuzórikus emlékek és sok éve a marketing már maga kreálja a mítoszokat – hogy hogyan nézzünk ki, hogyan szórakozzunk – és legújabban, hogy hogyan legyünk önmagunk. Joe Pine, az élménygazdaság mint fogalom megalkotója, ma már tovább is lépett a fogalmi kereteken és azt írja legutóbbi könyvében (1), hogy az experience economy után ma már a transformation economy időszakában élünk. Az „átalakulás-gazdaság” lényege, hogy egy sokak számára egyre nehezebbé váló világban már elsősorban nem az élményeket hajkurásszuk, hanem pozitív változásra van a leginkább igényük a fogyasztóknak. A wellness és coaching iparágak ugrásszerű növekedése az elmúlt években (2) nem mutat mást, minthogy pénzt és időt nem kímélve keressük a jelentést a világban és törekszünk arra, hogy mi magunk és az éltünk is jobb legyen.

A helyzet az, hogy van még itt más is: marketinges és kommunikációs szakemberként azzal is szembe kell néznünk, hogy a marketing kultúraformáló erő. Egyes kutatások szerint ma naponta akár 6–10 000 marketingüzenettel is találkozhatunk (3). Az online, offline, outdoor, közösségimédia- és influenszeres tartalmak mind-mind alakítják a vágyainkat és ezzel párhuzamosan az önképünket. Minden egyes „elfogyasztott” tartalom formálja azt, hogy hogyan látjuk a világot és saját magunkat – miközben semmi mást nem akarunk, mint „megtalálni önmagunkat” ebben a zajos, állandóan változó és bizonytalan világban.

MIT JELENT EZ A MARKETINGESEKNEK?
Mivel nem minden cég, márka és termék természetes része a transformation economynak, azt a kérdést kell feltennünk magunknak, hogy hogyan tudjuk a termékeinket és az üzeneteinket úgy alakítani, hogy megfeleljenek ennek a szemmel láthatóan jelentős társadalmi és fogyasztói igénynek. Minden kampányban ott van a lehetőség, hogy erősítse vagy aláássa a társadalmi értékeket és hozzájáruljon a fogyasztó jólétéhez, vagy divatos kifejezéssel wellbeingjéhez. A saját termékünk, márkánk univerzumával kapcsolatos felelősség elől nem nagyon van hová elhajolni. Mi alakítjuk a márkákon és azok kommunikációján keresztül azt a világot, amiben a fogyasztóink élnek (és egyébként mi magunk is). Nem tehetjük meg, hogy nem reflektálunk a termékeink hatására, hogy nem tervezünk értékalapon, nem vesszük figyelembe, hogy hogyan hat a márka és a kommunikáció is a világra, amiben élünk.

A marketing hosszú távú kulturális beavatkozás. A marketing egy kreatív teremtő erő. Mi, marketingesek pedig felelősek vagyunk azért, hogy milyen világot építünk. Márkáink és az élmények, amiket teremtünk velük, nemcsak fogyasztói igényeket elégítenek ki, hanem társadalmi mintákat is formálnak – felelősséggel tartozunk értük.

Források:
1 B. Joseph Pine II: The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations. Harvard Business Review Press, Boston, 2026. Elérhető: https://www.amazon.com/Transformation-Economy-Guiding-Customers-Aspirationsebook/dp/B0DRZ3TX54 (Letöltve: 2025. október 2.)
2 (Megjegyzés: a könyv publikációs dátuma 2026 február 3. a forrásoldal szerint. Amazon+1) Global Wellness Institute: Wellness Economy Statistics & Facts. Global Wellness Institute, 2024. Elérhető: https://globalwellnessinstitute.org/pressroom/statistics-and-facts/ (Letöltve: 2025. október 2.)
3 Siteefy: How Many Ads Do We See a Day? Siteefy, 2025. Elérhető: https://siteefy.com/how-many-ads-do-we-see-a-day (Letöltve: 2025. október 2.)

Vissza a rovathoz