A marketing szektortól függetlenül a legtöbb cégnél olyan iránytű lett, vagy kellene, hogy legyen, ami nem a kész terméket, irányt, vagy stratégiát szolgálja ki, mint egyfajta „enabler”, hanem konkrétan meghatározza az irányt – állítja Szauter Zsolt. A Foodora marketingvezetője beszélt a Chat GPT jelenségről és arról is, hogy a tartalom, és az, hogy annak előállításában mit tud segíteni egy AI, vagy a technológia lesz valószínűleg a következő időszak nagy fejlődési területe.
Az idei Marketing Summit szlogenje a „Marketing around the world”. Hogyan látod mennyire változik a marketing szerepe a világban és Magyarország vezető márkáinál?
Szerintem a marketing az utóbbi 70-80 évben erősen termék fókuszú volt, a fő célja az volt, hogy a terméket, szolgáltatást, ötletet eladja, minél többet, minél gyorsabban. Kialakult az emberekben egy fajta ki nem mondott, tudat alatti tartás, vagy ellenszenv a marketing szakmával szemben, ami bizalmatlanságot szül a fogyasztókban, hiszen „csak rá akar beszélni valamire, amire nincs is szükségem”.
Az elmúlt 20 évben ez elmozdult egy olyan irányba, ahol fogyasztói igényfelmérések alapján sokkal nagyobb hatást kezdett gyakorolni magára a termékfejlesztésre a marketing. Azt kezdték vizsgálni a cégek, hogy mire van szükségük az embereknek, mik azok a mindennapi problémák, amelyekre megoldást kell keresni, legyen az egy szoftveres fejlesztés, hogy kényelmesebb legyen használni, vagy egy teljesen új termék, aminek a létezése addig sci-fi volt. Egyfajta kognitív disszonanciára alapozva, olyan termékekkel kapcsolatban jött meg az embereknek a “KELL” érzése, amiről addig nem tudták, hogy létezhet. Az addig megismert valóságunk felborult, az okostelefonok és a vezeték nélküli internet elterjedése katalizátorként hatott, és berobbantotta a közösségi média fejlődését, átalakultak a szokások, így a marketing szerepe is. Ez ma már szinte archaikus “insight”, pedig ha az első iPhone ember lenne, még le se érettségizett volna.
Pár éve még újdonság volt az adatalapú marketing. Az, hogy sokkal többet tudhatunk a fogyasztókról, pontosabb célzást tett lehetővé, így a marketing egy konverziógyárrá vált, és szétvált performance és brand marketing, pedig a klasszikus felállásban a marketing hozta a vevőt (a boltba, a weboldalra, az appra) - a termék, az árazás, az ügyfélélmény összessége pedig konvertált. Ma már egy erős brand önmagában képes erre, a digitális csatornák térnyerése által új kérdések merültek fel a hatékonyság rövid és hosszútávú mérhetőségével kapcsolatban: “vegyem meg a klikket”, vagy építsek top of mind awareness-t? Márkakötődésre, vagy tranzakcióra fókuszáljak? Hol van az egészséges egyensúly a kettő között? Persze sok, főleg KKV szektorban mozgó cégnek ezek még mindig újdonságként hatnak, és sok túl nagyra nőtt (abból a szempontból, hogy nehezen változtat alapvető stratégiákban irányt egy szervezet, ha már túl nagy, és nem elég “lapos” ) multi is próbál alkalmazkodni. Kis túlzással marketing technikailag már most a következő kérdésekre keressük a válaszokat. Nincs egy éve, hogy berobbant a chat gpt, de már prezikre generálunk vele key visual-t, vagy akár executive summary-t, amely segíti a gazdasági döntéseket, vagy a kreatív briefelést. Az, hogy ez jó-e, vagy mennyire veszélyes egyébként, egy másik kérdéskör. Szerintem a marketing, szektortól függetlenül a legtöbb cégnél olyan iránytű lett, vagy kellene, hogy legyen, ami nem a kész terméket, irányt, vagy stratégiát szolgálja ki, mint egyfajta “enabler”, hanem konkrétan meghatározza az irányt, hiszen a fogyasztókról, pszichológiai hatásmechanizmusokról adat alapon sokkal jobban tud tervezhető képet festeni, mint eddig bármikor.
A csúcstalálkozó kiemelten foglalkozik majd a jövőbe mutató üzleti és szakmai trendekkel, digitális és technológiai megoldásokkal is. Melyek ezek közül szerinted a legfontosabbak?
Érdekesnek tartom, hogy a legtöbb ember akkor, amikor a marketingen belüli digitalizációról beszél, elsősorban a felületek fejlődésére gondol csak - interaktív bannerek, statikus helyett AI által generált vizuális elemek, amik fogyasztónként máshogy jelennek meg, CPS alapú hirdetések, beacon technológia, ami a fizikai helyünkhöz mérten változtatja a körülöttünk lévő digitális univerzumot, ezzel egy 4. dimenziót létrehozva. Szinte csak a médiamixet érintő változások ezek, amik szebbek, színesebbek, hangosabbak, könnyebben személyre szabhatóak ugyan, de akkor is csak felületek. Azt hogy mi a tartalom, és hogy annak előállításában mit tud segíteni egy AI, vagy a technológia, szerintem izgalmasabb és mélyreható kérdéskör, valószínű ez lesz a következő időszak nagy fejlődési területe. Hogyan használjuk fel a végtelen mennyiségű fogyasztói adatot, abból mi lesz az insight és a nap végén ez hogyan szüli meg a content brief-et? Ha ilyen flow mentén kezdjük feltölteni tartalommal a digitalizált felületeket, szerintem hatványozott hatást lehet elérni.
Egy, főleg válságos időben kirajzolódó üzleti trend a tervezés pontatlansága, ezért úgy gondolom, hogy a másik terület a reális célkitűzések segítése, ezáltal elkerülendő az év közbeni kapkodásokat, segítve a pontos tervezhetőséget. Mondok egy példát: Status quo: Ahogy egy vállalat öregszik és érik, növekedési üteme lelassul, és a teljes gazdaság növekedésével együtt halad tovább. Ebben a szakaszban nehéz a hyper growth stratégiáról retention-re váltani. Kérdés: Hogyan hidalhatjuk át a szakadékot a valóság és aközött, hogy hol akarunk lenni, és mennyit akarunk növekedni?
Nagyon fontos, hogy a cégek ne felejtsék el mi a core business-ük, és arra fókuszáljanak, mert nagyon nagy a kísértés, digitálizáció, mesterséges intelligencia, végtelen csatornás médiamixek, ezért túlreprezentált célokat támasztanak, és azzá akarnak válni a fogyasztók szemében, ami messze áll a valós értékeiktől - a márkapozicionálás egy félreértett fogalommá vált. Nem lehet kihagyni a fogyasztói élményt és megítélést a tervezésből, amiben szintén segíthetnek az új eszközök. Az AOL (America Online) azért dőlt be – de legalábbis nagyot zuhant a domináns piaci helyzetéből -, mert azt hitte, hogy egy médiacég, de ügyfelei úgy gondolták, hogy egy közmű szolgáltató. Vajon kinek a véleménye a fontosabb?
Miért döntöttetek úgy, hogy szponzorként támogatjátok a rendezvényt?
A Covid kedvezett üzleti szempontból a webalapú szolgáltatásoknak, ami lehetőséget teremtett a növekedésre szakmailag és üzletileg is. Aztán jött egy ‘majdnem’ felívelés a gazdaságban, amit földbe döngölt a háború, az energia- és élelmiszerválság, nem beszélve a környezeti és társadalmi válságokról, amik folyamatosan eszkalálódnak. Ebben a makró és mikró környezetben két olyan mértékű rebranding van a csapat nagy részének háta mögött, amiből egy is ritkaság a magyar piacon még békeidőben is. Kialakult egy olyan kreatív és szakmai műhely a cégen belül a marketing csapat vezetésével, amit úgy gondoltunk, hogy szeretnénk kinyitni, hátha szektortól függetlenül hasznos tapasztalatokat szereztünk, amik megoszthatóak.
Mennyiben támogathatja a mintegy 1000 fő részvételével megrendezésre kerülő Summit a marketingszakembereket, üzleti döntéshozókat abban, hogy felkészülhessenek a következő időszak kihívásaira?
Mindamellett, hogy sok új trendről is szó lesz, azokat az utakat virtuálisan végigjárni, amin ez a rengeteg szakember végig küzdötte már magát az elmúlt időszakban, máshogy nem lenne lehetséges ennyire koncentrált formában. Még mindig sok a tévhit, vagy akár félelem, nem tudja sok cég, hogy befektessen-e marketingbe, vagy pedig ott vágjon inkább a válságos időkben. A tisztánlátás, amit egy ilyen konferencia jelenthet a tartalmánál fogva, nagy segítség lehet bárkinek, aki nem csak túlélni szeretne, hanem akár fejlődni is ebben az időszakban.
A témáról bővebben a Tovább gombra kattintva olvashatsz!
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk