A kultúra csak akkor marad élő, ha képes valódi kapcsolatot teremteni a közönségével

A kulturális intézmények ma már nemcsak egymással, hanem a teljes szórakoztatóiparral versenyeznek a figyelemért. Közben a közönség szokásai, döntési mechanizmusai és elvárásai is gyökeresen átalakultak. Hogyan lehet ebben a környezetben releváns és vonzó maradni? Hogyan épül fel egy új színházi márka a nulláról? És hol van az AI helye a kultúramarketingben? Török Katalinnal, az Erkel Színház marketingvezetőjével beszélgettünk szakmai pályáról, inspirációról és a kultúra jövőjéről.

Mi ma a legnagyobb marketing- és üzleti kihívás számotokra?

A legnagyobb kihívás jelenleg az, hogy hogyan tudjuk a kultúrát a lehető legszélesebb közönséghez eljuttatni úgy, hogy közben megőrizzük annak értékét, hitelességét és mélységét. Ez azért különösen nehéz, mert a kulturális szféra ma már egy nagyon erős figyelemversenyben működik, miközben a médiafogyasztási szokások is radikálisan átalakultak. Ez egy kettős kihívás: egyrészt folyamatosan innovatív eszközökkel kell megszólítani az embereket, másrészt meg kell találni azt a nyelvet és formát, amely valóban releváns számukra. A mi esetünkben ez azt jelenti, hogy a színházi világunkat úgy kell lefordítani, hogy az kapcsolódni tudjon a mai közönség élményvilágához.

Nagyon fontosnak tartom, hogy a kulturális tartalmainkat ne csak elérhetővé tegyük a közönség számára, hanem vonzóvá és személyessé is. Nemcsak azoknak, akik már eleve szeretik a zenés színházat és rendszeresen járnak hozzánk, hanem azoknak is, akik ritkábban találkoznak kulturális programokkal. Hiszek abban, hogy a kultúrát nemcsak élményként, hanem kapcsolódási pontként is kell kommunikálni. Olyan történeteken és formátumokon keresztül, amelyek képesek valódi párbeszédet indítani a közönséggel.

Mire vagy a legbüszkébb a pályafutásod során?

Egyrészt arra az ívre, amit bejártam. Dolgoztam az ország legnagyobb szabadtéri színházában, a Szegedi Szabadtéri Játékoknál, majd a kecskeméti Katona József Színházban, amely éppen akkor vált nemzeti színházzá. Ezt követően az ország legnagyobb kulturális intézményeiben fordulhattam meg a Magyar Állami Operaházban, majd a Magyar Nemzeti Múzeumban. Az Erkel Színház számomra ennek az útnak egyfajta esszenciája: itt sűrűsödik össze mindaz a tudás és tapasztalat, amit az elmúlt években felépítettem. És azt gondolom, hogy az elmúlt egy év szakmailag kifejezetten sikeres időszak volt számomra.

Az Erkel Színház az eddigi legösszetettebb feladat?

Igen, egyértelműen. Itt gyakorlatilag a nulláról kellett felépíteni egy színházat, ami marketingszempontból is rendkívül komplex feladat. Végigmentünk a brandépítés teljes folyamatán: az imázs kialakításától kezdve a művészeink és a produkcióink pozicionálásán át egészen addig, hogy megfogalmazzuk, mit jelent ma egy zenés színház identitása. Ez egy nagyon szép és inspiráló folyamat volt, ugyanakkor rendkívül összetett is.

Milyen tulajdonságokra van ma szüksége egy marketingesnek, különösen a kultúra területén?

Számomra a marketing nem pusztán eszköztár, hanem egyfajta szemlélet is. Egy olyan gondolkodásmód, amely meghatározza, hogyan viszonyulok a világhoz. Ez független attól, hogy kultúráról vagy bármilyen más termékről beszélünk. Emellett kulcsfontosságú az alkalmazkodóképesség és a nyitottság is – különösen a társművészetek irányába. A kultúra területén ez szinte elengedhetetlen, hiszen folyamatosan különböző művészeti formák között kell hidat építenünk.

Honnan merítesz inspirációt, hogyan tartod szakmailag frissen magad?

Egyrészt a Színház- és Filmművészeti Egyetem doktori iskolájában végzem jelenleg is a PhD-kutatásomat, kifejezetten színházmarketing témában. Ez a képzés erősen művészettudomány-központú, így folyamatosan olyan impulzusokat kapok, amelyeket a mindennapi munkám során is tudok hasznosítani. Másrészt az Erkel Színház igazgatója, Szente Vajk inspirációja is meghatározó számomra. Az ő alkotói gondolkodása kijelöli azokat az innovatív irányokat, amelyekhez a marketingkommunikációs stratégiánkat is hangolni tudom. Harmadrészt pedig nagyon fontos számomra a társművészetek világa is: a kortárs és klasszikus képzőművészet, a film, a divat vagy az irodalom mind olyan területek, amelyekből napi szinten merítek inspirációt. Ezek segítenek abban, hogy folyamatosan meg tudjak újulni.

Hogyan jelenik meg az AI a mindennapi munkátokban?

Természetesen minket is elért ez a trend.  decemberben volt egy konkrét projektünk, az Álomutazó című családi mesemusical, amelynek a története is a mesterséges intelligencia köré épül. Ehhez kapcsolódóan például egyedi módon AI-jal generált szereposztás-bejelentő videókat készítettünk. Ez egy kifejezetten izgalmas és kísérleti megoldás volt a kommunikációban. Ugyanakkor nagyon fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy az AI nem helyettesíti a kreativitást. Inkább egy eszköz, amely új lehetőségeket nyit meg, de az alkotói gondolkodás továbbra is kulcsszerepet játszik.

Van konkréd szakmai példaképed?

Inkább inspirációs forrásokról beszélnék. Olyan alkotók és intézmények hatnak rám, amelyek képesek hidat építeni a kultúra és a szélesebb közönség között, és folyamatosan új formákat keresnek a művészet közvetítésére. Nemzetközi példaként a Sydney Operaház jut eszembe, amely ezt rendkívül magas szinten csinálja. Itthon pedig a Müpa és a Szépművészeti Múzeum is ilyen inspiráló intézmények.

Melyek ma szerinted a legnagyobb kihívások a kulturális szektorban?

Az egyik legfontosabb változás, hogy az elmúlt néhány évben a kultúrafogyasztási szokások és a színházba járás mögötti motivációk alapvetően átalakultak. Ma már nem magától értetődő, hogy valaki színházba megy – a korábbinál jóval tudatosabb döntés lett. Ennek a döntésnek a folyamata is megváltozott: nemcsak az számít, hogy milyen előadást kínálunk, hanem az is, hogy milyen élményt, közösségi kapcsolódást vagy személyes kötődést tudunk adni. Számomra az egyik legfontosabb szakmai cél, hogy ezeket a változásokat minél pontosabban feltérképezzem: megértsem a célcsoportok viselkedését, motivációit, és ezekre építve olyan kommunikációs stratégiát alakítsak ki, amely valóban releváns és megszólító. Hiszek abban, hogy a kultúra csak akkor marad élő, ha képes alkalmazkodni a közönségéhez.

Mik az Erkel Színház legfontosabb marketingcéljai idén?

Három fő területet emelnék ki. Az első a márka további erősítése, és annak a pozíciónak a megerősítése, hogy az Erkel egy meghatározó zenés színház.

A második a produkcióink minél szélesebb körű népszerűsítése. A harmadik pedig az egyedi közönségaktivitások kommunikálása – azok az élmények és kapcsolódási pontok, amelyek valóban megkülönböztetnek minket a többi szereplőtől a hazai kulturális piacon.

Van kedvenc kampányod?

Számomra az Erkel Színház ELSŐ dobbanaszív című kampánya a legfontosabb, amelyért Marketing Diamond díjat is kaptunk. Ez volt az első imázskampányunk, ami az „első élmények” univerzális témájára épült. Olyan pillanatokra, mint amikor valaki először lát az életében csillaghullástmegkapja az az első saját lakásának a kulcsát vagy amikor először lesz szerelmes. De a hétköznapokból is hoztunk példákat, mint az első reggeli kávé, ami meghatározza az egész napunkat. Ezek az élmények mindenki számára ismerősek, ezért nagyon könnyű hozzájuk kapcsolódni. A kampány ezt az érzelmi közösséget használta ki – több csatornán: közterületen, videókban és szöveges tartalmakban.

Mit vártok a Magyar Marketing Szövetség tagságtól, miért léptetek be a szervezetbe?

Elsősorban szakmai kapcsolódást és folyamatos fejlődési lehetőséget. A kulturális marketingben különösen fontos, hogy tisztában legyünk a piaci és kommunikációs trendekkel, és hogy tanuljunk más iparágak jó gyakorlataiból is. A Magyar Marketing Szövetség egy olyan platformot biztosít, ahol mindez magas színvonalon tud megvalósulni.

Szerző: Szigeti Péter