Trunk Tamás Z- és alfa-generációs szakértő, tartalomgyártó, vállalkozó (és nem utolsó sorban sneakerpápa) szerint a gyorsaság, a kényelem és a technológiai innováció mára a márkák versenyének alapfeltételévé vált, ezért olyan közegben kell figyelmet szerezniük, ahol az algoritmusok formálják a fogyasztást, a trendek gyorsan elavulnak, a vásárlók pedig egyre inkább saját buborékjaiban keringő vélemények és normák alapján választanak. A márkaépítés kulcsa jelen pillanatban ezért az olykor szövevényesnek tűnő kulturális utalások és kapcsolatok megértése és a fogyasztók folyamatos újratanulása. De mégis hogyan abszolválható ez a feladat? Előadásbeszámoló.

Trunk Tamás az október 8-án másodjára megrendezett Foodora Retail Media Day közönsége előtt saját szakmai pályájának és a nemzetközi popkulturális tér eklatáns példáin keresztül mutatta be, hogyan változott meg a márkák és az új generációk kapcsolata. Ő az a hazai, a sneakerkultúrában rejlő lehetőségeket elsők közt felismerő fiatal, akit már 2017-ben, Márkák, sneakerek, Z generáció című könyvének megjelenésekor az foglalkoztatta, mely vállalatok képesek belépni a generációjának kulturális világába, és hogyan válthatnak ki valódi érzelmi reakciót.

Tudniillik, a sneaker, azaz az edzőcipő ebben a folyamatban és gondolkodásban a fiatalok világára való nyitottság szimbólumaként jelent meg: Trunk már évekkel a sneakerek hazai tömegkulturális elterjedése előtt arról beszélt, milyen lehetőségeket rejthet a fiatalok kulturális jelrendszerének megértése. Előadásában emlékeztetett arra is, hogy már akkoriban is voltak márkák, akik felismerték az azóta önálló iparággá nőtt sneaker-világban rejlő lehetőségeket: a SPAR 2018-ban saját márkás edzőcipőt szerepeltetett egy plakátkampányában, a Lidl pedig digitális mémként dobta be egy saját cipő ötletét, még azelőtt, hogy az ilyen termékek széles körű hype-jelenséggé váltak volna.

Ezek a példák pedig azt bizonyítják, hogy a márkák már a trendek mainstreammé válása előtt is képesek lehetnek arra, hogy új kulturális közegekhez kapcsolódjanak. A kérdés persze idővel messze túlmutatott a tornacipőkön: hogyan válhat egy hétköznapi, teljesen átlagos termék olyan történet részévé, amelyről a (fiatal) fogyasztók beszélni akarnak?

Amikor a termék mellé történet is kerül

Trunk gondolatmenetének kiindulópontja, hogy a praktikum, a gyorsaság és az innováció önmagában egyre kevésbé alkalmas tartós versenyelőny megteremtésére: az AI-eszközök széles körű elterjedésével technológiai újítások gyorsan másolhatóvá váltak, a kényelmes szolgáltatások pedig egyre több piaci szereplőnél alapelvárásnak számítanak. Az egyszerű vásárlási folyamat és a gyors ügyfélszolgálat nyilván továbbra is fontos, de önmagában már nem feltétlenül különbözteti meg a márkákat. „Valójában megmozgatni és érzelmeket aktiválni” – ez jelenti a márkák következő nagy kihívását Trunk szerint. Ez azt jelenti, hogy a márkáknak olyan kulturális és érzelmi jelentést kell felépíteniük a termékük körül, amely túlmutat annak funkcióján, és ami rezonál a fogyasztókkal.

Azonban nincs új a nap alatt: a generációszakértő példaként Andy Warhol Campbell's leveskonzerveket ábrázoló művészetét hozta: emlékezhetünk rá, hogy a termék és a csomagolás lényegében változatlan maradt, de mégis új jelentést kapott: a hétköznapi FMCG-termék 1962-ben a popkultúra részévé vált. Hasonló ellentmondás figyelhető meg később Barbara Kruger I Shop Therefore I Am (1987) című alkotása és a Supreme ruházati brand történetében is: Kruger műve a fogyasztói társadalom kritikájaként fogalmazta meg a vásárlás és az identitás kapcsolatát, és a dolog iróniája, hogy a műalkotásra grafikai értelemben támaszkodó Supreme pedig rá húsz évvel a fogyasztói hype egyik meghatározó márkájává vált.

A példákon keresztül bárki láthatja: egy termék kulturális jelentése bőven túlmutathat az eredeti rendeltetésén: a fogyasztók egy tárgyon, vagy épp a bevásárlókosarukon keresztül ízlést, közösségi hovatartozást és világnézetet is kifejezhetnek.

Akik felismerték, hogy a figyelemhez egy belsős poén vezet

A sneakerszakértő következő példájában a német True Fruits smoothie-márka kampányát hozta fel, ami jól példázza, hogyan lehet a kulturális kapcsolódást gyorsan marketingeszközzé alakítani. A vállalat korábban főként a terméktulajdonságaira, a gyümölcstartalomra és a természetességre építette kommunikációját, és habár ezek fontos érvek voltak, önmagukban nyilván kevésbé szólították meg a fiatal fogyasztókat. A márka félnaivan megpróbálta felvenni a kapcsolatot a Supreme-mel, kollaborációt kérve a streetwear-márkával.

Miután nem kaptak választ, saját kampányt készítettek, amely a megkeresésre és az elmaradt reakcióra épült: visszafordították a már korábban említett Kruger-Supreme egymásra utalást, ennek megfelelően magára a Supreme-re jellemző vizuális világgal kezdték ellátni a saját smoothie-jaikat (konkrétan a Supreme logóját tették a csomagolásra). A kampány ereje abban rejlett, hogy a közönségnek végig kellett követnie a kulturális utalások sokaságát, ami önmagában kockázatos feladvány, de aki ismerte a Supreme jelentőségét és a streetwear világát, többletjelentést fedezhetett fel az üzenetben. A smoothie így a termékfunkción túl beszédtémává és egy közösségi történet részévé vált. Trunk szerint a médiával és termékekkel telített környezetben az ilyen belső történetek és poénok képesek megragadni a figyelmet: „A terméken túl a történet is fogyaszthatóvá vált” – fogalmazott.

A generációs címkék mögött egy összetettebb világ húzódik

Az előadás következő fontos állítása a klasszikus generációs modellek korlátait firtatta: a marketingesek gyakran életkor szerint csoportosítják a fogyasztókat, a baby boomerektől az X, Y és Z generáción át az alfákig. Ezek a felosztások könnyen használható keretet kínálnak a célcsoportok meghatározásához, ugyanakkor leegyszerűsíthetik a fogyasztói viselkedés értelmezését. Trunk szerint a generációs elméletek gyakran általános tulajdonságokat rendelnek egy-egy korosztályhoz, majd ezekből vezetik le a feltételezetten jó marketingdöntéseket. A mai médiakörnyezetben azonban egyre nehezebb kizárólag életkor alapján leírni a fogyasztók viselkedését: az algoritmusok és a globális tartalomáramlás eltérő korosztályok érdeklődését is hasonló irányba terelhetik. Teljesen életszerű az, hogy a fiatalok és az idősebbek ugyanazokkal a videókkal, trendekkel és kulturális utalásokkal találkozhatnak.

Trunk ezt a jelenséget a hiperkulturalitás fogalmával írta le: a fogyasztók rendkívül sok, egymástól távoli kulturális impulzussal találkoznak, ezekből pedig új érdeklődési köröket, közösségi kapcsolatokat és identitáselemeket alakítanak ki. A szubkultúrák így egyre kevésbé köthetők kizárólag életkorhoz, földrajzi helyhez vagy külső megjelenéshez. Ráadásul a generációs címkék azért is lehetnek félrevezetők, mert biztonságérzetet adnak a márkáknak: ha egy csoportot néhány tulajdonsággal sikerül leírni, úgy tűnhet, hogy a hozzá vezető marketingút is egyenes. Az előadó szerint azonban a kutatások és az általánosítások nem helyettesítik és nem helyettesíthetik a közvetlen megértést: a márkáknak kíváncsinak kell maradniuk, és párbeszédet kell kialakítaniuk a fogyasztókkal.

Ettől elválaszthatatlan jelenség az is, hogy a digitális, globalizált social média korában a fogyasztók egyre kevésbé kizárólag saját döntéseik alapján találkoznak tartalmakkal. Az algoritmusok rangsorolják és ajánlják az ingereket, így a médiafogyasztás egy részét valójában a platformok szervezik. „Ezek a lebutított és leegyszerűsített AI algoritmusok formálják azt, hogy mi az, amit mi fogyasztunk, és tulajdonképpen minket sokkal jobban fogyasztanak, mint mi fogyasztjuk azokat” – mondta Trunk.

Ez a változás a márkák számára is új helyzetet teremt: a fiatalok világát nem lehet statikus célcsoportként kezelni, amelyet egyetlen kampánnyal tartósan el lehet érni. Az érdeklődési körök és a közösségek egymással összekapcsolódó, folyamatosan változó hálózatot alkotnak, egy játékplatform körül kialakuló közösség például nagyon gyorsan kapcsolatba kerülhet a divattal, a kriptokultúrával vagy éppen akár az építészettel, ezek a kapcsolódások pedig újabb érdeklődési területekhez vezethetik át a fogyasztót. A tartós sikerhez ezért egyre fontosabbá válik a hálózati gondolkodás: annak felismerése, hogy egy márka milyen érzelmeket, közösségeket és további kapcsolatokat tud mozgásba hozni. Ugyanaz a márka eltérő jelentéssel bírhat különböző kulturális közegekben, és ez egyben azt is jelenti, hogy egyetlen kommunikációs üzenet sem feltétlenül jut el minden fogyasztói csoporthoz.

Az egyediség és a ritkaság fogalma átértékelődik

A digitális, 0-24-es hozzáférés a termékek és trendek életciklusát is felgyorsította: a klasszikus modellben a bevezetést növekedés, mainstreammé válás, majd kifulladás követte. Trunk szerint a fiatal, Z és alfa-generációs fogyasztók világában ez a folyamat egyre rövidebb idő alatt zajlik le: a termékek folyamatosan érkeznek, a trendek gyorsan terjednek, a népszerűség pedig hamar elérheti a telítettségi pontot.

„A fiatal pontosan addig vágyik egy új termékre, egy új dologra, amíg az meg nem érkezik a kezébe” – fogalmazott. A megszerzés után a tárgy könnyen elveszítheti vonzerejének egy részét, miközben már újabb termék után indul meg a sóvárgás. A drága vagy nehezen beszerezhető termékek még pár éve is a megkülönböztetés eszközei lehettek, a digitális piacterek, a hamisítványok és a globális kereskedelem azonban sok esetben csökkentették az exkluzivitás jelentőségét. Az egyediség így szükségszerűen egyre inkább annak értelmezésében és a kulturális kapcsolódásban jelenik meg: abban, hogy valaki milyen jeleket ismer fel, milyen közösséghez tartozik, és milyen utalásokat ért meg.

Trunk szerint „az lett menő, amit csak te értesz”, vagyis az a belsős utalás, amely az adott közösség tagjai számára jelentéssel bír, mások számára viszont kevésbé értelmezhető. Ebben a képletben a hétköznapi termékek is identitáshordozóvá válhatnak, ha egy közösség saját jelentést kapcsol hozzájuk. Ez persze lehetőséget teremt a márkáknak, ugyanakkor folyamatos megújulást is követel, hiszen a kulturális kódok gyorsan elveszíthetik megkülönböztető erejüket.

Ebből fakad egy másik felismerés is, amelyet a szemfülesebb fogyasztók már egész sok helyen észrevehetnek. A „régi” (értsd: pár éves) rendszerben a márkák együttműködései elsősorban a hasonlóságra épültek: a vállalatok olyan partnereket kerestek, amelyek értékei és piaci pozíciói közel álltak hozzájuk. A generációszakértő szerint a mai kulturális környezetben az egymástól távoli brand-világok találkozásai viszont sokkal erősebb érzelmi reakciót válthatnak ki. Egy váratlan kollaboráció azért képes figyelmet szerezni, mert egy teljesen új összefüggést és kontextust teremt meg a fogyasztók számára. Két márka váratlan találkozása (kollabja) olyan jelentést hozhat létre, amely egyik szereplő önálló kommunikációjából sem következne.

Ez azonban csak addig működik, amíg a találkozás valóban újszerű. Trunk a Ryanair TikTok-jelenlétét említette példaként arra, hogy egy márka szokatlan kommunikációs stílussal rövid idő alatt jelentős figyelmet szerezhet, az ismétlődő megoldások impactje viszont idővel lecsökken. Ráadásul a figyelemküszöb folyamatosan emelkedik, ezért a korábban működő kreatív recept könnyen elveszítheti erejét. A kollaboráció így a márka megszokott kereteinek kitágítására alapvetően szolgálhat, de tartós eredményt akkor hozhat, ha a partnerkapcsolat mögött valóban új jelentés áll. Ide a puszta trendkövetés már önmagában kevés.

A márkahűség helyett újra megnyerés

Persze az „új” rendszernek is vannak szépséghibái: a folyamatosan változó trendek és újonnan feltűnő kollaborációk a márkahűség hagyományos értelmezését is megkérdőjelezik, hiszen, ha a márkák hetente új termékekkel, üzenetekkel és együttműködésekkel jelentkeznek, a fogyasztók számára is változóvá válhat, mit jelent egy adott márkához tartozni. Trunk szerint az új generációk elérését ismétlődő feladatként kell kezelni. Egyetlen sikeres kampány vagy kulturális kapcsolódás nem biztosít tartós elköteleződést, a márkáknak újra és újra meg kell teremteniük azokat az okokat, amelyek miatt a fogyasztók érdeklődése egyáltalán fennmarad.

Ehhez a márkaépítés modelljének is változnia kell, mert míg a klasszikus megközelítés elsősorban arra koncentrált, milyen kép él a márkáról az emberek fejében, és ezt milyen vízióval, küldetéssel, értékekkel és arculati elemekkel lehet alakítani, a mai környezetben az is fontos kérdéssé vált, hogyan értelmezi a márka a világot, és milyen álláspontot képvisel a folyamatosan változó kulturális közegben. A márkáknak ezért gyorsabban reagáló ökoszisztémaként kell működniük, miközben megőrzi saját gondolkodásának felismerhetőségét. És nem, az alkalmazkodás nem jelentheti az identitás feladását: annak úgy kell változnia, hogy közben érthető maradjon a fogyasztói számára.

A jövő versenyelőnye a tanulás képessége

Trunk előadásának végső következtetése szerint a folyamatosan változó kulturális környezetben a márkáknak mindenekelőtt saját tudásuk korlátait kell elsősorban felismerniük: a digitális eszközök és a mesterséges intelligencia könnyen kelthetik azt az érzetet, hogy minden információ azonnal elérhető, a fogyasztók viselkedése pedig néhány adatpont alapján megérthető. A kulturális jelentések azonban állandó változásban vannak, a közösségek átalakulnak, a fogyasztók pedig újabb kapcsolódási pontokat keresnek, és találnak.

Itt Umberto Eco méltán híres, óriási, ámde a kutató által messze nem kiolvasott könyvtárának példáját és Nassim Nicholas Taleb antikönyvtá-fogalmát hozta fel: ez arról a fajta tudásról szól, amelyet még nem sajátítottunk el. Ebben az értelemben az el nem olvasott könyvek a megismerés előttünk álló lehetőségeit jelképezik. Trunk szerint a márkáknak is hasonló hozzáállásra, szemléletre van szükségük.

„Valójában attól az illúziótól, hogy minden előttünk van és minden érhető számunkra, valójában semmit sem tudunk, és valójában újra és újra meg kell ismerni a következő generációkat, és újra és újra meg kell ismernünk a fogyasztóinkat” – fogalmazott. Persze a generációs kutatások, a fogyasztói adatok és a technológiai eszközök továbbra is fontos kiindulópontok, de önmagukban nem helyettesítik a „kulturális kíváncsiságot”: a márkáknak figyelniük kell a közösségek közötti kapcsolatokra, fel kell ismerniük a változó jelentéseket, és újra meg újra meg kell vizsgálniuk, milyen érzelmi szerepet töltenek be a fogyasztók életében.

Fotók: Chripkó Lili