A drága sneaker önmagában már nem feltétlenül jelent egyediséget: a fiatalok egyre inkább saját márkákat építenek és maguk kezdenek alkotni – mondja Trunk Tamás Z generációs szakértő, kommunikációs szakember. Az általa szervezett New Universe nevű esemény november 28–29-én a budapesti BOK Csarnokban kapcsolja össze a streetwear, a zene, a sport, a képzőművészet és az üzlet világát. Arról beszélgettünk vele, mit tanulhatnak ebből a marketingesek, hogyan csábít Budapestre 22 évesen nemzetközi dizájnikonokat és miért fontos neki, hogy a rendezvényén a saját generációjához tartozó fiatalok és a szüleik egyaránt megtalálják a helyüket.

Szerző: Szigeti Péter

Az esemény a korábbi években sneaker-fókuszból indult, az idei New Universe viszont már jóval több területet fog majd össze. Miért volt szükség erre a bővítésre, és milyen szerepük marad a cipőknek?

A sneakerek továbbra is fontos részei az eseménynek, ma is rengeteg fiatalt mozgatnak meg. Én ugyanakkor az elejétől tudtam, hogy amit létre szeretnék hozni, az sokkal többről szó az edzőcipődivatnáll: arról, mennyi művészeti ág és szakmai tartalom kapcsolódik ehhez a világhoz. Közben a fiatalok is változtak. Ahogy a sneakertéma itthon is felkapottá, majd mainstreammé vált, nagyon gyorsan végigmentek egy fogyasztói életcikluson. Először az volt a meghatározó, hogy mindenki egyedi akar lenni, olyasmit szeretne, ami másnak nincs. Sokan ezért vették meg a drága cipőt. Aztán rájöttek, hogy a digitális világban, ahol szinte minden egy kattintásra elérhető, attól még nem lesz valami igazán egyedi, hogy drága. Ezért egyre többen kezdtek saját dolgokat készíteni, saját ruhamárkákat alapítani. Az, amit magad alkotsz, valóban egyedi és valóban limitált. A sneaker tehát megmaradt, de más perspektívába került, és mellé sokkal több művészet, építészet és szakmai tartalom társult. Az esemény már az első évben a nyugati városok események méretét elérte, idén pedig túl is szárnyalja. Nem beszélve arról, hogy a világon ritka az ilyen nemzetközi line-up szakemberekből, nemzetközi személyiségekből.

A közös nevező tehát inkább a generációs kultúra, mint egy termékkategória?

Pontosan. Minden olyan téma érdekel, amely valamilyen módon mozgatja az új generációt. A kultúra szót már óvatosan használom, mert ma szinte mindenre ezt mondjuk. Néha inkább folyamatosan változó mikrocivilizációkként gondolok ezekre a közegekre. Fontos, hogy ezek a világok és a különböző generációk találkozzanak. A médiatervekben különválasztjuk őket, a valóságban azonban összeérnek. A Universe név is ezt fejezi ki: egy olyan saját univerzum épül, amely összehozza ezeket a területeket és embereket.

Mit lát majd az, aki november végén belép a BOK Csarnokba?

Egy óriási teret, megtöltve mindazzal, ami ebben a világban izgalmas. Ott lesznek a saját termékeiket készítő, jellemzően fiatalok által létrehozott ruhamárkák, és lesz egy ezer négyzetméteres képzőművészeti szekció is, külföldi alkotókkal és nagyon tehetséges magyar fiatalokkal. Közülük többen talán még maguk sem érzik, mennyire értékes, amit csinálnak, és milyen relevanciája lehet nemzetközi közegben. Szeretném őket is feltenni a térképre. Emellett lesz sok sport is: foci, kosárlabda, BMX. Lesznek versenyek, de fontos része az eseménynek a vásárlási élmény is. Ezt nem kell szégyellni kimondani. Húsz országból mintegy kétszáz eladót és kiállítót hozunk; személyesen válogattam össze a különleges szereplőket. A lényeg, hogy ha együtt jön el egy család, mindenki megtalálja a magáét. Lehet hallgatni Kengo Kumát, a tokiói olimpiai stadion egyik tervezőjét, de ugyanúgy ott lesznek a feltörekvő fiatal magyar rapperek is. Grasa például fest is, amit kevesen tudnak róla: a rendezvényen kiállítást készítünk a munkáiból.

Hogyan lesz ebből valódi párbeszéd a generációk között?

Meggyőződésem, hogy sokszor az előítéletek szintjén ragadunk meg. A szülő annyit lát, hogy a gyereke otthon furcsa rapzenéket hallgat, furcsa szövegekkel, és arra gondol, hogy régen minden más volt. Itt viszont a fiatal azt mondhatja: „Tudod, van az a rapper, akit mindig hallgatok. Nézd meg, ez az ő festménye, így is alkot.” A szülőnek pedig megmutatkozhat egy olyan művészeti oldal, amelyet addig nem ismert. Rapperekkel és influenszerekkel focitornát is szervezünk, saját csapatokat hoznak, így a fiatalok együtt sportolhatnak azokkal, akiket az online térből ismernek. Szeretném, ha ezek az emberek más kontextusban is megjelennének, és nem kizárólag a dalszövegeikről beszélnénk.

Elsősorban a fiataloknak szervezed az eseményt, vagy családi rendezvényként gondolsz rá?

Mindkettő igaz. Olyan témákkal foglalkozunk, amelyek a fiatalokat mozgatják meg, és az elsődleges motivációm az, hogy örömük legyen benne. A fellépők kiválasztásánál például azokat a kéréseket is figyelembe veszem, amelyeket a srácok és a lányok Instagram-üzenetben küldenek: kit szeretnének látni, kit hívjak el. Ehhez kapcsolódik, hogy a családok és a szülők is fontos célcsoportot jelentenek. Nappali eseményben gondolkodunk, ahol a beszélgetések, a sport és a vásárlás mellett zenei programok is vannak. Amerikából például Weiland érkezik, az új generációs hiphopszcéna egyik meghatározó alakja. Személyesen az is fontos nekem, hogy a fiatalok kapjanak valamilyen többletet: tudást vagy inspirációt, amelyért talán nem is tudatosan jöttek el.

Egy rapper miatt érkező tizenéves hogyan talál rá például az építészetre?

Nem várhatjuk minden tizenöt-tizenhat évestől, hogy Kengo Kuma előadása miatt vegyen jegyet. Persze kaptam üzenetet olyan építészhallgatótól is, aki éppen miatta választotta ezt a pályát, és hatalmas dolognak tartja, hogy Budapesten találkozhat vele. Más viszont lehet, hogy egy rapper miatt jön el, aztán séta közben belehallgat Kengo Kuma előadásába. Rájöhet, hogy ő is szeret cipőket vagy ruhákat rajzolni, tervezni, és talán az építészetben is lehetne jövője. Amikor interjút készítettem Kumával Tokióban, arról is beszélt, milyen kapcsolatok vannak az épületek és a sneakerek tervezése között. Számára az építészet a föld, a természet és az ember kapcsolódási pontja. A cipő pedig ezt még közvetlenebbül fejezi ki, hiszen fizikailag is összeköti az embert a talajjal, és megmutatja a részletek fontosságát, mely néha a monumentális épületeknél szem elől tévesztődhet a tervezési folyamatban. Egy ilyen gondolat új irányt nyithat egy fiatal számára.

Hogyan épül be a rendezvény koncepciójába a HypeWise üzleti konferencia?

Mindkét napon lesz szakmai program, amely már a nyilvános nyitás előtt elkezdődik. Kengo Kumával például a fiatalokat megszólító előadás mellett szakmai beszélgetést is tervezünk várostervezésről, magyarországi és budapesti fókusszal. Napközben a Culture Street színpad programja mellett, amely a fiatalok számára fontos, edukatív sorozat,  az eseménybe beékelődnek az üzleti  HypeWise tartalmak, előadások is. Fontos volt, hogy a konferencia ne elkülönülő rezervátumként működjön, hanem beépüljön az eseménybe. Sok konferencia próbál fiatalokat bevonni egy olyan közegbe, ahol róluk beszélnek. Itt a szakmai beszélgetéseket visszük be egy eleve a fiatalok köré épülő térbe. Szerintem ennek különleges ereje van.

Mit adhat ez a Marketing.hu olvasóinak, a márkaoldalon vagy ügynökségeknél dolgozó szakembereknek?

Egyszerre személyes tapasztalatot és szakmai tudást. Az elmúlt években generációkutatóktól, banki vezetőktől és más szakmai szereplőktől is visszajutott hozzám, hogy ezt az eseményt receptre kellene felírni azoknak a vezetőknek, akik az új generációval foglalkoznak. Egy ilyen térben sok minden értelmet nyer, amiről az ember egyébként csak kutatásokban olvas. Láthatóvá válik, hogyan változnak a trendek, milyen impulzusok érik a fiatalokat, vagy milyen újítások jelennek meg akár a fizetési megoldásokban. Emellett olyan nemzetközi vendégeket hívok, akik egy szakmai konferencián is kiemelt előadók lehetnének. Korábban itt volt Jeff Staple,a  new yorki Staple Design ügynökség alapítója, idén pedig visszatér Hiroshi Fujiwara, zenész, producer és dizájner, a Fragment márka alapítója.

Fujiwara történetéből mit érdemes megérteniük a márkaépítéssel foglalkozó szakembereknek?

Ő a japán streetwearvilág egyik úttörője, de az üzleti és márkaépítési modellje legalább ennyire érdekes. Ő az úgynevezett Ura Harajuku Movement indítója, amivel a streetwear önálló értelmet nyert évtizedekkel ezelőtt, és egy teljes tokiói városrész, Harajuku  és a hozzá tartozó ökoszisztéma is épült köré, a japán országmárkát erősítve, turisták millióit bevonzva, munkahelyeket teremtve. A Fragment erejét elsősorban az együttműködések adják: a márka olyan kontextust és atmoszférát teremt más brandek köré, amelyhez nagyon sokan szeretnének kapcsolódni. A Louis Vuittontól a Maseratin át a Nike-ig egészen különböző szereplőkkel dolgozott együtt. Művészet az, hogy tulajdonképpen saját termék nélkül évtizedekig egy misztikus márkaként óriási aurával jelen vagy a nemzetközi high fashion és streetwear világban. Ez Hiroshi ereje. Ebben a világban ő az egyik legnehezebben elérhető karakter. Korábban már járt nálunk, és most ő mondta, hogy szeretne visszajönni Budapestre, mert támogatni akarja azt, amit építek.

Hogyan lehet ilyen vendégeket megnyerni egy budapesti eseménynek? Mennyire múlik ez a személyes kapcsolataidon?

Nagyon sok múlik rajtuk. Ha mindez kizárólag a klasszikus ügynökségi bookingrendszeren keresztül működne, egészen más költségvetésre lenne szükség. Ráadásul ezeknél az embereknél a pénz önmagában nem feltétlenül elég motiváció. Fujiwara első látogatása egy szerencsés együttállásnak is köszönhető: össze tudta kötni az eseményt egy másik európai útjával. Nagyon visszafogott, tisztelettudó emberként ismertem meg. A színpadi beszélgetés után viszont a backstage-ben felugrott, és azt mondta, fantasztikus volt, nagyon jókat kérdeztem, és feltétlenül szóljak, ha Tokióban járok. A tokiói találkozás meg is történt, és úgy éreztem, az, hogy megajándékozott, betekintést adott az üzleti világa kis szeletébe aznap, az az eseményemhez kapcsolódó budapesti élményének volt köszönhető. Megszerette az ügyet. Ezekből a kapcsolatokból aztán egy teljes ökoszisztéma épül. Ha ő eljön, az  mondjuk egy amerikai rappernek is fontos lehet, akinek Fujiwara a példaképe, de otthon nem lenne lehetősége találkozni vele. A szereplők tehát egymást is vonzzák. Kengo Kumának pedig kifejezetten tetszett, hogy fiatalokkal találkozhat, és egy olyan közegbe kerülhet, ahol például rapperekkel is kapcsolatba léphet. Ezek a találkozások neki is új helyzeteket teremtenek.

Miért fontos, hogy mindez éppen Budapesten történjen?

Szeretnék ennek országmárkaértéket is adni. Magyarországot és Budapestet feltenni arra a térképre, ahol ezek a találkozások megtörténnek. A nemzetközi vendégek számára is izgalmas, hogy miért itt jönnek össze ezek az emberek, miért nem Berlinben vagy Amszterdamban. Ehhez egész éves, szinte folyamatos kapcsolattartás kell. Egy ponton már nehéz is elválasztani, meddig munka, és honnantól az életem része. De ez az esemény ebben a formában így tud működni.

Mi lesz számodra a siker mércéje?

Hiszek abban a hálózati gondolkodásban, amelyről Barabási Albert-László is ír: minél több kapcsolódás induljon el, minél több kis rezgés jöjjön létre a térben. Legyenek érzelmek, találkozások, és minél több fiatal írja meg aznap vagy másnap, hogy ez volt az év legjobb napja, és mikor lesz a következő. Látogatószámban nagyjából nyolcezer emberrel számolunk a tapasztalataink és a terveink alapján. Nem abban hiszek, hogy minden évben egyre nagyobb számot kell mondani. Valóban ennyien legyenek ott, és kapjanak jó élményt. Ha többen jönnek, annak természetesen örülök, de nekem a kapcsolódások legalább ennyire fontosak.

A szervezés közben Kínában is dolgozol és edzel. Hogyan fér össze ez a két világ?

Kínában az alpesi síelői karrieremet építem a Világkupába jutás felé. Itt már tizedmásodpercek legyőzéséről beszélünk. Harbinban, Északkelet-Kínában van egy nagy fedett síközpont, ami modernebb, hosszabb, meredekebb és jegesebb az európaiaknál. A vállalkozói bevételeim, azt az alpesi sielői karrierembe vagyok kénytelen visszaforgatni, és édesapám is támogat, de nem szeretném, hogy minden teher rajta legyen, hiszen a sportágban, hiába kiemelkedőek nemzetközi szinten az eredményeim válogatottként, kiemelt válogatottként, mégis magamra vagyok utalva az építkezésben, ami nagyon szomorú. A kínai síválogatott felkért, hogy működjünk együtt, nagyon értékelik a tapasztalatom: együtt edzünk, és szakmai kérdésekben is együttműködünk. Esténként videóelemzéseket tartok a versenyzőknek arról, miben tudnának fejlődni. Amikor ott kora délután lejövök a pályáról, Magyarországon még reggel van. Utána elindulnak a telefonok, és folytatom az itthoni szervezést. Így kapcsolódik össze most a két életem.