Az AI felgyorsíthatja az ügynökségi munkát, de a gondolkodást, az ítélőképességet és a felelősségvállalást nem helyettesítheti – vallja Szerényi Zsuzsanna. A Magyar Marketing Szövetséghez újonnan csatlakozott Greenroom cégvezetőjével az ügynökségek változó szerepéről, a hosszú távú ügyfélkapcsolatok értékéről, az időalapú díjazás korlátairól és az ügyfél–ügynökség párbeszéd fejlesztéséről beszélgettünk.

Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg a leginkább foglalkoztat?

Engem most leginkább az foglalkoztat, hogyan változik az ügynökségek szerepe és valódi hozzáadott értéke. Az ügyfelek gyorsabb és hatékonyabb működést várnak el, miközben egyre több csatornát, formátumot és feladatot kell kezelni, sokszor ugyanakkora vagy kisebb büdzséből. Erre jön rá az AI és az a technológiai változás, ami alapjaiban alakít át bizonyos munkafolyamatokat, és sok területen valóban képes gyorsítani a munkát. Ami szerintem ebben viszont veszélyes, ha elkezdjük összekeverni a gyorsaságot a jó munkával. Attól, hogy valamit sokkal gyorsabban elő tudunk állítani, még nem biztos, hogy meg is kell csinálni. Továbbra is valakinek értenie kell, mi az ügyfél valódi üzleti problémája, mit tud hitelesen mondani a márka, mi fog működni az embereknél, és néha azt is, hogy mi az, amit inkább ne csináljunk meg. Ügynökségként ebben szeretnénk erősek maradni: használni mindent, amitől jobban és hatékonyabban tudunk működni, de közben nem elveszíteni a gondolkodást és az ítélőképességet. Mert végső soron nem az a kérdés, hogy milyen gyorsan tudunk valamit előállítani, hanem hogy jó választ adunk-e arra a problémára, kihívásra, amivel az ügyfél hozzánk fordult.

Mire vagy a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutásod során?

Talán leginkább a hosszú távú ügyfélkapcsolatokra, amikből van olyan is, akivel több mint tíz éve tart ez a kapcsolat és van amiből barátság is lett, ami azóta is tart. Közel 25 éve dolgozom ebben a szakmában és visszanézve azt látom, hogy mindig azok a kapcsolatok voltak számomra a legértékesebbek, amelyek hosszú éveken át tudtak működni. Ahol nemcsak projektek követték egymást, hanem voltak közös sikerek, közös értékek, kialakult a bizalom, és tényleg együtt tudtunk fejlődni. Szerencsére a Greenroomnál is több olyan ügyfelünk van, akikkel hosszú évek óta együtt dolgozunk. Erre azért is vagyok büszke, mert szerintem egy jó kampányt egyszer megcsinálni is komoly teljesítmény, de éveken keresztül újra és újra relevánsnak maradni ugyanannak az ügyfélnek sokkal nehezebb. Közben változik az üzlet, a piac, az emberek és az elvárások, és nekünk is folyamatosan változnunk kell velük. Ehhez persze jó munka és szakértelem kell, de önmagában az sem elég. Kell hozzá bizalom, őszinteség, és az is, hogy időnként merjünk nem egyetérteni. Nekem az az egyik legjobb visszajelzés, amikor egy ügyfél nemcsak egy kész brieffel keres meg minket, hanem akkor is, amikor még közösen kell kitalálnunk, hogy valójában mi a probléma és mi lehet rá a jó megoldás.

Szerinted mi a legfontosabb tulajdonság és a legfontosabb eszköz, amire egy jó marketingesnek szüksége van?

Első sorban a kíváncsiság és a nyitottság. Kíváncsinak kell lenni az emberekre, az üzletre, arra, hogy mi történik a kultúrában, a technológiában, hogyan változnak a szokásaink, és közben nyitottnak maradni olyan gondolatokra és nézőpontokra is, amelyek nem feltétlenül egyeznek a sajátunkkal. Illetve, ami szerintem most különösen felértékelődött, az az ítélőképesség. Ha pedig egy eszközt kell mondanom, nekem még mindig a jó kérdés az. Minél könnyebben jutunk válaszokhoz, annál fontosabbá válik, hogy mit kérdezünk.

Hogyan tartod frissen magad, hogyan képzed tovább magad és a csapatodat, honnét inspirálódtok?

Rendkivűl kiváncsi ember vagyok. Rengeteget tartalmat fogyasztok, olvasok; figyelem, mi történik itthon és nemzetközileg, és nemcsak szűken a reklámpiacon. Az üzleti trendek, a technológia, a fogyasztói viselkedés változása ugyanúgy érdekel, mert ezek nagyon gyorsan megjelennek a mi munkánkban is. Azt is fontosnak tartom, hogy ne csak a saját szakmai buborékunkból tájékozódjunk. Szakmai események, konferenciák, kutatások, más ügynökségek és márkák működése , jó beszélgetések: mind tud inspirációt adni. Persze azért próbálom ezeket némi fenntartással kezelni. Ebben a szakmában folyamatosan jön valami, amiről azt halljuk, hogy mostantól mindent megváltoztat, aztán fél év múlva már egészen máshol tartunk. Engem inkább az érdekel, hogy egy trend mögött mi az, ami valóban tartós változás. A csapat fejlesztésénél is ezt tartom fontosnak. Nem az a cél, hogy minden új eszközre vagy trendre azonnal ráugorjunk, hanem hogy folyamatosan fejlesszük azt a tudást, amire ténylegesen szükségünk van, és ami valóban jobbá teszi a munkánkat.

Hogyan használjátok az AI-t a napi munkában?

Az AI már a mindennapjaink része, így elég sok ponton: researchben, információk rendszerezésében, stratégiai és kreatív munkában, vizualizációban, gyártásban, fejlesztésben és a saját belső folyamatainkban is. De ma már szerintem kevésbé érdekes, hogy egy ügynökség hány AI-tool nevét tudja felsorolni. Ezek olyan gyorsan változnak, hogy sokkal fontosabb, mire használjuk őket, és ténylegesen jobb lesz-e tőlük a munka. Folyamatosan tesztelünk. Van, amiben már nagyon jól működik a technológia, máshol még egyáltalán nem bíznám rá a végeredményt. Attól, hogy valami pillanatok alatt elkészül és elsőre meggyőzőnek tűnik, még lehet pontatlan, középszerű vagy egyszerűen nem jó az adott márkának.

És szerintem az is fontos, hogy ne automatikusan az AI-ból induljunk ki, hanem abból, hogy mi a probléma, amit meg akarunk oldani. Most nagyon könnyű mindenre AI-megoldást keresni csak azért, mert ez van a fókuszban, miközben lehet, hogy egy adott helyzetben egészen más eszköz vagy megközelítés lenne hatékonyabb. Az AI-ban óriási lehetőségek vannak, de sok kockazat is, még folyamatosan tanuljuk, hogy hol teremt valódi értéket, és hol használjuk inkább csak azért, mert megtehetjük. Nálunk ezért az AI használata mellett ugyanilyen fontos az emberi kontroll és a tudatos eszközválasztás is. A végén nekünk kell tudnunk, miért ezt a megoldást javasoljuk az ügyfélnek, és nekünk kell vállalnunk érte a felelősséget is.

Ki a szakmai példaképed?

Nincs egyetlen szakmai példaképem, és igazából soha nem is volt. Nem vagyok nagyon rajongó vagy követő típus, inkább sok különböző embertől próbálok tanulni, és nem feltétlenül csak a reklámszakmából. Nekem inkább egy-egy gondolat, nézőpont vagy kérdés marad meg valakitől, mint maga az ember válik példaképpé. Azok az emberek inspirálnak, akik egyszerre tudnak kreatívan és üzletileg is gondolkodni, akik mernek máshogy nézni valamire, megkérdőjelezni azt, ami éppen evidenciának tűnik, és közben képesek folyamatosan újragondolni a saját álláspontjukat is.

Ha viszont azt kérdezed, ki/kinek a gondolatai voltak rám mostanában nagy hatással, elsőre Yuval Noah Harari jut eszembe. Nemrég hallottam egy előadását, ami annyira elgondolkodtatott, hogy utána elolvastam a Nexus című könyvét is. A könyv alapvetően azt vizsgálja, hogyan alakította az információ az emberi társadalmakat, és mit jelent mindez a mesterséges intelligencia korában. Engem nem is elsősorban maga a technológia fogott meg benne, hanem azok a nagyobb kérdések, amelyeket a döntéseinkről, a felelősségről és mindenekelőtt a bizalomról vet fel. Mit tartunk hitelesnek, kiben és miben bízunk egy olyan világban, ahol egyre nehezebb eligazodni az információk között? Ez messze túlmutat a marketingen, miközben a mi szakmánkat is nagyon közelről érinti, hiszen a márkák és a kommunikáció egyik alapja éppen a bizalom. Hararit pedig pont azért tartom inspirálónak, mert nem feltétlenül kész válaszokat ad, hanem olyan kérdéseket tesz fel, amelyek után az ember tovább gondolkodik.

Mit jelentenek számodra a marketinges díjak?

Volt olyan időszak a Greenroom életében, amikor nagyon aktívak voltunk a szakmai versenyeken, és a legeredményesebb hazai ügynökségek között is ott voltunk. Jó érzés a szakmai elismerés, és természetesen büszkék vagyunk azokra a munkákra, amelyekkel ezt elértük. Számomra – és Greenroom számára is – a kreativitás soha nem öncélú, és nem azért készítünk munkákat, hogy díjakat nyerjünk velük. A kreativitás eszköz arra, hogy a kommunikációval valódi értéket teremtsünk: segítsük az ügyfél üzleti céljait, építsük a márkát, változtassunk egy viselkedésen, vagy akár formáljuk azt, ahogyan az emberek egy témáról gondolkodnak.Azt gondolom végső soron az számít, hogy a kommunikáció elérte-e azt a célt, amiért létrehoztuk. Ha igen, az már önmagában siker. Ha pedig ezt a szakma is díjjal ismeri el, az egy nagyon jó plusz visszaigazolás.

A saját iparágadban melyek a legfontosabb kihívások idén szerinted?

Az egyik szerintem a gazdasági realitás. Nagyon erős a hatékonysági és költségnyomás, miközben egy jó ügynökségnek továbbra is jó embereket kell megtartania, új tudást és kompetenciákat kell építenie, technológiába kell fektetnie és folyamatosan fejlesztenie kell magát. Ezt a kettőt hosszú távon össze kell tudni egyeztetni. A másik nagy kihívás szerintem az ügynökségi üzleti modell kérdése. A piac hosszú idő alatt nagyon erősen az időalapú elszámolásra rendezkedett be, és ma is sokszor az óraszám az egyik legfontosabb viszonyítási pont.

Pedig az ügyfélnek végső soron nem az időnkre van szüksége, hanem arra az értékre, amit létrehozunk. Szerintem nagy előrelépés lenne, ha ügyfél és ügynökség közösen el tudna mozdulni abba az irányba, hogy ne csak azt nézzük, hány munkaóra van egy megoldás mögött, hanem azt is, milyen értéket teremt. Ez a technológiai változások miatt is egyre aktuálisabb: ha valamiben hatékonyabbá válunk, attól a mögötte lévő tudás, gondolat vagy a létrehozott üzleti érték nem lesz automatikusan kevesebb. Ha például AI-segítséggel harmadannyi idő alatt állít valaki elő valamit és közben harmadannyi emberi tapasztalatot ad hozzá, abból csak baj lesz. Az ítélőképesség, annak a tudása, hogy miért is ezt csináljuk és a felelősségvállalás ezek nem mérhetők időben, ahogy említettem az AI használatánál is korábban. A harmadik pedig a rövid és hosszú távú gondolkodás egyensúlya. Ma szinte mindent azonnal szeretnénk mérni, optimalizálni és eredménnyé fordítani, ami érthető. De közben egy márka felépítése továbbra sem három hónapos projekt. Szerintem az egyik nagy kihívás az, hogyan tudjuk egyszerre kiszolgálni a rövid távú üzleti elvárásokat és közben nem feláldozni a hosszú távú márkaépítést.

A Greenroomnál mi az idei év három legfontosabb célkitűzése?

Olyan ügyfelekkel és olyan feladatokon szeretnénk dolgozni, amikhez tényleg hozzá tudunk tenni valamit, és ahol lehetőségünk van nemcsak végrehajtani, hanem gondolkodni is. A második a saját működésünk fejlesztése. Folyamatosan nézzük, milyen kompetenciákra van szükségünk, mit érdemes házon belül építeni, hol érdemes partnerekkel dolgozni, és hogyan tudjuk az új technológiákat értelmesen beépíteni a működésünkbe. A harmadik pedig a Greenroom láthatósága. Ebben szerintem van dolgunk. Sokkal többet foglalkoztunk azzal, hogy az ügyfeleink jól látszódjanak, mint azzal, hogy mi magunk mennyire vagyunk jelen a szakmai nyilvánosságban. Van a Greenroomban egy csomó tudás, tapasztalat és jó munka, amit szeretnénk jobban megmutatni. Nem feltétlenül hangosabbak szeretnénk lenni, hanem láthatóbbak ott, ahol tényleg van mondanivalónk.

Melyik volt életed legfontosabb kampánya?

Nem tudok egyetlen kampányt mondani. Közel 25 év alatt nagyon sok olyan munka volt, ami más-más okból lett fontos számomra. Van, amelyikből szakmailag rengeteget tanultam, van, amelyik nagyon jó üzleti eredményt hozott, és olyan is, ami azért maradt meg bennem, mert különösen jó együttműködés volt mögötte az ügyféllel. Talán nem is hiszek abban, hogy létezik egyetlen „életem kampánya”. Nekem azok a munkák igazán fontosak, ahol összeáll minden: van egy valós üzleti vagy márkaprobléma, arra születik egy erős kreatív gondolat, ami közben hiteles is, illeszkedik ahhoz, amit a márka valójában képvisel, és a végén tényleg eléri azt a hatást, amit szerettünk volna. Minél régebb óta dolgozom ebben a szakmában, annál inkább azt érzem, hogy önmagában egy zseniális ötlet sem elég. Ha nincs mögötte hitelesség, vagy nincs valódi kapcsolata azzal, amit a márka képvisel és csinál, akkor a kommunikáció előbb-utóbb visszaüthet. Számomra ezért inkább az ilyen szempontból kerek munkák jelentik a mércét, mint egyetlen konkrét kampány.

Mit vársz az MMSZ-tagságtól, miért érzed fontosnak, hogy a szervezet tagjai legyetek?

Alapvetően hiszek a szakmai szervezetekben, de akkor látom igazán értelmüket, ha nem csak tagságot jelentenek, hanem valódi közös munkát is. Öt éve vagyok a Magyarországi Kommunikációs ügynökségek Szövetsége elnökségi tagja, és az egyik olyan téma, amivel régóta sokat foglalkozom, az ügyfél–ügynökség együttműködés. A Client Service munkacsoporttal, az Account Academy-vel, a Fairplay Book megújításával és más kezdeményezésekkel is folyamatosan azon dolgozunk, hogyan lehet ezt a kapcsolatot emberileg, szakmailag jobbá és mindkét fél számára értékesebbé tenni. Az MMSZ-ben számomra pont az az izgalmas, hogy itt erősen jelen van az ügyféloldal. Ügynökségként könnyű egymás között beszélgetni arról, hogy szerintünk hogyan kellene jobban működni, de igazán akkor tudunk előrelépni, ha ezek a nézőpontok találkoznak. Most ráadásul rengeteg olyan közös témánk van, amiről érdemes együtt gondolkodni: hogyan briefelünk, tendereztetünk, milyen együttműködési és díjazási modellek működnek, mit kezdünk az AI-jal, vagy egyszerűen mit vár ma egymástól egy jó marketingcsapat és egy jó ügynökség. Úgyhogy én az MMSZ-tagságra nem csak kapcsolatépítési lehetőségként nézek. Szeretném, ha Greenroomként aktív tagok lennénk, tanulnánk az ügyféloldaltól, és közben mi is behoznánk azt a tapasztalatot, amit ügynökségi oldalról összegyűjtöttünk. Ha ebből jobb párbeszéd és jobb együttműködések születnek a piacon, annak szerintem mindenki nyertese.

Mert ha jobban értjük egymás szempontjait és jobban tudunk együtt dolgozni, abból nemcsak jobb kommunikáció és eredményesebb munka születik. Az ügyfél többet kap az ügynökségétől, az ügynökségnek pedig van lehetősége jó szakemberekbe, tudásba és innovációba fektetni. Ez pedig hosszabb távon az egész kommunikációs piac értékét és minőségét növeli, és azt is meghatározza, hogy a kommunikáció milyen hatással tud lenni a gazdaságra, a kultúrára és a társadalomra.