Amikor egy iparágban a szolgáltatások minősége kiegyenlítődik, a termékek szinte láthatatlan közművé válnak, a váltási hajlandóság pedig történelmi mélypontra zuhan, a klasszikus marketingeszközök csődöt mondanak. A szeptember 17-i Marketing Summit színpadán Moldván Ákos és Németh Donát, a One Magyarország marketingkommunikáció-s és média szakemberei mutatták be, miként lehet a racionális metrikák helyett valódi érzelmi jelentéstartalommal felépíteni egy olyan gravitációs mezőt, amely piacvezetővé teheti a márkát.

A felvezetésben Moldván Ákos, a One Magyarország marketingkommunikáció és média vezetője arra mutatott rá, hogy a telekommunikációs szektor ma sajátos paradoxonnal küzd: miközben a mobil- és internetszolgáltatás a vízzel vagy az árammal egyenértékű alapszükségletté vált az emberek mindennapjaiban, az ügyfelek szemében a piaci kínálat szinte teljesen homogén. Házon belül a szolgáltatók hajlamosak gigabitekben, hálózati lefedettségben és apró árelőnyökben mérni a sikert, a fogyasztók számára azonban a technikai különbségek mára jórészt elmosódtak.

Ebbe a piaci környezetbe érkezett meg a One Magyarország, amelynek indulása – mint azt Moldván Ákos felidézte – alapjaiban tért el a megszokott márkaépítési mintáktól. A brand nem a semmiből indult, hanem négy korábbi elődmárka fúziójából jött létre. Ez a háttér óriási szakmai kompetenciát, technológiai hátteret és többmilliós előfizetői tábort biztosított már a start pillanatában, a menedzsment célkitűzése pedig ennek megfelelően nem lehet más, mint elérni a telco kategória piacvezetői pozícióját.

A növekedés kulcsa azonban nem a meglévő előnyök passzív birtoklása. Moldván Ákos kiemelte: a nemzetközi trendekkel összhangban a hazai fogyasztói bizalom is jelentősen erodálódott, miközben a kutatások szerint óriási szakadék tátong az elvárt és a ténylegesen megélt ügyfélélmény között. Adódik a kérdés: ha az ügyfelek ennyire érzékelik ezt a hiányt, miért marad a szolgáltatóváltási hajlandóság mégis 8 százalék alatt a telco szektorban?

Az előadó kifejtette, hogy a közöny és a hűség közötti határvonalat egy összetett jelenség, a nagy márkák úgynevezett tömegvonzása, vagyis gravitációs hatása uralja. Ennek alapját egyrészt a mentális és fizikai jelenlét, a salience adja, amely meghatározza, mennyire van ott a márka a vásárlók fejében és látóterében. Ezt egészíti ki az egyik legősibb emberi viselkedési minta, a nyájhatás, amely arra a meggyőződésre épül, hogy egy több millió előfizetőt számláló nagyvállalat szolgáltatása és hálózata bizonyára kiváló, hiszen rengetegen választják. A képet tovább árnyalják a váltási gátak: noha a számhordozás és a szerződéskötés folyamata sokat egyszerűsödött, a fejekben a szolgáltatóváltás továbbra is egy bonyolult, felesleges energiabefektetést igénylő feladatként jelenik meg. Végül a fix-mobil integrált ajánlatok, az összefűzött otthoni és mobilcsomagok, valamint a hűségszerződések olyan stabil megtartó hálót képeznek, amelyből a természetüknél fogva kényelmes emberek csak rendkívül nehezen lépnek ki.

Ha a fogyasztó úgy érzi, a váltással járó nehézség messze meghaladja a másutt elérhető minimális előnyt, a piac menthetetlenül befagy. Moldván Ákos összegzése szerint a kitöréshez két kritikus ponton kell beavatkozni: egyfelől a mentális és fizikai jelenlét még hatékonyabb építésével kell növelni a márka vonzerejét, másfelől meg kell változtatni azt a berögzült percepciót, hogy minden szolgáltató egyforma.

Németh Donát az előadás második felében arra hívta fel a figyelmet, hogy napjaink marketingjét az adatok, a logikus szegmentáció és a mesterséges intelligencia uralja. Emiatt a szakma hajlamos azt feltételezni, hogy a fogyasztók hideg ráció alapján, gigabájtokat, perceket és havidíjakat mérlegelve döntenek. Valójában azonban az emberi elme rendkívül irracionális maradt. Ahogy példájában kifejtette, egy bankváltási helyzetben sem kezdi el a lakosság szinte egésze pontról pontra összehasonlítani az összes számlanyitási akciót; döntéseinket a fejünkben kialakult szűk referencialista alapján hozzuk meg, ahol a tudatalatti, ösztönös benyomások játsszák a főszerepet.

Németh Donát hangsúlyozta, hogy a puszta ismertség ráadásul még nem jelent preferenciát: egy márka lehet kiemelkedően ismert úgy is, hogy közben tökéletesen felcserélhető marad a vásárló szemében. A klasszikus marketinglogika szerint a vásárlási döntés pillanatában, a buying momentben kell a kirakatban lenni, a telekommunikációban azonban ez a pont gyakran már elkésett beavatkozás. A One stratégiájában ezért a hangsúly a valós élethelyzetekre, a Real Life Entry Pointokra tolódik át. Az ügyfelek ugyanis sosem úgy ébrednek, hogy új távközlési szerződést akarnak kötni. Ehelyett életesemények történnek velük: új lakásba költöznek, gyermekük születik, megházasodnak, vagy éppen az otthoni szórakoztató központjukat szeretnék korszerűsíteni. Ezek a mérföldkövek határozzák meg a valós igényeket, így ha a márka már ezekben a korai, döntés előtti pillanatokban releváns válaszokkal kíséri a fogyasztót, olyan erős mentális jelenlétet tud építeni, amely megelőzi a tudatos keresési fázist.

A technológiai mutatók és a funkcionális termékelőnyök ma már csupán a kategóriába való belépés alapfeltételei, amelyek önmagukban könnyen másolhatók – emelte ki Németh Donát. A valódi differenciálás ott kezdődik, amikor a termékelőnyök technikai leírása helyett a fogyasztó által átélt jelentéstartalom kerül a kommunikáció középpontjába. A száz gigabájtnyi adat vagy a korlátlan mobilnet a valóságban nem puszta böngészési lehetőséget jelent az előfizetőnek, hanem a belső nyugalmat és a biztonságérzetet, hogy a kapcsolata a külvilággal sosem szakad meg, és bárhol elérhető marad. A nagy sebességű, gigabites otthoni hálózat lényege nem a sávszélesség mérőszámaiban ragadható meg, hanem a gondtalan, akadozásmentes családi szórakozás élményében, amely mentes minden technikai bosszúságtól. Ugyanígy a többmilliós ügyfélbázis sem pusztán statisztikai adat, hanem a közösségi bizalom visszaigazolása: a bizonyosság, hogy a választás helyes és kockázatmentes, hiszen már milliók tették le mellette a voksukat.

Zárszavában Németh Donát arra a tanulságra mutatott rá, hogy a gigabájtok és sávszélességek folyamatos optimalizálása iparági alapkövetelmény, amelyben a versenytársak rendkívül gyorsan képesek lépést tartani egymással. A felépített érzelmi jelentéstartalom viszont lemásolhatatlan. A One Magyarország stratégiájának lényege, hogy a méretből és a technológiából származó adottságait olyan jelentéssé formálja, amely a puszta funkcionális előnyöktől az érzelmi stabilitás és a gondtalanság irányába mozdítja el a márkát. A telített piacokon való tartós növekedés kulcsa tehát nem a még hangosabb árversenyben rejlik, hanem egy olyan gravitációs mező megteremtésében, amely az ügyfelek valódi élethelyzeteire kínál hiteles, emberi válaszokat.