A mintegy két héten át, szeptember 17-től október elejéig futó kampányban a vállalat saját kereskedelmi üzenetei helyett társadalmi és környezeti ügyeknek biztosít országos láthatóságot.

Egy közterületi plakát naponta emberek ezreinek figyelmét érheti el, ezt a kommunikációs erőforrást pedig a SPAR ezúttal olyan civil szervezeteknek (konkrétan tizenkettőnek) adja át, amelyekkel hosszabb ideje partnerségben állnak, és amelyek gyermekeket, betegeket, rászorulókat, közösségeket vagy a természeti környezetet támogatják.

„A SPAR hosszú évek óta dolgozik együtt olyan civil szervezetekkel, amelyek nap mint nap fontos és sokszor nehéz társadalmi feladatokat vállalnak magukra. Ezeknek a szervezeteknek ugyanakkor jellemzően jóval kevesebb lehetőségük van arra, hogy országos méretű kampánnyal mutassák be munkájukat. Ezért született meg az a döntés, hogy a szeptember második felében rendelkezésre álló közel 500 plakáthelyet nekik adjuk át. A felületet a SPAR Magyarország biztosítja, de a főszerep az övék: azt szeretnénk, hogy minél többen találkozzanak azokkal az ügyekkel, amelyekért dolgoznak” – mondta Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője.

Tizenkét szervezet kap országos figyelmet

A kampányban részt vevő 12 szervezet saját üzenettel jelenik meg, miközben a plakátokat egységes vizuális és kommunikációs keret kapcsolja össze. A Budapest Bike Maffia a rászorulókat támogatja, az „Egy szív a gyermekekért” Alapítvány beteg gyermekek külföldi gyógykezelését segíti, a Gyermekétkeztetési Alapítvány pedig a gyermekkori éhezés ellen dolgozik. A Hintalovon Gyermekjogi Alapítvány a gyermekek jogainak érvényesítésére irányítja a figyelmet, a Hősök Tere Alapítvány a cselekvőbb és szolidárisabb társadalomért dolgozik, a Magyar Máltai Szeretetszolgálat bajba jutott embereket támogat. A Mosoly Alapítvány kórházban ápolt gyermekek terápiás támogatásával foglalkozik, a Superar Zeneművészeti Alapítvány pedig a közös zenélésen keresztül segíti a gyermekeket.

A Tegyünk a Leukémiás Gyermekekért és Betegekért Közhasznú Alapítvány a betegséggel küzdők és családjaik mellett áll, az Utcáról Lakásba! Egyesület a hajléktalanságban és lakásszegénységben élők önálló lakhatását támogatja. A Világszép Alapítvány az állami gondoskodásban élő gyermekeket segíti hosszú távú személyes kapcsolatokkal és kiscsoportos programokkal, a WWF Magyarország pedig a természetes vízmegtartás jelentőségére hívja fel a figyelmet.

A közel 500 plakáthelyet a SPAR lehetőség szerint egyenletesen osztja el az országban, így az egyes szervezetek üzenetei eltérő helyszíneken, széles közönséghez juthatnak el. A kampány közös üzenete ezt a szerepcserét foglalja össze: „Legyen ez a plakátunk a civileké. A helyet a SPAR ajánlotta fel. Mert ez a jó döntés.”

A kampány kreatív koncepciójának középpontjában a vállalat közleménye szerint az áll, hogy a márka által birtokolt médiafelület társadalmi célra is felhasználható: a SPAR a rendelkezésére álló outdoor kapacitást nem saját termékek, szolgáltatások vagy kereskedelmi ajánlatok kommunikációjára fordítja, hanem átadja azoknak a szervezeteknek, amelyek számára egy országos kampány megszervezése jellemzően nagyobb erőforrást jelentene.

„A reklámiparban a láthatóság önmagában érték. Ebből indultunk ki: mi történik akkor, ha ezt az értéket nem egy újabb kereskedelmi üzenetre használjuk fel, hanem továbbadjuk? A SPAR közel 500 plakáthely esetében most ezt teszi. A márka biztosítja a helyet, de a figyelmet 12 civil szervezet és az általuk képviselt ügyek kapják. Szerintünk ettől válik igazán erőssé a kampány: nem azt akarja megmutatni, hogy mit mond a SPAR ezekről az ügyekről, hanem lehetőséget ad arra, hogy maguk a civilek mondják el, miért fontosak” - foglalja össze a kampány kreatív gondolatát Németh Károly, a SPAR Magyarország marketingigazgatója.

A megoldás kommunikációs szempontból azért is sajátos, mert a márka háttérbe húzódik: a kampány főszereplői a támogatott szervezetek és az általuk képviselt ügyek. A SPAR szerepe a felület biztosítása, miközben az országos jelenlét olyan ügyeknek ad figyelmet, amelyek a civil szervezetek saját kommunikációs lehetőségeit meghaladják. „Egy ügynökség életében ritka és hálás pillanat, amikor egy olyan formabontó kampányötlet, mint a legértékesebb reklámfelületek átadása, ilyen nagylelkű partnerre talál. A SPAR bátor gesztusa így igazi fontos ügyekre irányíthatja rá a figyelmet” – tette hozzá Herpay Kazi, a Spice kreatív igazgatója.