A márkáknak a kereskedelemre, a kultúrára és a közösségekre meghatározó hatásuk van, ezért is fontos annak előrejelzése, hogy mely fő témák milyen irányban befolyásolhatják azok megjelenési lehetőségeit. A dentsu 2022-es jelentésének összeállításában a globális ügynökségi hálózat stratégiával és jövőkutatással foglalkozó munkatársai vettek részt a világ minden részéről a cégcsoporthoz tartozó DentsuMB, Isobar, 360i és további dentsu ügynökségektől. A szakértők által összeállított jelentés különféle piacokról tartalmaz esettanulmányokat, amelyek kézzelfoghatóvá teszik az iparágakat mozgató és átalakító erőket. A legfontosabb trendeket öt fő témakör mentén vizsgálták: az „Alternate Realities”, az „Redistributed Ownership”, a „Conscious Decoupling”, a „Generation ’Also Me’ ”, valamint a „Personal Bubbles”.

Alternate Realities

Egymás után jönnek létre az új virtuális gazdaságok, amelyek fokozatosan párhuzamos univerzumokat alakítanak ki. Az ezekben feltűnő identitások, pénzek és egyéb eszközök a való világéhoz hasonló értékkel bírnak. A virtuális világban immár a luxusmárkák is megjelentek, amelyek virtuális termékeiket virtuális üzletekben kínálják. Ezek az alternatívvalóságok a fiatal fogyasztók számára biztonságos helyet kínálnak a személyiséggel való játékra, a valódi és digitális személyiségek közti szinergiák kiaknázására.

Redistributed Ownership

Decentralizált autonóm szervezetek (DAOs) jönnek létre, ahol minden tagnak/tulajdonosnak egyenlő jogai vannak. Ennek köszönhetően ezek a szervezetek az irányítás, a transzparencia és a közös fellépések új szintjét teremtik meg. Elmosódnak a határok a rajongói, alkotói, tulajdonosi csoportok között, amely folyamatot a kriptovaluták és az NFT-k szerepének bővülése tovább gyorsít. A fő márkák fokozatosan veszik át ezeket a kriptoeszközöket, ami lehetővé teszi számukra az új digitális piactereken történő részvételt is.

Conscious Decoupling

A decentralizáció folyamatát erősíti a klímaválság fokozódó fenyegetése is. A piaci szereplők egyre inkább keresik a választ arra, hogyan tudják megoldani, hogy a gazdasági növekedés ne járjon együtt a környezet károsításával. A fogyasztáson alapuló gazdaságról körkörös gazdaságra kell átállni, ami soha nem látott népszerűséget teremtettek a bérbeadási modellek és az újrahasznosító platformok számára.

Generation ’Also Me’

A decentralizáció az identitás szintjén is tetten érhető. A történelem legsokszínűbb, multikulturális generációja számára az identitásnak sincs egyértelmű határa (fluid identity). A műfajok és az eszközök határai is elmosódnak, ez a generáció a YouTube-on keres befektetési tanácsot, a TikTokon fejt ki politikai aktivitást, és gyakran a játékok szolgálnak számára eligazodási lehetőséget fontos társadalmi kérdésekben is. Minden korábbinál könnyebben vegyítik a komolyt a bolondsággal, a nehéz és könnyed témákat, és a mémeken nevelődött generációként vegyítik a különféle kultúrákat. Számukra természetesek az olyan, korábban valószínűtlennek tartott együttműködések, mint ami például a Gucci és a The North Face, vagy az Oreo és a Pokemon között létrejött.

Personal Bubbles

A környezet által kiváltott fokozódó szorongás sokakat virtuális kapcsolatok építésére sarkalt, mások egyre kisebb személyes terekbe húzódnak vissza. Erősödik a fókusz az otthonra és annak környezetére, illetve a saját testre. S bár a fizikai élmények a járvány elmúltával újra személyesen átélhetők lettek, sokaknak vált végleg irodává, edzőteremmé és mozivá az otthonuk, ahol kevesebb szorongást élnek át. Ebben a környezetben óhatatlanul felértékelődnek a helyi értékek, a szomszédság újrafelfedezése is.

„A „New Worlds Order” jelentés bemutatja, hogy a márkák jelenleg milyen szerepet játszhatnak a kulturális kapcsolódási pontok létrehozásában, és abban, hogy a felhasználók milyen új és meghatározó módon válhatnak aktív részeseivé az aktuális trendeknek” – mondta Busák István, az Isobar Budapest cégvezetője. – „Komoly erőssége, hogy számos friss és érdekes esettanulmányt mutat be példaként. Olyan projekteket, amelyek a dentsu kreatív ügynökségi márkájához, az Isobarhoz tartoznak.”

A „New Worlds Order” jelentésteljes terjedelmében itt tekinthető meg.