A gyógyszeripari marketing az egyik legszigorúbban szabályozott terület a világon: míg a tengerentúlon engedélyezett a vényköteles készítmények közvetlen hirdetése a fogyasztók felé, addig Európában a szigorú jogszabályok, a reklámtörvény és az iparági etikai kódexek még a termékek nevének említését is tiltják a nyilvánosság előtt. A Magyar Marketing Szövetség őszi első Marketing Döntéshozók Klubján (MDK) Beke Zsuzsa, a Richter Gedeon Nyrt. csoportszintű PR, CSR és kormányzati kapcsolatok főosztályvezetője látta vendégül a résztvevőket és előadásában bemutatta, milyen stratégiával, eszközökkel és szemlélettel lehet egy magyar központú multinacionális nagyvállalatot globális szinten pozícionálni.
„Mi vagyunk a központ, nekünk kell megmondani azoknak a piacoknak, ahol a Richter saját márkával jelen van, hogy mit csináljanak” – fogalmazott Beke Zsuzsa az MDK klubeseményen a Gyömrői úti Richter-központ új épületében. A Richter Gedeon Nyrt. 125 éves múltját ismertető történeti séta után, ahol Gedeon tragikusan végződő életújtán túl például a Richter gyógyszerészei által a skizofréniára kifejlesztett gyógyszer hatásmechanizmusát VR-szemüvegen keresztül is végigkövethették a résztvevők, a csoportszintű PR, CSR és kormányzati kapcsolatok főosztályvezetője prezentálta a vállalat marketinges kihívásait.
A nőgyógyászati szegmens, ahol nem az orvos, hanem a páciens a fő döntéshozó
A vállalat árbevételének 36 százalékát a nőgyógyászati üzletág adja, melynek túlnyomó része ma már Európából származik. A Richter ezen a területen a tinédzserkortól a menopauzáig kíséri végig a női életciklust, globálisan is egyedülálló portfólióval.
A terápiás terület marketingjének sajátossága, hogy míg a legtöbb gyógyászati szegmensben az orvos az egyedüli döntéshozó, a nőgyógyászatban maga a nő (azaz a páciens) a kulcsszereplő: ő dönt a fogamzásgátlás típusáról, a hormonpótlásról vagy a családtervezési megoldásokról. Mivel a nőgyógyászati portfólió gyakorlatilag teljes egészében vényköteles termékekből áll (a hazai forgalom mindössze 10 százaléka származik vény nélkül kapható OTC-termékekből), a vállalat mintegy tíz évvel ezelőtt stratégiai váltást hajtott végre: tabletták értékesítése helyett healthcare providerként határozta meg önmagát. A cél, hogy olyan BTL- és digitális programokat hozzanak létre, amelyek a terméknevek említése nélkül is mély érzelmi azonosulást és márkakötődést generálnak.
A gyógyszeripari marketingben az igazi fogyasztói insightokat a közösségépítés szállítja. Beke Zsuzsa bemutatta azokat a pilléreket, amelyek a hazai és a nemzetközi kommunikáció alappilléreivé váltak:
Richter Anna Díj: Oktatásban és egészségügyben tevékenykedő női csapatok innovatív projektjeit díjazó és anyagilag támogató kezdeményezés.
Richter Főnix Közösség: Jakupcsek Gabriellával közösen életre hívott platform, amely krízishelyzetekből – betegségből, válásból, karrierváltásból – talpra álló női történeteket mutat be, a „Nem vagy egyedül” üzenetre építve.
Felelősen Magadért Egyesület: Egy mára önjáróvá vált betegszervezet, amely podcastokkal, edukációs videókkal (TikTok, közösségi média) és teltházas offline szakértői rendezvényekkel dolgozza fel az endometriózis, a menopauza és a szexualitás témaköreit.
Ragaszkodj hozzá! kampány: Eredetileg a 20 év alatti fiatalok befogadható szexuális felvilágosítására indult, ma pedig már több mint 43 ezer fős digitális közösséggel foglalkozik meddőséggel és fogamzásgátlással.
Richter Egészségváros: 17 éve futó szűrőprogram, amely évente 6-7 helyszínen, alkalmanként 4-5 ezer embert mozgat meg. A rendezvényen a résztvevők szűréseken, tanácsadásokon gyűjthetnek digitális pontokat, amelyeket a Richter adományként forintosít a helyi kórházak javára. A prevenció mellett a program életmentő is: a résztvevők 50%-ánál találnak további kivizsgálást igénylő eltérést, és szinte minden állomáson szűrnek ki rosszindulatú daganatokat.
Richter Rajt Program: A Magyar Máltai Szeretetszolgálattal partnerségben a hazai szegregátumokba szexuális és egészségügyi edukációs tevékenységet végeznek
A Richter tavaly egy 12 ezer fős, páneurópai kutatásra építve indította el a Női tabuk nyomában kampányt, amely azt vizsgálta, miért kezelik a nők még mindig tabuként az olyan állapotokat, mint a menopauza vagy az endometriózis. A kampányhoz integrált sajtóegyüttműködések és hiteles véleményvezérek (többek között Kandász Andrea, Iványi Orsolya, Hamar Noémi) kapcsolódtak.
„Az influenszermarketingnek az egészségügyben elementáris ereje van. egy évtizede egy rosszul kommunikált nemzetközi kutatás miatt tévhitek alakultak ki a hormonpótló kezelések kapcsán, amelyeket a szakma és az iparág évekig képtelen volt megdönteni. Amikor azonban az Egyesült Királyságban egy hiteles influenszer nyíltan beszélni kezdett a témáról, a trend teljesen megfordult: ma egész Európában akkora a kereslet a hormonpótlók iránt, hogy a vállalatok – köztük a Richter is – kapacitáshiánnyal szembesülnek. A megnövekedett igények kiszolgálására a Richter Romániában egy 20 millió eurós új gyártósor üzembe helyezését valósítja meg.” – fogalmazott Beke.
Bár az európai piac jogi környezete hasonló alapokon nyugszik, a fogyasztói attitűdök, médiafogyasztási szokások és kulturális reflexek drasztikusan eltérnek, így a kampányok nem másolhatók egy az egyben az országok között.
Beke Zsuzsa erre a mióma kapcsán indított korábbi kampányukat hozta fel példaként: a betegség legfőbb tünete az extrém erős vérzés, amellyel a nők többsége túl későn fordult orvoshoz. Egy svéd ügynökség zseniális, de megrázóan nyers kreatív koncepciót dolgozott ki: a mosdóba rohanó, vérző, táskájából tamponokat kapkodó nő jelenetére épülő „Fifty Milliliter” kampány Skandináviában kreatív díjakat nyert, és 35 százalékkal növelte a tünetekkel orvoshoz fordulók arányát. Amikor azonban ugyanezt a koncepciót Magyarországon és Dél-Európában fókuszcsoporton tesztelték, a résztvevők felháborodtak és teljességgel elutasították az explicit képsort, és az volt az általános reakció, hogy „ne riogassunk véres tamponokkal”. Ebben a régióban így egy egészen más narratívára építették az edukációs kampányt: „inkább a mióma az érzelmi hatását mutattuk be, semmint a konkrét testi tüneteket.”
Beke Zsuzsa kitért az európai szintű kommunikációs trendekre is: a nagy multinacionális vállalatok ma már teljes ökoszisztémákat építenek, és nem egy-egy termékre és különálló üzenetekre, szlogenekre bontják az egyes kampányokat. A szigorú gyógyszeripari korlátozások között ma a fogyasztói insightokra támaszkodó egészségtudatosság, a hiteles közösségépítés és a helyi kulturális sajátosságokhoz alkalmazkodó tartalom segíti a hosszú távú márkaépítést.
Ennek az ökoszisztémának a része a Richter CSR-ja is, amelynek szervesen illeszkedik a márka alapértékeihez. Ezt példázza a Richter bamakói safehouse projektje, a House of Hope, amely 2025 óta menedéket, oktatást és orvosi ellátást biztosít a bántalmazott nőknek egy olyan régióban, ahol még elterjedt a női nemi szerv csonkításának brutális hagyománya. Fél évvel azután, hogy elkezdték a House of Hope globális kommunikációját, törvény született a női nem szervcsonkítás betiltásáról a nyugat-afrikai Maliban. Az új törvény súlyos büntetést szab ki az elkövetőkre, ami több mint egy évtizedes civil és nemzetközi munka eredménye. „Úgy hiszem, ehhez az áttöréshez mi is hozzájárultunk” – mondta el előadásában Beke Zsuzsa.
(Fotók: Szilágyi Dávid)
