A távol-keleti e-kereskedelmi szereplők megjelenése és a mesterséges intelligencia térnyerése egyaránt átírja a vásárlói elvárásokat, a marketingcsapatok működését és az ügynökségek szerepét. Karczub-Lehoczky Fanni, a MediaMarkt marketing igazgatója szerint nem érdemes kerülgetni a változást: már most keresni kell azokat a kompetenciákat és munkamódszereket, amelyekre néhány év múlva szükség lesz. A Marketing Summit védnökével az AI-jal készült kampányokról, az átalakuló szakmai szerepekről, a retail media lehetőségeiről és a konferenciák valódi értékéről beszélgettünk.

Hogyan változott a marketing szerepe az elmúlt két-három évben a műszaki kereskedelemben?

Jelentős változást hozott, hogy milyen új szereplők és milyen kommunikációs eszközök jelentek meg a piacon. Az elmúlt három évben főként kisebb termékeket árusító ázsiai vállalatok léptek be a térségbe, amelyek másként szólnak a közönséghez, mint ahogyan azt a helyi szereplőktől korábban megszoktuk. A Temuhoz hasonló platformok nem feltétlenül a televíziók vagy a hűtőszekrények piacán jelentenek közvetlen versenyt, de a konyhai kisgépeknél, a szépségápolási termékeknél vagy a padlóápolási kategóriában már igen. Az általuk alkalmazott üzenetek, gamifictaion megoldások és értékesítési technikák a fogyasztói elvárásokat is alakítják: hatással vannak arra, hogyan keresnek az emberek, és milyen vásárlási élményt várnak el más kereskedőktől. A másik nagy változás az AI megjelenése. Az emberek egyre gyakrabban tájékozódnak és keresnek termékeket nagy nyelvi modelleken keresztül. A SEO mellett megjelent a GEO, vagyis a generatív keresőkben való láthatóság új területe is. Ez már azt is befolyásolja, milyen kompetenciákat keresünk ügynökségi partnereinknél.

Mennyire része már most az AI a MediaMarkt marketinges mindennapjainak?

Bizonyos szövegek megfogalmazásához vagy például egy hírlevél elkészítéséhez már régóta használjunk ilyen eszközöket, ez önmagában nem újdonság. Érdekesebb fejlemény, hogy a legutóbbi nagy, nemzetközi kampányaink egy részét már nem hagyományos módon forgatták, hanem teljes egészében AI segítségével készítették el. Multinacionális vállalatként a német központból kapjuk az itthon lokalizálandó alapanyagokat, asseteket, ebben pedig továbbra is ügynökségek segítenek a helyi piacra szabni. A központ célja ugyanakkor az, hogy idővel helyben is több tartalmat és kreatív változatot tudjunk előállítani. Németországban jelenleg egy olyan, fejlett eszközt tesztelnek, amellyel a kollégák az alapkreatívok különféle mutációit készíthetik el. Nagyon várom, milyen tapasztalatok születnek, és milyen iránymutatást kapunk majd a következő év elején. Az AI már itt van a nyakunkon. Ha nem beszélünk róla, egyszerűen elmegy mellettünk, és akkor borul ránk, amikor már muszáj vele foglalkoznunk.

Hogyan alakíthatja át mindez az ügynökségek szerepét?

Izgalmas kérdés, hogy két-három év múlva mi lesz a grafikusok és az ügynökségek feladata. A grafikusok helyett promptolók dolgoznak majd? Az ügynökségektől várjuk el azt a sebességet, amelyre egy fejlett AI-eszköz már képes, vagy bizonyos feladatok átkerülnek az ügyfélhez, és házon belül készülnek el? Valószínűleg valamilyen hibrid megoldás alakul majd ki, de biztosan változni fog az ügynökségekkel való együttműködés és a szükséges marketinges kompetenciák köre is. Másképp kell majd megfogalmaznunk az igényeinket és briefelnünk akkor is, ha az AI-eszköz az ügynökségnél marad. Az is kérdés, hogyan mérjük valakinek az AI-jártasságát. Bárki mondhatja, hogy használ ilyen modelleket, de nem mindegy, meddig jut el velük és mit tud kihozni az eredményből. Mi is keressük a válaszokat. Lehet kerülgetni a kérdést vagy aggódni az ügynökségi piac jövője miatt, de hasznosabb nyíltan beszélni róla.

A csapatépítésben és a toborzásban is megjelent már ez a szempont?

Részben igen. Még nem látjuk pontosan, milyen munkakörökre és profilokra lesz szükségünk, ahogy az AI használata tovább fejlődik. Az viszont már most elvárás lehet, hogy az új kolléga képes legyen magabiztosan használni ezeket az eszközöket. Van biztonságos, belső nyelvi modellünk is, amely például a SharePointon tárolt információk és a Teams-beszélgetések között is képes keresni. A lehetőségek kihasználásához szükséges alaptudás már egyes álláshirdetéseink elvárásai között is megjelenik.

Milyen következményei lehetnek ennek a marketinges munkakörökre?

Ma még vannak kampánykoordinátorok és specialisták, akiknek a feladata jelentős részben a kampányok operatív kezelése. Ha egy ilyen munkakör tartalma ötven százalékban megváltozik, felmerül a kérdés: ki és milyen gyorsan tud alkalmazkodni, illetve mi történik azokkal, akik erre nem képesek? Az a célunk, hogy hatékonyan működjünk, megfelelő munkakörülményeket biztosítsunk, és megőrizzük a jó kapcsolatot partnereinkkel. Nem az a lényeg, hogy félelemmel beszéljünk az átalakulásról, hanem hogy időben felkészüljünk rá. Az AI nem feltétlenül szüntet meg teljes munkaköröket, de jelentősen átrendezheti azok tartalmát.

Szerinted miről beszél majd a legtöbbet a marketingszakma 2027-ben?

Az egyik meghatározó téma biztosan az lesz, hogyan alakítja át az AI a szakmai szerepeket, és miként tudjuk jól használni a technológiát. Nemcsak arról kell beszélnünk, mire képesek az eszközök, hanem arról is, hogyan változik miattuk a csapatok összetétele, a munkamegosztás és az ügynökségi együttműködés. A másik nagy kérdés a médiakörnyezet átalakulása lehet: milyen kommunikációs csatornákat és eszközöket használhatunk, milyen feltételekkel és milyen költségek mellett, illetve hogyan változik a szabályozás és az adózás. Ezek a folyamatok már elindultak, de biztosan velünk maradnak a következő években is.

Miért tartjátok fontosnak, hogy a Marketing Summit védnökei legyetek?

A Marketing Summit minőségi szakmai rendezvény, a piac fejlődéséről és jövőjéről szóló tudásbázis. Szeretnénk ennek részesei lenni: nekünk is van mondanivalónk, ugyanakkor mi is tanulni akarunk másoktól. A retail media jelenleg kiemelten izgalmas terület, a Summiton többek között erről szeretnénk beszélni. Ebben úttörő szerepre törekszünk, és szeretnénk segíteni a hazai piacot, illetve a többi szereplőt is abban, hogyan lehet jól haladni ezen az úton. Ugyanilyen fontos a lojalitás, a hűségprogramok fejlődése és az, hogyan bánunk a vásárlói adatokkal. Kíváncsiak vagyunk, mások milyen megoldásokat alkalmaznak, és hol vannak még kiaknázatlan lehetőségek. Egy jó szakmai rendezvényen egyszerre tudunk megosztani és tanulni.

Mit vársz személyesen a rendezvénytől, és mit üzennél azoknak, akik még nem vettek jegyet?

Egy ilyen konferenciára akkor is érdemes eljönni, ha valaki úgy érzi, hogy a saját cégénél már maximálisan kihasználják a fejlődési lehetőségeket. Száz százalék, hogy hazavisz legalább egy, de inkább három olyan gondolatot, amellyel később dolgozni tud és értéket teremthet. Természetesen lehetnek olyan idősávok vagy témák, amelyek valakinek kevésbé relevánsak. De ha csak egy-két olyan előadáson vagy workshopon veszel részt, ahonnan használható gondolatot hozol el, az már hatékonyságban, bevételben vagy márkaépítésben is sokat jelenthet. Lesznek előadások, amelyek megerősítenek majd abban, hogy jó úton jársz, és biztosan lesz olyan is, amely új irányt mutat. Én legalábbis minden alkalommal találok valamit, amivel utána tovább tudok dolgozni.