Október 8-án tartotta meg második Retail Media napját a Foodora, ahol a meghívott előadók és szakértők a változó médiamixről, a vásárlói szokások gyökeres megváltozásáról, a hazai piac jelenlegi helyzetéről és arról beszélgettek, hogy milyen lehetőségek állnak az ügyfelek és ügynökségek rendelkezésére a robbanásszerűen növekvő retail media kiaknázására. Az eseményen ráadásul két kerekasztal beszélgetésben ismerhettük meg, milyen kihívások (vagy épp sikersztorik) jellemzik a magyar márkák és ügynökségek mindennapjait ebben a megváltozott környezetben. Beszámoló.

Szerző: Hanó Zsolt

A retail media egyre nagyobb figyelmet kap a hazai és nemzetközi marketingpiacon, és nem véletlenül: a piac értéke globális szinten már meghaladja a 170 milliárd dollárt, és a retail media egyre inkább a digitális reklámpiac „harmadik hullámaként” jelenik meg a kereső- és közösségimédia-alapú hirdetések mellett. Az új bevételi csatorna felfejlődését azonban több körülmény is lassítja. Hogyan bizonyítható a kampányok valódi üzleti értéke? Milyen adatokra és mérési módszerekre lenne szükség ahhoz, hogy a márkák összehasonlíthassák a különböző platformokat? És hogyan lehet a vásárlásösztönzésen túl a márkaépítésben is szerepet adni a retail médiának? A szakmai nap két kerekasztal-beszélgetésének résztvevői az FMCG-márkák és az ügynökségi szereplők oldaláról vizsgálták meg a terület lehetőségeit és akadályait.

Az eladás mérhető, a márkaépítés még bizonytalan terep

A kezdetlegesnek mondható állapotot jól szemléli, hogy a retail media súlya alapvetően eltér a hazai FMCG-piacon működő vállalatoknál. Míg egyes szereplők már a médiamix meghatározó elemeként kezelik, mások csak most kezdik közvetlenül tesztelni annak lehetőségeit. A Szabó-Perger Zsófia, a foodora senior retail media & partnerships managere által moderált FMCG-fókuszú beszélgetésen Müller Zita, a Maresi marketingmenedzsere, Pivoda-Kiss Anna, a Márka online marketing specialistája és Orbán Farkas Donát, a Magnum Retail media leadje osztotta meg tapasztalatait.

A Márkánál korábban elsősorban programmatic kampányok részeként jelent meg a retail media, a vállalat idén kezdett közvetlenül együttműködni retail platformokkal, és a nyári tesztek tapasztalatai alapján a következő években is tervez hasonló aktivitásokat. Pivoda-Kiss Anna elmondása szerint nekik az okoz nehézséget, hogy az online marketing folyamatosan változik, ezért fontos, hogy az új megoldásokat kipróbálják és az eredményekből származó adatok pedig felhasználják.

„Mi is először kicsiben kezdtünk el foglalkozni a retail médiás megoldásokkal” – foglalta össze a bevezetés első lépéseit. A teszteléshez ugyanakkor a vállalaton belül is meg kellett teremteni a bizalmat: a szakember szerint az új csatorna kipróbálása kezdetben költségvetési és szemléletbeli kérdés is volt, azonban az azonnal látható eladási eredmények segítettek a további fejlesztések elindításában. Ahogy fogalmazott: „Rengeteg adatok tudunk felmutatni a vezetőknek, ami meggyőzi őket arról, hogy ez működik, és nagyobb figyelmet kell rá fordítani a jövőben.”

A Maresi szintén ebben az évben kezdett nagyobb figyelmet fordítani a retail médiára. A forgalmazó közel harminc márkát képvisel a magyar piacon, melyek marketingstratégiája és költségvetése eléggé eltér egymástól: emiatt a retail media bevezetése összetettebb feladat, mint egyetlen márka esetében. A részletes adatokhoz való hozzáférésnek is költsége van, amit a teljes portfólió szintjén kell mérlegelni. Müller Zita szerint az adatokhoz való hozzáférés és azok értelmezése azért is kulcsfontosságú, mert a marketingmegjelenéseket több döntéshozói körben kell elfogadtatni. „Merthogy nálunk dupla döntéshozatal folyik: a cégünk felső vezetését is meg kell győzni, ráadásul az összes márkánknak a partneri kapcsolattartóival is el kell fogadtassuk a különböző marketingmegjelenéseket. Ehhez viszont számunkra elengedhetetlen az adatvezéreltség.”

A retail media értékének bizonyítása azonban nem áll meg az eredmények bemutatásánál: a fogyasztókat ugyanis sokféle impulzus éri a vásárlás előtt, a Maresi számára ezért fontos kérdés, hogy az adott platform valóban új vásárlókat hoz-e, vagy csak a már korábban kialakult vásárlási szándékot tereli a partner felületére. Müller Zita szerint „a vásárlónak a döntési útja nagyon hosszú”, ezért nehéz egyértelműen megmutatni, melyik hirdetési vagy kereskedelmi aktivitás járult hozzá a végső döntéshez.

A Magnum már előrébb tart a retail media alkalmazásában: Orbán Farkas Donát elmondása szerint a csatorna a teljes médiaköltés két számjegyű százalékát képviseli, és a vállalat felső vezetésétől is kapnak támogatást a további növekedéshez. Előre haladott állapotot jelez az is, hogy dedikált költségvetésük van a retail media tekintetében, és ez lehetővé teszi, hogy a csapat a láthatóságra és a konverzióra összpontosítson, miközben az eredmények mérhetővé válnak.

„A nap végén abban fognak megmérni minket, hogy mennyit adunk el” – összegezte Orbán Farkas Donát a fő misszió lényegét. Szerinte ebben segít az, hogy a retail médiás megoldások használatakor az ismertség építése mellett az üzleti eredmény is pontosabban követhető. A csatorna elfogadottsága a vállalaton belül is változást hozott: a retail media ma már önálló területként jelenik meg a médiamixben, saját büdzsével és mérhető célokkal.

Mindenki más mozit néz?

A résztvevők egyetértettek abban, hogy a retail media márkaépítési lehetőségei azért még bőven a fejlődési szakaszban vannak: Müller Zita jelenleg elsősorban a vásárlási döntéshez közeli, alsó tölcséres csatornaként látja a területet, ugyanakkor a külföldi példák alapján a szélesebb tölcsérben (full funnelben) is van benne potenciál. Pivoda-Kiss Anna ehhez a különböző kereskedők teljesítményének összehasonlíthatóságát emelte ki: a márkáknak látniuk kell, hogy az egyes platformokon elköltött összeg milyen eredményt hoz.

A standardizálás ezért mindhárom résztvevő számára fontos fejlesztési csapásirány: Orbán Farkas Donát az egységes kreatívméretek bevezetését szorgalmazta, amelyek csökkentenék a kampányok előkészítésével járó munkát, Pivoda-Kiss Anna az egységes riportálás és mérés fontosságát hangsúlyozta, különösen a reach és az új vásárlók meghatározásánál. Müller Zita pedig részletesebb adatokat szeretne kapni a kereskedőktől, amelyeket elemezhetnek és bemutathatnak a vállalati döntéshozóknak. A retail media fejlődésének része lehet a termékfelfedezés támogatása is: Müller Zita szerint a kereskedelmi platformokon érdemes lenne nagyobb láthatóságot biztosítani az újdonságoknak, hiszen, ha a fogyasztók könnyebben találnák meg az új termékeket, a csatorna a közvetlen értékesítés mellett a márkaépítést és az új termékek bevezetését is hatékonyabban támogathatná. A beszélgetés alapján a következő időszak kulcskérdése az, hogy a retail media hogyan tud továbblépni a kampányszintű tesztektől a tervezhető, összehasonlítható és a teljes médiamixben értelmezhető megoldások felé.

A fragmentált piac egyszerre akadály és lehetőség

A szakmai nap második kerekasztal beszélgetésben a piac működésének gyakorlati akadályai kerültek előtérbe. Varga Fanni, a foodora senior partnership & retail media specialistája Szeder Attilával, a Madhouse COO-jával és kereskedelmi igazgatójával, Zsolnai Regő Botonddal, a POSmedia business development managerével, valamint Láng Zoltánnal, az Ads Interactive COO-jával beszélgetett a büdzsékről, a mérhetőségről, a standardizálásról és az ügynökségek változó szerepéről.

Láng Zoltán szerint a retail media szélesebb körű elterjedését jelen pillanatban két tényező hátráltatja: az ügynökségi oldalon rendelkezésre álló kapacitás és a kampányok eredményeinek hiteles igazolása. A márkák számára ugyanis fontos, hogy lássák, mennyibe kerül egy kampány, és hogy az milyen üzleti eredményt hoz. Amíg a mérési és riportálási rendszerek nem teszik lehetővé a megbízható értékelést, nehezebb nagyobb büdzséket kiharcolni.

A Madhouse COO-ja arra hívta fel a figyelmet, hogy hiába van keret, ha maga a büdzsék elosztása is kérdéseket vet fel: a trade marketing és a brandmarketing költségvetése gyakran külön szervezeti területeken jelenik meg, miközben a retail media mindkettő céljait ugyanúgy és remélhetőleg ugyanakkora súllyal támogathatja. A piac fejlődéséhez szerinte ezért a kereskedők, a márkák és az ügynökségek közötti együttműködésre, valamint a fogalmak és a mérési módszerek tisztázására is szükség van.

A retail médiába való „beszállás” szintén visszatérő probléma: Szeder Attila szerint a hirdetők a hagyományos display megoldásokhoz viszonyítva gyakran drágának találják a retail médiát, ezért az ár-érték arányt és az eladási eredményeket is be kell mutatni nekik. „Nagyon sok helyről visszakapjuk azt, hogy nagyon magas a belépési küszöb” – mondta, hozzátéve, hogy szükség lenne olyan, alacsonyabb költségű belépőcsomagokra, amelyek egyrészt segíthetnék a kezdeti tesztelést, majd a kipróbálást követően a márkák már saját eredményeik alapján dönthetnének a továbbiakról.

Zsolnai Regő Botond szerint a piac egyik alapvető problémája, hogy az ügyféloldalon még a retail media fogalmát is eltérően értelmezik. A POSMedia szakemberének első kézből származó tapasztalata alapján egyértelmű, hogy a csatorna egyszerre foglal magában üzleten belüli, valamint onsite és offsite megoldásokat, miközben jelenleg mindenki csak az online megoldásokról beszél. De ha csak arról is beszélünk, a kereskedők technológiai felkészültsége és adatkezelési gyakorlata is erősen különbözik, így a márkák nem minden esetben kapnak összehasonlítható szolgáltatásokat. A szakember szerint jelenleg a brand- és trade-csapatok céljai is eltérő időtávon mozognak. A márkaépítés az elérésre, az ismertségre és a hosszabb távú hatásokra koncentrál, míg a trade marketingnek gyakran rövid időn belül kell igazolnia az értékesítésre gyakorolt hatást: a retail media azonban lehetőséget teremthet a két szemlélet összekapcsolására, ehhez viszont a mérési és költségvetési logikákat is közelíteni kell egymáshoz.

Az egy hajóban evezésről

Trade ide vagy oda, a vásárlási adatok használata a márkaépítésben új lehetőségeket nyithat: Láng Zoltán egy paradicsomszószhoz kapcsolódó kampányuk példáját hozta fel: az olasz ételeket kedvelő, ilyen fogásokat készítő vásárlók célzásával a képmegjelenítéses hirdetéssel jó megtérülést értek el a Foodora felületén. A tapasztalat szerinte azt mutatja, hogy a vásárlási adatok a tölcsér korábbi szakaszaiban is segíthetik a célzást. „Az, hogy vásárlási adattal targetálva egy image hirdetést megjelentessünk, egy új lehetőség” – fogalmazott. A retail media így játszhat szerepet az ismertség növelésében is, de ezzel párhuzamosan a kampány eredményessége a vásárlási adatokkal is kivizsgálható. A szakember szerint a funnel különböző szakaszaihoz különböző KPI-okat kell rendelni: az alsó szinten a ROAS és az értékesítés, az awareness kampányoknál pedig többek között az inkrementális reach lehet meghatározó.

A helyi célzás ugyancsak fontos előny lehet: Szeder Attila elmondta, hogy a sales house-ok egyre gyakrabban kapnak olyan feladatokat, amelyekben egy márka meghatározott településeken, helyi ajánlatokkal szeretné megszólítani a fogyasztókat. „Amikor kapunk ötven települést az országban, és ott kell hirdetéseket megjeleníteni egy egyedi ajánlattal, kifejezetten jól tud működni” – mondta a kampányokkal kapcsolatos tapasztalatairól. A retail media ilyen esetekben új lehetőségeket kínálhat a lokális elérésre, ráadásul az ajánlat a vásárláshoz közeli környezetben tud megjelenni.

A piac széttagoltsága és az ebből fakadó feladatok ugyanakkor jelentős munkaterhet is ró a szereplőkre: a különböző platformok eltérő kreatívméreteket, követelményeket és riportokat használnak, ami megnehezíti a kampányok tervezését és értékelését. Zsolnai Regő Botond úgy látja, a közvetítő partnerek feladata az lehet, hogy összegyűjtsék és kezelhetővé tegyék a különböző megoldásokat a márkák számára.

Láng Zoltán hasonlóan látja a sales house-ok szerepét is ebben a folyamatban: „A fragmentáltság jó, hiszen addig van nekünk is munkánk! Viccet félretéve, a sales house-ok feladata is jelenleg, hogy összegyűjtsék a lehetőségeket, hogy majd egy optimalizálással, egy sztenderdizálással elindítsuk a folyamatot, és ezáltal egyszerűbbé tegyük a márkák és ügynökségek életét.” Hozzátette, az IAB Retail és Commerce Media munkacsoportjának munkája és a Magyar Marketing Szövetség tervezett retail médiás kezdeményezések is a standardizálás irányába mutatnak.

Szeder Attila a jelenlegi állapotokat elnézve a közérthetőség és az aggregálás jelentőségét emelte ki. Szerinte a márkák számára könnyebbséget jelentene, ha kevesebb kreatívváltozatot kellene elkészíteniük, és egyszerűbben tudnák szétosztani azokat a különböző platformokon. A piac érettségének jelenlegi szintjén ugyanakkor a teszteléshez még szükség lehet egyedi megoldásokra is. Az edukáció szintén fontos feladat: Zsolnai Regő Botond elárulta, hogy a POSmedia csapatában belső képzésekkel és szakértői támogatással hozzák folyamatosan szintre a retail médiás ismereteket, sőt, már a salescsapatot is felkészítették az új lehetőségekre.

A Madhouse COO-ja erre rákapcsolódva elmondta, szerinte a mostani időszakot a TikTok korai éveihez lehet hasonlítani: szerinte több évre is szükség lehet, amíg a retail media a piac széles körében megszokott és általánosan használt csatornává válik, de ez kikerülhetetlen, hasonlóképpen, ahogy a TikTok esetében is hamar egyértelművé vált a tartalmak nézettségei alapján, hogy a saját, rövid videós formátumra épülő algoritmusuk átírja a social media piacát.

Fotók: Chripkó Lili