Pataky Piroska, az MBH Bank márka- és marketingkommunikációs igazgatója
Soha nem volt ennyi eszköz egy marketinges kezében, a régi kérdés mégis ugyanaz maradt: mi az, ami valóban hat? Pataky Piroska, az MBH Bank márka- és marketingkommunikációs igazgatója a Marketing Summit 2026-on arról beszélt, miért a régi készségek döntenek ma is az új eszközök korában.
„A reklámra költött pénzem fele kidobott pénz – csak azt nem tudom, melyik fele.” A modern áruházi kereskedelem úttörőjének, John Wanamakernek tulajdonított mondat több mint száz év után is ismerős minden marketingesnek. Wanamaker a bizalmat és az elszámoltathatóságot tette a marketing középpontjába. John Emory Powers, akit az első valódi szövegírónak tartanak, az egyszerű, őszinte és egyenes stílusra esküdött. Claude Hopkins mérhetővé tette a reklámot, és ő vezette be a termékmintázást és az érvelő, „miért éppen ez” típusú szövegeket. Albert Lasker pedig a fogyasztói pszichológiához kötötte a szövegírást: szerinte a reklám nem más, mint „nyomtatott értékesítés”.
„Ha megnézzük, mivel dolgoztak az első nagy marketingesek, nem a csatornákat látjuk, hanem a készségeket: hitelesség, bizonyítékokra épülő meggyőzés, emberismeret. Ezek ma is ugyanúgy működnek, csak sokkal több eszközzel kell összehangolnunk őket” – mondta Pataky Piroska.
Pataky Piroska a 2026-os Marketing Summiton (fotó: Szilágyi Dávid)
A régi iskola tévéből, rádióból, óriásplakátokból, nyomtatott sajtóból és direkt levelekből építkezett. Eszköztára a médiatervezés, a telemarketing, a fókuszcsoportok, a kuponok és a demográfiai szegmentáció volt. Az új iskola streamingben, közösségi médiában, podcastokban, applikációkban és digitális közterületi felületekben gondolkodik, és generatív AI-t, automatizációt, CRM-et, programmatic vásárlást és prediktív analitikát használ.
A legizgalmasabb mégis a kettő találkozása: az omnichannel kommunikáció, a hibrid események, a QR-kóddal digitálissá tett nyomtatott anyagok és a fizikai térből a digitálisba vezető ügyfélutak. „Nem az a kérdés, hogy régi vagy új eszközt választunk, hanem az, hogyan kapcsoljuk össze őket egyetlen élménnyé. Az adat gazdagítja a történetet, az AI támogatja a kreativitást, de a történetet és az ötletet továbbra is embernek kell megtalálnia” – fogalmazott az MBH Bank marketing igazgatója.
Hogy ez mit jelent a gyakorlatban, azt Pataky Piroska egy hazai étterem példájával mutatta be. A hagyományos ajándéktárgyak már kiszámíthatóvá váltak, ezért a tulajdonos egy megfizethető, ismerős és kicsit régimódi megoldást választott: a képeslapot. A vendégek bármennyit vásárolhatnak belőle, 20 ezer forint feletti fogyasztásnál pedig ajándékba kapják, és a postázást is az étterem intézi.
A képeslap könnyen hazavihető, mégis mélyen személyes. Már maga az írás is emlékezetes pillanat: toll a kézben, és a váratlan kihívás, hogy „mit is írjak?”. Az idősebbeknek nosztalgia, a fiatalabbaknak valódi újdonság. A meglepetés pedig nem ér véget az asztalnál, hiszen a címzett is váratlanul találja meg a postaládájában.
Az eredmény: május 1. óta több mint 1800 képeslapot küldtek el, 95 százalékukat belföldi címre. A vendégek nem egyszerűen egy tárgyat vittek haza, hanem egy személyes emléket osztottak meg, az étterem pedig a feladó és a címzett élményének is részévé vált.
„Ez csendes márkaépítés. Nincs mögötte nagy médiabüdzsé vagy bonyolult technológia, csak egy jó megfigyelés arról, mi szerez örömet az embereknek. Pontosan erről szól a marketing több mint száz éve” – mondta Pataky Piroska.
Az előadás üzenete egyszerű: az eszközök gyorsabban változnak, mint valaha, a jó marketing alapja azonban ugyanaz maradt. Bizalom, hiteles történet és az emberek valódi megértése. „Használjuk bátran az AI-t, az adatot és az automatizációt, mert hatalmas erőt adnak. De ne felejtsük el, hogy a figyelmet végül nem egy dashboard nyeri meg, hanem egy ötlet, amely megérint valakit” – zárta gondolatait az MBH Bank marketingigazgatója.
