Az AI-eszközöket a cégek és az ügynökségek ma már arra használják, hogy nagy adathalmazokat elemezzenek, pontosítsák a kampányokat, automatizáljanak és hatékonyabbá tegyék a tartalomgyártást. Azonban egy új hullám közeleg: az agentic commerce olyan vásárlási környezetet ígér, amelyben az AI-ügynökök egyre több döntés vehetnek át a fogyasztóktól. Hogyan látják a hazai piaci szereplők annak változásait? Nézőpontok egy márka és egy ügynökség szemszögéből: Szabó Ákos digitális marketing specialistát és Horváth Ritát, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officerét kérdeztük a szeptemberi Marketing Summit egyik témájáról.

Szerző: Hanó Zsolt

Az utóbbi két évben a mesterséges intelligencia és az AI-eszközök gyorsan beépültek a szakma egyik leggyorsabban változó és mozgó retail média világába, és ez nem meglepő, hiszen ezek az eszközök képesek nagy mennyiségű információ feldolgozására, célközönség- és terméktrendek felismerésére, a kampánycélzás pontosítására és akár az optimalizálási folyamatok egyre nagyobb fokú automatizálására. Emellett persze képes arra is, hogy támogassa a tartalomgyártást, az értékesítési előrejelzéseket és a napi döntéshozatalt is.

Ez különösen azoknak a vállalatoknak és ügynökségeknek jelenthet komoly működési és ezáltal versenyelőnyt, amelyek több piacon, platformon és összetett Retail Media-környezetben dolgoznak. Minél több adat, kampány és értékesítési csatorna kapcsolódik össze, annál nagyobb szerepet kaphatnak az automatizált elemzési és döntéstámogató rendszerek.

Az AI hatása ugyanakkor szorosan összefügg a szervezet felkészültségével. Töredezett adatok, tisztázatlan célok vagy gyenge mérési módszerek mellett a technológia korlátai gyorsan láthatóvá válnak. A nemrég közölt IAB Europe helyzetkép szerint ezért stabil adatbázisra, megfelelő emberi kontrollra és pontosan meghatározott üzleti problémákra van szükség ahhoz, hogy az AI valódi értéket teremtsen egy olyan piacon, ahol a vállalatok AI-érettsége eltérő szinteken áll. Hogyan használják, milyen folyamatokat segít az AI a márkák és az ügynökségek esetében? És milyen jövőbeli potenciált látnak benne a hazai piac szereplői?

Az AI már beköltözött a napi munkába

Az AI használata Szabó Ákos és Horváth Rita szerint már számos marketingfolyamatban mindennapos, a különbség inkább abban keresendő, hogy egy szervezet milyen mélységben építette be a technológiát a működésébe. Szabó Ákos szerint az adatelemzési infrastruktúrában a machine learning alapú big data elemzések már régóta alapvető szerepet töltenek be: a tranzakciós adatok érzékenysége miatt ezen a területen a stabilitás és a bevált működés elsődleges szempont, az operatív ügyvitelben, marketingben és kommunikációban viszont jelenleg is zajlik a szisztematikus kísérletezés.

„Az AI ma már szinte elengedhetetlen az elemzési, forráskutatási, szerkesztési és ellenőrzési feladatoknál” – mondja Szabó Ákos. Szerinte különösen érdekes helyzeteket teremt, amikor egy ügyféltől érkező, vélhetően már AI segítségével létrehozott anyagot a vállalat saját AI-megoldásaival elemeznek, majd az így megszerzett információ alapján alakítják tovább a tartalmat.

Horváth Rita viszont ennél szélesebb szervezeti képre mutat rá: szerinte az AI ma már a marketing teljes értékláncában jelen van az elemzéstől és tervezéstől kezdve a tartalomgyártáson át a riportolásig és optimalizálásig. A technológia akkor válik valóban értékessé, amikor beépül a mindennapi működésbe, és leveszi a csapatokról az ismétlődő feladatok egy részét. Így több idő maradhat a stratégiára, a kreatív gondolkodásra és az üzleti problémák megoldására:

„A kreatív szakmában régóta visszatérő tapasztalat, hogy számos kiváló ötlet már az ötletelő szobában elhalt, mert mindenki tudta: az adott költségvetés vagy időkeret mellett nem lesz megvalósítható. Az AI megjelenésével ez a korlát egyre inkább eltűnik. Olyan koncepciók, prototípusok és kreatív megoldások is életre kelthetők, amelyek korábban túl drágák, túl időigényesek vagy technikailag nehezen kivitelezhetők lettek volna. Ebben az értelemben az AI nemcsak támogatja, hanem fel is hatalmazza az emberi kreativitást.” – mondta el a marketing.hu megkeresésére a Publicis Groupe szakembere.

A célzás is megváltozik

A következő nagy változás Szabó Ákos szerint a célcsoportok meghatározásában következhet be. A retail media és a programmatic területén az AI teljesen új alapokra helyezheti a szegmentációt és a perszónák kialakítását, miközben a kampányok futása alatt folyamatosan lehetővé teszi a szegmensek tesztelését és finomítását.

A hagyományos demográfiai és affinitási mátrixok – például a nem, életkor vagy médiafogyasztási kategóriák – egyre kevésbé képesek leképezni a fogyasztói viselkedés összetettségét. Szabó Ákos szerint az AI olyan paraméter-kombinációkat is képes felismerni és követni, amelyek emberi szemmel nehezen átláthatók, sőt, a vásárlási viselkedésben is rengeteg releváns összefüggést tárhat fel. Ez a gondolat szorosan összekapcsolódik az ügynökségi megközelítéssel is, hiszen Horváth Rita az AI egyik legfontosabb előnyét éppen a gyorsabb döntéstámogatásban és az automatizálásban látja. Ha az AI a marketing értékláncának egyre több pontján dolgozik, akkor a kampányok tervezése és optimalizálása is folyamatosabb, dinamikusabb folyamattá válhat.

A változás jelentősége a retail marketingben különösen nagy, hiszen a vásárlási adatok és a fogyasztói viselkedés összetettsége egyre kevésbé írható le néhány egyszerű változóval. Az AI ebben a környezetben viszont a statikus célcsoportok helyett folyamatosan változó mintázatokkal dolgozhat.

Horváth Rita és Szabó Ákos (fotók: LinkedIn)

A hiperperszonalizációval érdemes óvatosan bánni

A technológia fejlődésével kézenfekvőnek tűnik, hogy a marketing egyre személyre szabottabbá váljon. Ha egy AI-rendszer képes több ezer különböző ajánlatot létrehozni, miért ne használná ezt egy márka?

Szabó Ákos szerint éppen itt szükséges a józan ész: a hiperperszonalizáció vonzó lehetőség, előtte azonban érdemes mélyen megérteni a vásárlási és viselkedési mintázatokat. Az egyéni szintű testreszabás ugyanis komoly adat- és számítási kapacitást igényelhet, a hozzá szükséges infrastruktúra és működtetés költsége pedig akár meg is haladhatja a létrejövő üzleti hasznot. A szakember szerint ezért sok esetben hatékonyabb megoldás lehet a releváns klaszterek és viselkedési mintázatok dinamikus kiszolgálása. Az AI ebben a modellben is szerepet kaphat a jövőben, hiszen gyorsan képes felismerni és frissíteni azokat a csoportokat, amelyekhez érdemes eltérő ajánlatokat vagy kommunikációt rendelni.

A személyre szabásban fontos eszközei lehetnek majd az AI-ügynökök, amelyek elterjedését Horváth Rita a következő egy-két év egyik legfontosabb fejleményeként várja. Horváth ezek a rendszerek már összetettebb munkafolyamatok automatizálására, különböző rendszerek összekapcsolására és valós idejű döntéstámogatásra is alkalmasak lehetnek. A Chief Media Officer úgy látja, hogy az AI a mindennapi munkavégzés természetes részévé válhat, hasonlóan a keresőmotorokhoz vagy az irodai szoftverekhez. Ezek az AI-ügynökök azért is fontosak lesznek a jövőben, mert egyetlen feladat elvégzése helyett teljes folyamatokat képesek kezelni.

Ahol továbbra is ember kell

Az automatizálás növekedése közben mindkét szakember világosan kijelöli az emberi kontroll helyét. Horváth Rita szerint a márka alapötletének megalkotása, a kulturális és emberi összefüggések megértése és a végső kreatív döntések továbbra is emberi feladatok maradnak, hiszen egy márka saját hangját szerinte a céljai, értékei és az emberek mély megértése határozza meg. Az AI gyorsíthatja a tartalom előállítását, az egyedi karaktert és a stratégiai gondolkodást azonban továbbra is az emberi oldal adja.

Szabó Ákos a retail mediás kockázatokra hívta fel a figyelmet: az algoritmusok képesek felületes korrelációkat valódi oksági kapcsolatként kezelni, ami félrevezető célzásokhoz vagy irreleváns termékkapcsolásokhoz vezethet. Ehhez társulnak az adatvédelmi, szabályozási és transzparencia-kérdések, amelyek különösen érzékenyek egy tranzakciós adatokkal dolgozó üzleti környezetben.

A digitális marketingszakember és az IAB Hungary Retail és Commerce Media munkacsoportjának vezetője szerint a komplexitás önmagában sem jelent értéket. Egy túlzottan energia- és kapacitásigényes AI-architektúra könnyen több erőforrást fogyaszthat, miközben a konverzióban nem feltétlenül hoz jobb eredményt, mint egy fegyelmezett, jól karbantartott szegmentációs modell. Ez a megközelítés szorosan kapcsolódik az IAB Europe korábbi helyzetképéhez is: az AI használata mögött megbízható adatokra, megfelelő mérésre és emberi felügyeletre van szükség. A technológia teljesítményét ugyanis továbbra is az határozza meg, hogy milyen üzleti problémára alkalmazzák.

Horváth Rita szerint az AI ráadásul az ügyfél-ügynökség kapcsolatát is átalakítja. A technológia gyorsabbá és együttműködőbbé teheti a közös munkát, miközben az ügyfelek egyre inkább stratégiai partnert keresnek az ügynökségekben. A legsikeresebb együttműködések szerinte azok lehetnek, amelyekben mindkét fél kísérletezik az AI-jal, megosztja a tapasztalatait, és a technológiai újdonság helyett az üzleti eredményre koncentrál. Ehhez az ügyféloldali AI-ismeretek szélesebb körű elterjedésére is szükség lenne, hogy a technológia ne kizárólag a marketingcsapatok ügye legyen.

Percről percre változó piac

Szabó Ákos szerint a Retail és Commerce Media munkacsoport következő időszaka éppen ezért a piac közös újraértelmezéséről szól majd. Az IAB Hungary szeptemberre tervezett workshopján a hazai kínálati és keresleti oldal szereplői, a valós piaci igények és a technológiai lehetőségek kerülnek közös keretbe. Az eredmények alapján határozzák majd meg a következő időszak prioritásait, a szabványosítási és edukációs irányokat, valamint a jövő évi szakmai programot.

A retail marketing AI-korszaka egyszerre technológiai és szervezeti átalakulás: az egyik oldalon ott vannak a már ma is használható eszközök: az elemzés, a célzás, az optimalizálás, a tartalomgyártás és az automatizálás. A másikon egy gyorsan közeledő modell, amelyben az AI-ügynökök már teljes munkafolyamatokat és akár vásárlási döntéseket is kezelhetnek. A két szakember szerint a következő időszak tétje éppen ezért az AI használatának minősége lesz: mennyire tudja egy vállalat értelmesen integrálni a technológiát? Milyen feladatokat érdemes automatizálni? Hol szükséges az emberi kontroll? És mikor válik egy technológia valódi üzleti előnnyé?

Szabó és Horváth szerint azonban az AI nem veszi ki az ember kezéből a marketinget. Átrendezi, hogy mire kell fordítania az embernek az idejét, milyen döntéseket kell meghoznia, és milyen kérdéseket kell feltennie egyáltalán a gépnek. A retail marketing következő versenye ezért egyre kevésbé arról szólhat, kinek van hozzáférése a legújabb AI-eszközhöz, és egyre inkább arról, ki tudja azt a saját üzleti logikájába a legjobban beépíteni.