Az AI már nem csodafegyver, hanem munkaeszköz, a marketing pedig egyre inkább stratégiai, értékteremtő funkcióvá válik a vállalatokon belül. Baráth Péter, az RTL Magyarország marketing- és kommunikációs igazgatója a Marketing Summit védnökeként arról beszél, hogyan alakítja át a technológia és a fogyasztói szokások változása a szakmát, milyen kompetenciákra lesz szükségük a jövő marketingeseinek és miért értékelődik fel újra a hiteles médiakörnyezet.

Az elmúlt években jelentősen átalakult a marketing szerepe. Mit érzékelsz ebből egy nagy médiavállalat marketingvezetőjeként?

Nagyon sokat változott a marketing szerepe, és szerintem nem is csak az elmúlt két-három évben, hanem inkább az elmúlt évtizedben. A marketing ma már messze nem kizárólag kommunikációról vagy kampányokról szól. Egyre inkább stratégiai, értékteremtő területté válik, amely közvetlen hatással van a termékekre, a szolgáltatásokra és az üzleti döntésekre is.

Ennek egyik legfontosabb mozgatórugója a technológiai fejlődés. Az adatok feldolgozhatósága, a marketingtechnológiai megoldások és a business intelligence olyan új képességeket adtak a marketingesek kezébe, amelyek korábban elképzelhetetlenek voltak. Emiatt új típusú marketingvezetők és új szervezeti szerepkörök is megjelentek, amelyek már nem egyszerűen kommunikációval foglalkoznak, hanem a marketingtechnológia működtetésével és fejlesztésével is.

Ez a szemléletváltás az RTL Magyarország szervezetében is megjelent?

Nagyon is. A streaming és a digitális szolgáltatások megjelenése teljesen más működést kíván, mint a hagyományos lineáris televíziózás. Egy streamingplatform napi működése sokkal inkább hasonlít egy online szolgáltatásra vagy egy webshopra, mint egy klasszikus televíziós csatornára. Ez azt jelenti, hogy folyamatosan elemezzük a felhasználói viselkedést, a tartalomfogyasztási szokásokat, és ezek alapján fejlesztjük a szolgáltatásainkat, illetve a kommunikációnkat is. Nálunk szervezeti szinten is megjelent ez a változás: a digitális képességek és az adatalapú működés valamint az üzletfejlesztés ma már önálló, stratégiai jelentőségű területek az új szervezetben.

Nemcsak a technológia változik, hanem a fogyasztók is. Hogyan alakítja ez át a marketinget?

Legalább ennyire fontos tényező a fogyasztói viselkedés átalakulása. Ma már gyakorlatilag eltűnt a határ reklám és tartalom között. A közösségi média, a digitális platformok, a programmatic megoldások vagy éppen a tartalommarketing teljesen új környezetet hoztak létre. A marketing feladata ezért már nem egyszerűen az, hogy eljuttassa az üzenetet a fogyasztóhoz. Sokkal inkább az, hogy olyan élményt hozzon létre, amely természetes módon illeszkedik ahhoz a médiakörnyezethez, amelyben az emberek mozognak.

Mostanában nagyon sokat beszélünk a mesterséges intelligenciáról. Ti hogyan tekintenek ezekre az eszközökre?

Szerintem már túl vagyunk az AI körüli aranylázon. Volt egy időszak, amikor mindenki azt próbálta kitalálni, mire lehet használni, és természetesen nálunk is rengeteg ötlet született. Ez egy nagyon izgalmas, inspiráló periódus volt. Ma azonban már sokkal üzletibb szemlélettel közelítünk a területhez. A kérdés nem az, hogy használjuk-e az AI-t, hanem az, hogy hol teremt valódi értéket. Adatfeldolgozásban, elemzésekben, prezentációk készítésében vagy nagy mennyiségű információ feldolgozásában óriási segítséget jelent. Ezekben a folyamatokban jelentősen növeli a hatékonyságot.

Van olyan terület, ahol tudatosan nem engeditek be?

Igen, a hírtartalom ilyen. Nagyon korán meghoztuk azt a döntést, hogy a hírszerkesztésben a mesterséges intelligencia nem készíthet tartalmat. Segíthet például feliratozásban vagy bizonyos technikai feladatokban, de magát a hírt emberek készítik, szerkesztik és vállalják érte a felelősséget. A hitelesség számunkra olyan érték, amelyet nem lehet automatizálni. A kreatív munka esetében is hasonlóan gondolkodom. Az AI kiváló eszköz, de ha mindenki ugyanazokat az eszközöket ugyanúgy használja, könnyen kialakul egyfajta kreatív egyformaság. Ezért továbbra is az emberi gondolkodás, a stratégiai látásmód és a kreativitás marad a legfontosabb humán hozzáadott érték.

Milyen kompetenciákat keres ma egy marketingvezető egy új munkatársnál?

Ma már teljesen természetes kérdés egy állásinterjún, hogy a jelölt milyen AI-eszközöket használ, mire használja őket, és hogyan gondolkodik róluk. Nálunk a próbafeladatoknál kifejezetten kérjük, hogy használjanak mesterséges intelligenciát, sőt azt is, hogy mutassák meg a promptjaikat. Nem azért, mert a gépet akarjuk értékelni, hanem azért, mert a gondolkodásmód érdekli a vezetőt. Ugyanakkor ez csak az egyik szükséges kompetencia. Szerintem ugyanolyan alapelvárássá vált, mint az angol nyelvtudás vagy a digitális jártasság. A kérdés már nem az, hogy használja-e valaki az AI-t, hanem hogy tudja-e értelmesen beépíteni a munkájába.

Mi az a képesség, amit a mesterséges intelligencia biztosan nem fog kiváltani?

A kíváncsiságot. Mindig érdekel, hogy egy kolléga honnan szerez inspirációt. Mit olvas, mit néz, jár-e színházba, moziba, sporteseményekre, hogyan kapcsolódik ki. Ez elsőre talán nem tűnik szakmai kérdésnek, szerintem mégis az. Olyan mennyiségű információ és impulzus vesz körül bennünket, hogy egy marketinges egyik legfontosabb képessége ma már az, hogy képes legyen kiszűrni a lényeget. Meg tudja különböztetni az egyszeri zajt a valódi trendtől. Ehhez pedig nem elsősorban új szoftverekre van szükség, hanem nyitottságra, kíváncsiságra és mentális frissességre.

Ha előretekintünk 2027-re, miről fog szerinted a legtöbbet beszélni a marketingpiac?

A bizalomról. Meggyőződésem, hogy a következő évek egyik legfontosabb marketingeszköze a fogyasztók bizalma lesz. Egy olyan világban élünk, ahol egyre nehezebb eldönteni, mi hiteles, mi mesterségesen előállított tartalom, mi manipuláció és mi valódi információ. Éppen ezért felértékelődik az a médiakörnyezet, ahol emberek készítenek tartalmat, szerkesztőségi elvek, szakmai szabályok és etikai normák alapján. Ez nem jelenti azt, hogy minden tartalom komoly vagy elmélyült elemző figyelmet igényel, mert az RTL műsorainak jelentős része a szórakoztatás. De a mögötte álló működés hitelessége olyan érték, amely szerintem egyre fontosabb lesz a nézőknek és a hirdetőknek egyaránt.

A másik nagy téma várhatóan a globális platformok szerepe lesz. Ma sokszor a gyorsaság, az olcsóság és az alacsony költségküszöb dominál, de hosszabb távon szerintem ismét felértékelődnek azok a környezetek, ahol valódi értékteremtés és márkaépítés történik.

Miért tartod fontosnak, hogy az RTL a Marketing Summit egyik védnöke legyen?

Mert szükség van arra, hogy a szakma beszélgessen egymással. Én egy konferenciát nem az alapján értékelek, hogy ki szervezi, hanem hogy létrejönnek-e azok a beszélgetések, amelyekből mindenki visz haza egy új gondolatot. Magyarország kis piac, ráadásul nagyon gyorsan reagál a globális változásokra. Éppen ezért különösen fontos, hogy legyenek olyan fórumok, ahol nemcsak prezentációkat hallgatunk végig, hanem vitatkozunk, inspirálódunk és közösen gondolkodunk. Az RTL Magyarország hosszú ideje vállal szerepet a szakemberképzésben és a szakmai közéletben. Számunkra természetes, hogy ezt a párbeszédet támogatjuk, mert hisszük, hogy ettől lesz erősebb az egész piac.

Mit vársz személyesen a Marketing Summittól?

Én nagyon egyszerű mérőszámot használok: a telefonomban jegyzetelek. Akkor vagyok elégedett egy konferenciával, ha legalább ötször-hatszor tovább kell tekernem a jegyzet-applikációban, mert annyi új dolgot hallok, aminek utána akarok nézni. Sokszor nem is a legismertebb előadók mondják a legizgalmasabb gondolatokat, hanem olyan emberek, akikről korábban nem is hallottam. Ezek a pillanatok azok, amelyek miatt érdemes egy egész napot rászánni egy szakmai rendezvényre.

Milyen témákkal érkezik az RTL Magyarország a konferenciára?

Arról szeretnénk beszélni, hogyan látjuk a magyar média és a tartalomszolgáltatás következő éveit. Nem elsősorban a politikai vagy gazdasági környezetre szeretnénk reagálni, hanem arra, hogy miként lehet hosszú távon is versenyképes, kreatív és hiteles magyar médiát építeni. Elmondjuk miért fontos, hogy készüljenek hazai sorozatok, szórakoztató műsorok, hírműsorok, és hogy legyenek fiatal alkotók, szerkesztők, műsorvezetők, akik képesek megszólítani a közönséget. Hiszek abban, hogy a magyar médiának nem egy globális platform menürendszerének egyik elemévé kell válnia, hanem saját karakterrel, saját kreativitással és saját történetekkel kell jelen lennie. Erről szeretnénk beszélgetni a Marketing Summit közönségével is.